转型与变革系列：淘宝，人地两得

在这个时代，平台可以让出价格空间、可以牺牲局部利益，但诚如本文开头所言，唯一不能失去的就是“用户”，更好的则是用户的规模增长和年轻化能够同步前进，前者是维持市场地位的唯一保障，后者意味着更大的增量空间。

——笔者按

01

不挨骂的618

一位阿里的老朋友告诉我一个细节，他说：“今年618我最突出的感觉，就是阿里不挨骂了……以前的618，还没有到正日子，网上的骂声就已经铺天盖地了，骂预售、骂优惠计算公式，还有人干脆说我们是先提价再打折……但这些声音好像今年都消失了。”

从表面来看，天猫618“不挨骂”的主要原因，就是采取了一系列实实在在惠及用户的策略，包括取消预售，打通淘宝和天猫的满减优惠，把折扣活动变得简单和更直接，以及升级88会员的权益推出无限次运费险，让付尾款和优惠计算问题彻底解决了。

但这一切仅仅是表象，它的内涵是，淘宝天猫全面践行“用户为先”战略，带动品牌成交增长的这个承诺，到位了。

问题在于，这些问题是今天才存在的吗？是这届的淘天负责人特别的聪察，发现了前所未有的大量细节问题吗？以前的阿里就没有意识到这些问题的存在吗？

显然不是，所以带来这些变化的，不是淘天更敏感了，只是变革的决心更坚决了。只有更坚定的决心，才能带来彻底的变化。

复杂的优惠计算公式、错综复杂的预售制度……这些问题之所以长期存在，并不是完全没有合理性的。

从“体面”的角度，预售制度的蓄水池机制，显然能够从数据上带来更高的6.18当日成交总额，这很好看，也是阿里和主要对手PK的一个关键点。

从“价值”的角度，不止一个淘天的商家对笔者谈及，如果单纯从商家经营的角度，预售制度显然更利好卖家，因为这代表着更有计划性、可预测的销量，以及更低的库存，这对商家来说，意味着生意的更可控。

这些内在的原因，决定了618的问题或者叫“特色”，一直都存在，但从来难治愈。

而这一届，这些看似很难被推倒的机制，一夜之间都消失了。

有人甚至开玩笑的说，这些特色没有了，感觉6.18的仪式感都没有了。

但它的背后，是这一届的决策者更强烈、更坚决的要把“回归用户”落到实处。

而在这个结果出炉以前，行业里一直很有市场的一种观点是——所有电商内卷的终极PK，就是卷价格；所有电商的演化路径，都是最后极致低价化。

事实上，如果真的是这样一个结果，反而是电商行业的悲哀。

但幸好不是。

京东也好、淘天也罢，的确都拿出了价格上的坚决动作，比如百亿补贴，比如引入更便宜的供应链产能和更多的白牌商品。

但如果你把这些策略看作是“所有的电商企业的终点都是拼多多”，那就大错特错了。

百亿补贴、1件9.9包邮、仅退款……这些策略固然很相似，也都是优质的策略。但就各家企业不同的生态来看，表层策略近似，但不能说它们的底层逻辑是一样的。

换言之，这只是淘天也好、京东也罢的一种策略，它们存在的目的，是为了保住下限——也就是不让自己的用户因为在低价格带上的竞争力不如人而流失。

电商的一种惯性思维是按照城乡和收入来划分人群，但现在不同平台的用户实际上重合度很高，我们看到每个用户的消费需求都是综合的，能省则省能花则花，买海蓝之谜的人可能同时也会买一百块的T恤和三块的垃圾袋，并希望三个都便宜。

像淘宝这样的综合电商，就更加不能有价格短板。

教员说过：“存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失”。

对于阿里来说，目前最重要的是保持大盘的人群不流出，人在，机会就在。

这也是亟需变革的阿里，需要的一种前所未有的决心和决策力、组织力，而我们比较欣慰的事，他们做到了。

而结果，也是超出预期的——截至6月18日24点，88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高；品牌会员新增人数也超过9000万!

这说明不但618的策略是奏效的，更说明“回归用户”没有变成一句空话。

这也使得，阿里仍然大有可为。

02

技术降本

很多人把技术降本和算法降本混为一谈。

算法降本是术的层面，某种程度上，它是一种不对称优势——无论是商家，还是消费者，都没有算法能力。换言之，商家、消费者是算不过平台的，只能相对被动的接受平台认为的“最优”。虽然平台会宣称，这种“最优”是基于多方利益平衡的前提下的最优，但商家和消费者未必会这么认为。

简单说，“算法降本”是把“买的没有卖的精”这句话用技术无限放大的结果，只不过这里的卖家可能不仅是指商家，更指平台。

但真正能够持续制胜的是技术降本，特别是AI技术革命性的降临，使得传统的电商全链路有非常多的环节都有优化空间。到了这一步，“降本”反而只是一个开始了，真正能带来的是整个生意逻辑的变化。

而对于阿里来说还有一个特别明显的优势，那就是阿里本身就是国内大模型最大的玩家之一，阿里4月底开源的1100亿参数模型Qwen1.5-110B，已经在多个基准测评中超越Meta的Llama-3-70B，不久发布的通义千问2.5版本在权威基准OpenCompass上得分追平GPT-4 Turbo，这是很大的优势。

例如，本届618，阿里云首次推出5亿算力补贴，为企业提供更为普惠的成本支持。仅仅就“算力补贴”这个概念，就说明了阿里的AI能力和营销的融合度，以及下放这种能力的积极性。

前面说了，商家算不过平台，这几乎是常识。但阿里的做法不是继续强化平台侧的优势，而是通过算力下放和工具赋能，让商家能够用低成本、高效率的方式接受AI这种新能力。

阿里妈妈推出的“营销托管”就是这样一种工具，它改变了“数字营销就是要从商家身上尽可能多的赚钱”的传统刻板认知，让商家也能够享受到技术平权，一定程度上改善了商家与平台的协同，也削弱了一些博弈。

例如，我们前面谈到，商家之所以喜欢预售制，就是因为预售制可以较好的帮助商家做好供应链管理，对可能的销量有较准确的评估，避免备货不足或者库存过剩。

今年，阿里取消了预售制，但对于商家做好供应链管理预期的诉求，阿里没有不闻不问——阿里旗下的阿里妈妈，提出了一个叫做“营销托管”的概念。

AI时代，我们越来越多的听到的就是根据数据进行供应链预测、用户焦点洞察和营销效果预测等，但这种能力以往很难下放给商家。

而“营销托管”的主要升级，就是增加了对流量推广及成效预估的两方面能力，同时让商家可以用极为简便的方式用到这种能力。

简言之，参加营销托管的商品，平台可以基于大数据模型，对报名活动的商品进行销量解析及周期性成交精准预估，让成交更具确定性。

而且，这个产品，还打通了付费和自然流量场域，不仅货找人更精准，还能为商品同步全域种草。

更重要的是，商家如果想参与该计划，设置过程也是一键式操作，只需填写营销周期、费率等信息后提交，大模型自动全网开跑。

仅仅这一项，该产品目前就已有超过40万商家、近千万商品报名参与。

破圈和爆品，是单一赛道玩家特别是细分领域商家，最为关心的两个词。但事实上，随着sku的不断增加，破圈越来越难了。

供过于求时代，且不要说破圈，就是普通的成交也不容易。根据第三方的数据显示，用户和品牌之间的触达要达到15-20次，才可能促成一单成交。

在传统电商时代，商家只能通过购买优质资源位和增加投放来实现触达增加，效果上去了，但费用也上去了。

特别是细分赛道品牌，不得不面对的一个经营痛点就是客群相对单一。比如母婴品牌，用户有70%都是90后年轻妈妈，而这个群体是被种草最多的，已经近乎于“麻木”。因此，一个品牌想要实现新的生意突破，就必须拓宽人群推广场景，以触达更多的机会人群。

而在今年，依托阿里的LMA大模型技术，达摩盘在618新上线了“TA人群解决方案”和15大“618最系列人群”，这两个名字虽然听起来有些奇怪，但概念很简单——通过AI的数据挖掘，找到潜藏在表层数据深处的人与人、人与品牌的深层次关系，从而起到一个“雷达”的作用，进而,帮助商家探测更多的机会、人群、市场，最终体现为在大促期间更精准触达最相关、最有转化可能的消费者。

在很多企业还在为大模型能力找应用、找落点的时候，依靠强大的、复杂的、多位的电商链路，阿里的大模型能力已经实现了一定程度上的渗透和专精。

而这带来的结果就是，生意变得好做了。

从更宏观的角度看，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。其中新势力商家在今年迎来现象级爆发，576个创立3年内的新品牌拿下趋势品类第一名。

精彩的翻身仗背后，是置之死地而后生的变革决断和技术赋能。

03

人也变了

大部分人都很难想到，在日益严峻的承压形势下，阿里能够如此快捷的让GMV重新回到双位数的增长区间。这种变化是得益于阿里管理团队理念的变化。

某种程度上说，阿里在管理者的要求上，已经从“原生于移动互联网时代”变成为了“原生于AI时代”，后者对于智能时代有更好的直觉。

在一封全员信里，吴泳铭曾特意写到：“我们会坚决实行团队年轻化，要让年轻主力管理者刷新业务管理团队，创造让更多年轻的阿里人成为阿里的核心力量的机制和文化环境。”

现在看来，这种变化不但得到了实现，而且从效果来看，2024财年Q4财报显示，阿里六大业务板块中，除大文娱集团外，其他五大业务集团收入都呈增长态势，从这个角度看，80后甚至是部分90后，已经找到了属于自己的岗位感觉。

而且，不止是淘天集团的GMV，连带着订单量和88VIP都实现了同比双位数的增长，加上一直能打的国际化业务，和目前国内尚无人可以撼动的阿里云的公有云、模型即服务等AI相关收入，都给业绩增长注入了新的活力。

更重要的是，不久前，准确的说是今年3月，淘宝+天猫的GMV同比增长14%，超过了拼多多的13%，淘宝的MAU也涨了10%，重回行业第一。

如今中国的电商业务，已经进入了五强并进的新存量博弈时代。在这个时代，阿里仍有大量的存量优势、技术优势，但总体来说，各个平台都发展出了属于自己的独特竞争力和生态优势，绝对的碾压已经不会再出现，错位的竞争更加重要。

产品经济主要是卖产品，但这个比较容易红海化，内卷；所以，就延展出了服务经济，这里强调的是由产品带来的服务的升级更重要，这就已经进入了蓝海；但蓝海还不是终极，所以有人提出了黑海战略。

黑海战略的核心思想是什么？就是从蓝海往下做深做透，往下扎根。一个海面的表面是蓝的，往下走不就变成黑的了吗？

所以，未来的决胜之战，一定是做深用户，做精市场，包括围绕着用户的特定场景来持续构建小生态，把差异化优势发展到极致。

而在这种模式的战争中，年轻的管理团队不断自驱的追求，才是最核心的制胜要素，不得不说，阿里越来越找到了这条路上的感觉。

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作者｜胡喆

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