据说快手内部将此次增长目标看作“战役”,这个形容无比贴切。
百播大战时期快手还能回避竞争,如今移动端用户大盘子成为存量,各家巨头的短视频战略差不多也全部流产了。性格温和的宿华、程一笑已然避无可避,况且抖音从修改Slogan那一刻开始就已经对快手宣战。
存量市场和增量市场有很大不同,产品之间的竞争更加透明,直接面对面的刺刀见红来抢夺用户,用户的选择也很容易,两强相争,早期利用平台政策红利多栖发展,之后谁获胜常驻谁。
#敲个黑板#贴吧之父俞军有个存量市场产品的竞争公式,产品价值=(新体验-旧体验)-用户转换成本。
在竞争透明的存量市场,用户会尝试所有产品,附加值体验更高的产品具备优势,比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。其次转换成本,内容生产者,主要还是基于商业行为,转换成本为零,是这俩平台的竞争核心。内容观看者,快手有关系链沉淀,用户转移的成本很高,是快手之前可以不理会短视频大战,现在才宣战抖音的最大屏障。
1亿日活的增长目标,快手能瞄准的只有自身渗透率还不够高的一、二线市场。对于一、二线的MCN机构和PGC内容生产者来说,快手是短视频领域最后一个值得深挖的蓝海。
内容生产纯粹属于商业驱动,也不会忠诚于任何一个平台,并且直接的物质激励最有效。
去年1680万人在快手获得收入,没有内容补贴,就是直播。变现能力是快手的杀手锏,由于抖音内容生产成本高,UGC逐渐在被淘汰,PGC大多也处于亏损状态,快手直播场景却早就培育好了用户习惯,因此快手如果想进一步吸引UGC,并且也开始签约MCN的话,直播是很值得依仗的优势资源。
关系链是快手另一个优势,很大比例的流量都分布在同城和发现栏目,尤其是同城,能刺激区域用户之间的内容模仿,生长出大量抓鱼、做菜等区域特色的KOL。抖音这方面相反,用户刷抖音,沉浸式的推荐内容就足够了,因此同样是算法推荐,粉丝和KOL之间的粘性区别很大。
两者的私域流量,很像公众号和头条的对比,公众号能诞生拼多多、云集等上市公司,头条的KOL只能依靠阅读量拿广告分成。还有很多动漫IP、段子手和美颜小姐姐们,在抖音场景下,基本就是直播见光死,即便IP拥有千万量级的粉丝数,内容曝光也还高度依托算法推荐,私域流量的价值并不高。
快手私域流量和场景不同于抖音,基于生活场景下的直播不影响IP价值,即便不开直播,仅凭私域流量,也能保证内容的基础曝光量,变相提升IP价值。快手私域流量的另一个核心能力是IP带货,巨头们都毫不掩饰的垂涎三尺,对各大MCN机构和PGC们来说更是巨大诱惑,能直观看到,很多抖音头部的MCN已经扎根快手,并且这个趋势还在扩大。
管理最难的就是团队变革。
快手团队是典型的工程师文化,这和宿华在谷歌的工作背景有很大关系,也许宿华的理想主义价值观,部分也来自谷歌“不作恶”的文化传承,快手的月度茶话会等管理方式也和谷歌极为类似。
快手拥有8000人的团队,内容审核人员大约一半比例,其余4000人多数都是工程师组成的产品团队,这4000多个“产品经理”,是快手对内容一直不干涉、不运营的核心逻辑,快手团队不具备传统意义上的运营基因,这可能是快手和抖音竞争的最大劣势。
快手的内部挑战,应该就是组织变革。宿华和程一笑的这封“战书”,措辞非常严厉,充满反思和自我批判,直接形容团队的态度佛系和组织松散,下决心要变革组织和优化结构,以此来打赢这次“战役”。一定程度讲,3亿宣战更像是组织管理升级的试金石。
仔细一想也没错,对于进攻端的刺刀见红,防守著称的快手团队来说,可不就得优化结构,组建运营部门。所以接下来的快手团队,极大可能会扩张运营人员,甚至全国各地开分站也不是没有可能。专注增长的运营效率相比产品经理,团队文化会有根本上的不同,这也一定会冲击快手团队的当前氛围。
另一个角度来看,从来没有尝试过“运营”的快手,在基础结构夯得坚实的前提下,通过“运营”来完成1亿日活的增长目标,业务逻辑其实非常科学,也大概率可能完成目标。而且对于快手的产品来说,8年的优化已然接近极致,运营扩张符合发展远景。
存量市场环境下的1亿日活,增长意义和之前会有很大不同,更加考验快手的团队管理能力,并且快手和抖音战役的零和性质,结局肯定也不是普通的此消彼长,很大可能会定义短视频的最终格局。
比市场竞争更值得关注的其实是短视频的社会价值,当短视频成为年轻人绕不开的社交方式,大流量产品折射出来的价值观,很大可能会影响一代人的成长。
宿华说过,他的恐慌来自一个勇者斗恶龙的故事,故事中有一条恶龙很爱吃人,村庄派出勇士去杀掉恶龙以后,勇士反而自己身上长出鳞片,成为了新的恶龙,这个故事讽刺常人面对巨大的资源诱惑时,英雄也会变成恶霸。
宿华对快手团队的担心,也是数字的世界里面创建规则和搭建社区,如果团队价值观不明确,很可能会在过程中经不住诱惑而变成一条恶龙;如果团队价值观很明确并且能保持善意,那么这样的团队,建设出来的数字世界才有可能造福社会。
宿华虽然无法完整表达企业愿景,但老衬希望,这就是快手的未来。