如何更加了解消费者?
在这个趋势变化的过程中,测量是很核心的一件事。因为我们需要尽早地去了解这个世界的变化,并尽早地做出响应。
只有及时地测量,才有可能及时地了解消费者以及竞争环境的变化,才有可能真正做出正确的决定,指导下一次营销活动,同时调整当前的营销活动。
未来的营销活动更像股市
未来的营销就像物种演化一样,进化压力大,同品类竞争越来越激烈; 分化压力大,新的差异化细分品类产品不断出现。这就导致营销推广越来越复杂、越来越细分。
社会资源总量是有限的,每位消费者的资金也是有限的,能否在竞争激烈的环境里提高效率,就成为了决定事情成败的关键。
如何提高营销效率?我觉得以下三点需要重视。
▌加强对消费者的研究
营销的本质是辅助业务的发展,营销活动因市场环境的变化而发展。市场是演化发展的,营销也是。
比如,互联网媒体从出现的那天起,就在不停地演化。新浪第一天出现的时候,只有一个频道,后来它出现了体育、科技、财经等频道,再后来每一个频道下面又有二级、三级频道,这些电视节目频道不断地被细分。
直到百度出现,才把它做到了极致。因为百度用关键词把所有消费者细分了,每个关键词都代表了一类不同的消费者。
营销科学大师提出了很多理论,从定位,到4P、4C、4R等,每个理论都很复杂,但所有理论背后最本质的都是对消费者的理解和研究。
今天产品背后的消费者是谁?这群人有什么样的特点?在哪儿能找到他们?营销最根本的还是这几件事情。但随着消费者需求越来越个性化,营销的方式也将变得越来越多元化。
▌测量重点环节
未来营销面对的环境将越来越复杂,每一个因素都会对最终的营销结果产生作用,但没有任何一个因素会成为决定性因素。
这跟牛顿时代的方法论是不一样的。牛顿时代的方法论是指未来是可以预测的,整个营销过程就像是一个机器运作的过程,每个环节都按计划执行。
而我觉得,首先由于消费者个性化需求的多元化,未来营销活动的表现更像股市的表现,它还会受到很多不可预测的环境因素的影响,即使你预测到了产品定价的变化、消费者的变化以及竞争对手的变化,你还是有可能遭遇不确定性。比如突然来了一个SARS,你的产品销售就会立刻受到很大的影响。所以,各种各样的原因都有可能影响营销的结果。
因此,我们就需要找到对最终结果影响较大的环节,对它们进行数据分析和测量,以便更好地理解消费者。而互联网和传统媒体最大的区别就是Addressable/可寻址。
在传统媒体时代,客户群是计划出来的,你很难知道自己的用户真正是谁,他们是一批什么样的人。而在互联网时代,你不但可以追踪到网上播放出去的内容有多少人看,还可以通过ID进一步了解他们。
传统营销互动成本很高,转移到互联网上,这件事就变得简单许多。包括我们今天的数字电视机顶盒,每一个设备都有一个ID,而有了这个ID以后,互联网的内容就变得可以定制了。
未来,每个人都是一个市场,每个市场都可以有定制化的内容播放。
过去,全中国的老百姓在晚上7点打开CCTV-1的时候,看到的都是新闻联播。有了定制化以后,老百姓在同一时段打开同一频道时,看到的内容可能是不一样的,是与他的需求相契合的新闻内容。
老百姓在观看节目的时候把自己的ID上传到了服务器上,而服务器则基于这个ID给他们反馈一个动态定制的内容;接下来,他们跟内容互动的所有数据,都会被存储起来,以便给他们提供更好的定制化内容。
▌重视数据的作用
现在,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,这种职称上的改变是很重要的。客户主管这个职务很重要,因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求。
从另一个角度来说,管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用。
据IBM一项关于大数据的调查显示,那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查(Global CMO Study)显示,71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。
所以,想要提高营销效率,首席客户官必须努力地跟每一位消费者建立联系,了解消费者到底在思考什么,根据他们的个性化需求去设计产品。