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2021牛年春节晚会观察

群邑智库 · 公众号 · · 2021-03-03 18:00

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在政府“就地过年”的建议下，更多消费者选择了响应政府号召，原地过年，同时出现了云拜年、线上购年货、云守岁等新过年方式，然而看央视春晚依然是消费者除夕夜最重要的节目之一。今年央视春晚的观众规模再次刷新记录，抖音作为独家合作伙伴，斥12亿元的红包活动也创直播期间的互动次数新高。除央视外，传统卫视照常举办各具特色的地方春晚，甚至互联网公司也开始举办年会性质的晚会或综艺节目。本期媒介直通车，群邑智库为大家带来2021牛年春节晚会观察。

主要观察如下：

在外出旅游受限、新媒体直播渠道增加的双重作用下，央视春晚观看人数持续扩大，主流央卫视品牌合作数量同比增长50%： 央视春晚观看人数达12.72亿，媒体用户比去年新增了1.28亿人，涨幅20%，再次刷新了跨媒体传播记录。抢红包活动在直播期间互动次数达703亿次。

消费者观影需求得到释放，贺岁档票房创新高，达78.9亿元；受此影响，央视春晚话题度有所减弱： 受去年疫情影响，消费者被压抑许久的观影需求得到彻底释放，春节档影片迎来开门红，央视春晚的话题度不高。

短视频拜年成为过年新形式，直播带货、云拜年等一系列活动提升短视频用户粘性： 抖音开发超过50款的新春特效，累积用户使用次数达1亿次。快手2月起连续26天，邀请近300位明星开展直播节目，内容包含脱口秀、喜剧、游戏、演讲、综艺、知识分享等不同领域。

互联网春晚捕获年轻消费者的喜好，具有科普且趣味性内容的输出，获得较高口碑： 知乎和腾讯视频举办的晚会在豆瓣上的评分均高于7分。平台发挥各自特长，以科普性内容或自制节目中的明星嘉宾梦幻联动，让原本的IP得到了新的价值延续，不断为品牌渗透影响力。

看央视春晚已经是每家每户除夕夜的固定节目。今年的央视春晚观众规模达12.72亿人，相较于2019年春晚，观众规模增长9%。今年新媒体用户比去年新增了1.28亿人，再次刷新了跨媒体传播记录。抖音作为本届央视春晚的特约赞助商，投放12亿进行抢红包活动，在直播期间互动次数达703亿次。相较于去年，互动次数增长10%。

2019-2021 央视春晚

观众规模（亿人）

2019-2021 央视春晚直播间

APP互动次数（亿次）

但是今年的央视春晚话题热度较弱。虽然热搜145个，新增话题阅读量312亿，但在直播及播出后的网络热议度及延续性较为一般。相反，在今年春节期间，受去年疫情影响，消费者被压抑许久的观影需求得到彻底释放，春节档影片迎来开门红。2021春节档票房接近80亿，总观影人次1.6亿，创中国影视春节档累计票房、人次新纪录。其中大年初一当天，全国票房超过17亿元，共3400多万观众走入影院，刷新中国影史的单日总人次和单日票房纪录。根据百度搜索数据，春节期间春节档电影的搜索话题环比涨幅远高于春晚，且春节档影片微博新增阅读量高于央视春晚的讨论，整体热度较高，消费者的注意力更多转移在了春节档的电影上。

百度春节五大热搜搜索话题

环比涨幅

2016-2021 春节档票房收入

及观影人次

注：春节档票房为除夕至年初六

作为巨大流量池的春晚，众多品牌主不愿意错过亿级曝光的机会。据击壤数据统计，含央视春晚在内的7台春晚共54个合作品牌，品牌合作数量同比增长50%。同时，卫视春晚在内容和嘉宾邀请上也有所创新。浙江今年主打喜剧春晚，在过往喜剧综艺的人气基础上积累大量观众群体，湖南、东方、北京则邀请顶流明星前来助阵，有效抓住年轻观众，江苏卫视嘉宾覆盖老中青三代，东方卫视的武林外传再聚首更是登上了微博热搜。

在二三梯队的卫视春晚中，以辽宁卫视为例，抖音火山版的赞助加深对下沉市场的进军。济南本土品牌福牌阿胶，福建知名酒类品牌福矛窖酒对家乡卫视的赞助合作，有效促使品牌在家乡的渗透度和影响力。

2020-2021 各台春晚合作品牌数

注：监测卫视包括央视、湖南、东方、浙江、江苏、北京和辽宁卫视

二三线卫视及主要赞助商

在短视频领域，抖音作为今年央视春晚的独家合作伙伴，直播期间，在抖音app内累计观看人次达12.21亿人。去年的春节因疫情的原因，消费者更多关注在抗疫上，而今年为了响应政府的号召，更多消费者选择了“就地过年”。拜年习俗有了新的传承，在抖音上，有1.3亿个短视频云拜年，同比增长11倍。不回家也要好好过年，直播抢年货、视频拜年成风潮。抖音开发超过50款的新春特效，累积用户使用次数达1亿次。此外，快手依托自身直播卖货的特长，针对不同年龄层，开展直播节目，结合互动红包的玩法和明星主播的影响，将年味、喜庆，渗透到每一位用户。

抖音 - 玩转新春特效

“牛年大吉” 特效

使用次数1545万

“窗花剪剪” 特效

使用次数2599万

此外，自B站举办跨年晚会之后，其他互联网公司也开始尝试举办年会。知乎联合新华社推出的《答案奇遇会》晚会，将音乐剧、历史和科幻脑洞融合，既有科普性内容的输出，也有晚会的趣味性，沉浸感十足，观众直呼“想不到”、“太震撼”，豆瓣评分也高达7.9分。

腾讯的《家族年年年夜FAN》是继《脱口秀反跨年》之后的新尝试，豆瓣评分7.2，该节目让原本腾讯自制的IP节目得到了新的价值延续，节目中邀请自制影视综艺节目的明星/嘉宾，集聚娱乐话题人物，梦幻联动。利用reaction机位，实时观看明星台前幕后的情况，打破传统的晚会形式，拉近平台与年轻消费者的距离，同时也在不断渗透品牌影响力。

视频网站新年晚会豆瓣评分及点击量

腾讯家族年年年夜FAN

点击量：3734.8万次

知乎答案奇遇夜

腾讯视频《家族年年年夜FAN》豆瓣词云图

数据来源：

央视新闻，百度搜索，灯塔，击壤，豆瓣，公开资料整理

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