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双11，全网瓜分小杨哥

功夫财经 · 公众号 · 财经 · 2024-10-23 06:30

主要观点总结

本文描述了双11期间电商主播的表现，特别是小杨哥的缺席对其他主播的影响。文章提到了不同主播的表现和流量变化，以及成为顶流的诱惑和代价。最后，文章探讨了网红的宿命和商业模式。

关键观点总结

关键观点1: 双11电商主播表现

在双11期间，虽然小杨哥缺席，但其他主播如李佳琦、蜜蜂惊喜社等依然表现出色。小杨哥的流量并未完全消失，一些新主播如K总、听泉鉴宝等迅速崛起。

关键观点2: 小杨哥的影响力与困境

小杨哥曾是抖音平台的顶流主播，但近期因种种原因遭遇滑铁卢。他的掉粉和数据下滑反映了网红生涯的不稳定性，成为顶流的诱惑和代价都异常惨烈。

关键观点3: 新主播的崛起与困境

K总、听泉鉴宝等主播的迅速崛起引起了人们的关注。他们的成功背后是巨大的流量和争议，同时也面临着被舆论审判的宿命。他们的成功是短暂的，要承受巨大的压力和代价。

关键观点4: 网红的商业模式与未来

网红的商业模式以人为核心，人的变量是所有危机的来源。网红的出路不在于被流量选中封神的那一刻，而在于平安“下山”之后可以运筹帷幄的那一天。像薇娅一样躲避舆论，同时继续幕后暴富，或许是网红的一个理想出路。

正文

本文转自公众号首席营销官（ID:cmo1967）作者：李东阳。

双11的流量盛宴已经打响，但小杨哥似乎成为了局外人。

10月14日，史上最长双11在各大平台相继拉开帷幕。相较于品牌与平台的表现，人们更关心顶流主播们的成绩，“古早王者”李佳琦继续领跑，拿下淘宝“双11”首日销冠。

不同于李佳琦的高调，“抖音一哥”小杨哥自上个月底“停业整改”的处罚公布后便陷入了沉寂。但“坏消息”并没有因为停播而消失，除了被拆除的“三只羊招牌”，日均掉粉20万的小杨哥，最新掉粉数据已经来到了850万。

复播，目前看来还是遥遥无期。要知道去年双11期间，小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV。整个2023年三只羊销售额高达160亿。

从来只有新人笑，有谁听到旧人哭。

虽然只停播了一个月，但红人带货的江湖似乎早已沧海桑田。k总、听泉鉴宝、大冰迅速崛起，河南女孩董艳颖成新晋带货女王......一代顶流褪去，平台会不留情面的迅速找到新的继任者。

现在还无法推测“一鲸落，万物生”的故事会不会在小杨哥身上上演，但当务之急，面对双11的泼天流量，缺席的小杨哥势必会被“新人”瓜分。

这届双11开场的火热势头并没有因为缺少小杨哥而暗淡，而是如过往一般耀眼。

在淘宝，李佳琦是最先破亿的大主播。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。

图源：福布斯中文网

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

而在小杨哥的大本营——抖音似乎也没有受到小杨哥的影响。

抖音电商平台的数据显示，10月8日至12日仅4天时间，超过3000万成交的场次就高达21场。

在主播层面，@贾乃亮、@金星、@陈什么陈、@与辉同行、@交个朋友、@琦儿Leo、@陈赫等一众顶流带来双11声量与销量的双高峰。

尤其是与辉同行的陕西直播专场，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品，其中120+商品超出万单。

要知道，去年抖音双11的荣耀时刻小杨哥才是最受瞩目的那一个。

彼时，除了双11高企的销量，小杨哥本人在过去的两年无疑也是抖音力捧的对象。

图源：抖音电商

去年9月，在抖音电商作者峰会上，疯狂小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”，三只羊网络也获得“滚烫事业成己达人卓越机构奖”。

而在更早的2022年，小杨哥不仅第一次获得了抖音电商的卓越个人奖，还获得了“年度影响力作者”奖。

在抖音的诸多官方活动中，你总能看到小杨哥的身影，他是抖音算法的获益者，也是抖音开放与包容性的绝佳样板。

但始于9月初那场与辛巴的舆论战，不仅改变了小杨哥的命运，也让抖音意识到了小杨哥的“危险”。

今年，代替小杨哥站在抖音电商峰会舞台上演讲的是董宇辉，而连续两年奖项的小杨哥也罕见地缺席了。

但小杨哥要忍受的显然不止于抖音平台的“冷淡”，还有这个双11的落寞。

小杨哥的流量没有消失，只是转移了。

过去的一个多月里，在小杨哥掉进网红“历史周期”的宿命，并饱受舆论讨伐疯狂掉粉的同时，一些“新人”在不知不觉中被推向聚光灯下，开始上演一夜爆红的戏码。

其中获益最大的便是K总。

图源：抖音@k总

截至目前，k总粉丝已经来到了1700万。但很多人不知道的是，今年8月中旬，已经入驻抖音近4年的k总，粉丝才刚刚达到180万。

也就是说，在一个月的时间里，他的粉丝就增长了1200多万。

飞瓜数据显示，k总日均涨粉33.5万，其中直播涨粉358.7万，占粉丝增量的35.64%。今年9月13日-9月14日，k总涨粉数量最为明显，单日涨粉超212万。

而彼时，正是小杨哥遭遇网络讨伐最严重的时期。

也正是从那时起，很多人第一次听说K总，并被他与外形不符的声音，搞笑“抽象”的带货风格所吸引。

也正是与小杨哥相似的风格与走红路径，让越来越人开始猜测抖音是否已经开始培养小杨哥接班人。

与k总一起蹿红的，还有一个名为“听泉鉴宝”的主播。与k总类似，他的走红在于颠覆了大众对于传统鉴宝内容的认知，结合当下的互联网语境，走出了一条兼具专业性、娱乐性、反差感的网感之路。

图源：抖音

根据第三方数据，今年以来，听泉鉴宝抖音账号共涨粉2000W+，截止目前，目前粉丝量已经高达2652.7W。

其实，站在当下的视角去反推k总、听泉鉴宝的爆火总能找到极具说服力的理由。但反过来讲，作为入住抖音多年的主播，他们其实与过往直播风格相比并没有多大改变，为何偏偏在近期突然出圈。

这自然与抖音的推流有极大关系。第三方数据平台达多多显示，最近一个月，k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%。

但如果考虑到几乎同一时期小杨哥的停播，这当中就有了诸多值得玩味的地方。

他们为何此时爆火，或许答案已经呼之欲出。

我不知道这是否是个“一鲸落，万物生”的故事，但回顾过去你会发现，本身并无感情的算法机制，始终都在寻找下一个流量的爆点，然后悄无声息地将一个个网红推到台前。

而那些曾经的顶流，总在流量的反噬过后成为短视频时代的一个注脚。在总有新人胜旧人的歌声中，沦为下一块“天花板”的垫脚石。

欲戴皇冠，必承其重。

命运天平的两端从来都是对等的。

作为抖音一哥，成为小杨哥的诱惑是肉眼可见的。除了直播间里10万+人数带来的粉丝崇拜，更大意义上是对一个普通人阶级跃迁的巨大吸引力。

或许小杨哥自己都不会想到，2016年还在广州地铁里对未来充满茫然，在6年之后的2022年便可以花费1.03亿，买下原属于嘉东光学股份有限公司的房产，成为三只羊的全球总部。

他更不会想到，仅仅一年之后，又会以160亿的销售额跻身抖音一哥的耀眼光环。

原生家庭无法托举的重量，是10万+的直播间让小杨哥们有了和各路总裁谈笑风生的底气，和周星驰觥筹交错的机会。

图源：小杨哥抖音

这是草根出身的顶流网红惯性地向“主流精英”靠拢的无意识选择，但也在无形中给后来者树立了一个具象的标杆。

这种成为顶流的诱惑，显然是绝大多数人所无法抵挡的。

但成为顶流的另一面，代价也是异常惨烈的。

如同小杨哥、辛巴一般，他们的每一句话都会被拿到互联网的放大镜下去审视、去批判。流量反噬的力量同样摧枯拉朽，轻则千万乃至数以亿计的罚款，重则封杀，还要遭受法律的制裁。

这种“一键清零”的惩罚措施无疑是“由俭入奢易，由奢入俭难”的另类表达。

某种程度上来说，k总、听泉鉴宝都是被时代选中的那一个。其中的诱惑之大令人瞠目结舌，今年9月，k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元；再早之前的7月份，半个月带货5场，卖了1万-2.5万元。

听泉鉴宝同样如此，近 7 天内的 10 场直播虽然直播时间基本在 2 小时左右，但场均观看人次已经超过 1200 万。

但极聚增量的流量，代价也是十分巨大的。10月14日，“k总”宣布停播。在宣布停播前一晚，“k总”的直播大号和小号遭遇连续封禁，其在粉丝群中透露，自己面临有组织的举报行为，涉及“多个小群”，“每群约500人”，一旦开播即进行举报，因此决定暂停直播。

图源：上游新闻

而在听泉鉴宝爆火的这几天，学历造假、涉嫌盗墓连线及擦边连麦等多重质疑早已轮番登上热搜，许多内容开始被拿起放大镜进行审视。

洗涤掉身上的污垢，只是网红们要补的第一课，显然K总们还没准备好，也很难准备好。

很难讲K总、听泉鉴宝是否享受这一夜爆红的过程，但从他们纷纷选择暂停直播的结果来看，他们对成为顶流的代价显然是暂时难以承受的。

艺术家安迪·沃霍尔曾预言，未来每个人都能在15分钟内出名，但在短视频时代，出名或许只用15秒。

还有一点，安迪·沃霍尔并没有预料到，15分钟，或许是一个顶流从爆火到陨落的全部时间。

回看并不长远的顶流更迭史，其遵循的正是这样的逻辑——平台造神，舆论毁神。

从早期的温婉、代古拉、井川里予，到薇娅、辛巴、小杨哥、刘畊宏、闻神，再到如今的K总、听泉鉴宝，他们绝大多数都难以逃脱被舆论审判的宿命。

从商业的逻辑看，这并非一个稳定的、甚至健康的模式，因为在以人为核心的商业模式中，作为人的变量总是所有危机的来源。

辛巴、小杨哥们的经历早已无数次证明了这点。

而这也是为什么“摇摆的”算法总在寻找下一个顶流的原因。

而唯一打破这种商业逻辑限制的可能正是“意外”退居幕后的薇娅。

在薇娅消失的这些日子里，李佳琦、小杨哥接受了来自舆论的讨伐。

就连董宇辉都感慨：“最近一段时间骂我的人太多了”。

但幕后的薇娅并没有消失在带货榜上。

在今年双11李佳琦登顶淘宝首日销冠的热搜下，很多人不知道的是，薇娅在淘宝的蜜蜂惊喜社、在抖音的@琦儿Leo都是其中的头部，也从未落下平台的多数带货榜单。

某种程度来说，薇娅是值得所有顶流羡慕的，她躲避了舆论，却从未错过幕后暴富的故事，这是社会严格环视的商业形态里最完美的生意经。

在9月底在杭州举行的第三届全球数字贸易博览会上，薇娅以谦寻幕后操盘手的身份再次亮相。

有人说，没想到，到头来薇娅才是那个最大赢家。

其实，网红的尽头不是被流量选中封神的那一刻，而是平安“下山”之后可以运筹帷幄的那一天。

但愿早就渴望“退网”的小杨哥，如薇娅一般。

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