专栏名称: 六合商业研选

六合咨询立足新经济，挖掘明日之星，发现价值，传播价值；国际化视野、多角度观察、深度思考、体系化研究，持续提升研究广度与深度，全面覆盖一级、新三板、二级（A股+美股+港股）；深度剖析优质企业商业模式与投资价值，前瞻性洞察行业本质与发展趋势。

【长期主义】第87期：贝索斯致股东信2011~2012

六合商业研选 · 公众号 · · 2020-12-20 07:19

正文

“ 长期主义 ” 栏目每周六更新，整理洛克菲勒、巴菲特、芒格、霍华德 · 马克斯、比尔 · 盖茨、贝索斯、任正非、马斯克、孙正义、张一鸣、王兴、黄峥等长期价值实践者的致股东信、公开演讲 / 交流、媒体采访等一手信息，一起重读经典，复盘伟大企业的成长路径，汲取顶尖企业家的思想养分，做一名长期主义者。

本期 “ 长期主义 ” 选择贝索斯致股东信 2011~2012 年，六合商业研选精校，分享给大家， enjoy ！

正文：

全文 6,387 字

预计阅读 13 分钟

贝索斯致股东的信 （ 2011 ）

致我们的股东：

“对我们来说，亚马逊网络服务拥有无可否认的价值，我们能够在 20 秒内把服务器容量提高一倍。在高速成长环境中，拥有属于自己的开发者小团队，我们应该相信自己能向世界各地的音乐社区，提供最强有力支持，这一点对我们来说至关重要。 5 年前，我们面临崩溃，业绩低迷，不知道什么时候能卷土重来。现在，由于亚马逊不断创新，我们能够提供最好的技术，继续成长。 ” 这是 BandPage 网站 CTO 克里斯托弗 · 托伦的感叹。对于 AWS 如何满足快速、可靠地扩展计算能力的迫切需要，他如此评论道，“ BandPage 网站现在帮助 50 万个乐队和艺术家，与数以千万的乐迷保持联系，这并非是假想。”

“所以，我从 2011 年 4 月开始在亚马逊出售商品，到 6 月已经成为亚马逊网站最大的饭盒销售商，我们每天能接到 50~75 个订单。我们的商品销量在 8 ~ 9 月达到顶峰，学校开学是我们最忙的时候，我们每天能接到 300 个订单，有时甚至是 500 个，这真是不同寻常。我使用亚马逊完成订单，这让我的生活更加轻松。此外，当我的用户发现他们可以通过订阅 Prime 服务享受免费送货时，饭盒销量开始疯狂增长。 ” 凯莉 · 莱斯特是 EasyLunchboxes 的 “ 妈妈企业家 ” ，她自己一手创立易于打包、材质环保的饭盒系列产品。

“我稀里糊涂地进入这个网站，从此走进一个全新世界。我家里有一千多本书，我想，‘我可以尝试一下’。我卖了一部分书，不断地扩大规模，从此发现这种方式如此有趣，我决定不再从事其他工作。我没有老板，只有妻子，就是这样。还有什么方法比这更好呢？实际上，我们共同为此努力。我们出去寻找图书，这种团队努力的结果很不错。我们在一个月里出售约 700 本书，我们每个月向亚马逊输送 800~ 900 本书，其中约 700 本被亚马逊送到买家手上。没有亚马逊物流和用户服务，我和妻子每天就得带着几十本书，跑到邮局或其他地方。有了这样的服务，生活要简单得多。这真是个了不起的项目，我喜欢极了。毕竟，亚马逊为用户供货甚至运送图书。我是说，还有什么方法比这更好呢？”鲍勃·弗兰克在经济衰退中被解雇，此后成立 RJF Books and More，他和妻子主要在凤凰城和明尼阿波利斯居住，他把销售图书的过程描绘为 “ 每天都在寻宝”。

“因为有了 KDP （ Kindle 出版服务），我每个月获得的版税超过我为传统出版社写作一年的收入，我已经不再担心是否能付得起账单。以前，几个月以来我都付不起钱。如今，我终于有了真正的积蓄，甚至开始考虑度假；这是过去几年我从来没有做过的事情。亚马逊为我创造了自由发挥的平台。此前，我被归类为某种类型作家，无法撰写我想写的其他图书。现在，我可以做到这一点，规划自己的职业生涯。我感觉自己像在亚马逊找到了合作伙伴，他们了解这项业务，改变了出版业的面貌，这样对作家有利，对读者也有利，把选择权交到了我们手中。 ” 这是 A.K. 亚历山大，他写了《父亲的家》，这本书在 2011 年 3 月进入 Kindle 前 100 名畅销书排行榜。

“我从来不知道， 2010 年 3 月会成为我生命中的决定性时刻，这是我决定通过 KDP 出版图书的第一个月。在这样做的一年内，我每个月获得的收入足够让我辞去工作，专注于全职写作。决定通过 KDP 出书的决定，不仅给我带来收入，简直可以说改变我的人生，包括经济、个人、情感、创造力等各方面。我具有全职写作的能力，可以让我在家中与家人一起，写下我想写的任何内容，没有传统出版商营销委员会，对我撰写的每个细节加以指责，这让我成为能力更强、作品更多的作家，更重要的是，让我成为一个更快乐的作家。亚马逊和 Kindle 直接出版服务赋予出版界创造力，让我这样的作家能够实现自己的梦想，我永远对此深表感激。”这是布雷克·克劳奇（ Blake Crouch ）说的，他撰写多部恐怖小说，其中包括 Kindle 畅销书《狂奔》。

“亚马逊让我这样的作者有面对读者写作的机会，这改变我的生活。在一年多的时间里，我通过 Kindle 销售近 25 万本书，用从前的梦想换来更美好的梦想。我的 4 本书进入 Kindle 前 100 名畅销书榜单。此外，代理商、海外销售人员与两位电影制片人都找到我，我还登上《洛杉矶时报》、《华尔街日报》、《 PC 杂志》，最近接受《今日美国》采访。最重要的是，我感到非常兴奋，所有作家现在都有机会在读者面前写作，不必翻越那些不可逾越的障碍。作家有更多选择，读者也有更多选择。出版界瞬息万变，我要享受前进路上的每一分钟。”特蕾莎·雷根同样是使用 KDP ，她的多部作品成为 Kindle 畅销书，其中包括《诱拐》。

“在 60 岁后赶上经济衰退，我和妻子发现我们的收入来源非常有限。 KDP 成为我实现毕生梦想的一次机会，我们改善经济的唯一机会。在出版几个月后， Kindle 直接出版服务已经完全改变我们的生活，让我这个老纪实作家开创作为畅销小说家的全新事业。关于亚马逊和许多工具，我永远有说不完的话，这些项目使独立作者能够享受服务。我要毫无保留地敦促同行作家，抓住 Kindle 直接出版服务提供的机遇。我非常高兴地发现，这项业务没有下行风险，存在无限的潜力。 ” 罗伯特 · 比迪诺托是 Kindle 畅销书《惊悚猎人》作者。

“我借助 Kindle 直接出版技术，突破所有传统障碍。以前，为争取每位读者而经过漫长艰苦奋斗，你能想象到那种感觉吗？现在，从未关注过我的励志小说爱好者，也能花费 2.99 美元，通过 Kindle 商店来阅读《小人物》和我的其他两部小说。我一直希望写本灰姑娘的小说，现在我实现了这个目标，将来还会有更多故事 ” 克雷斯顿 · 马佩斯（ Creston Mapes ）是 Kindle 畅销书《小人物》（ Nobody ）作者。

发明形式不同、规模各异，颠覆性的发明通常能让他人发挥自己的创造力，追求自己的梦想。这正是亚马逊网络服务（ AWS ）、亚马逊配送、 Kindle 出版（ KDP ）的重要组成部分。通过这些服务，我们正在创建功能强大的自助服务平台，使成千上万的人进行大胆尝试，有所作为，否则这些目标不可能实现，或者不切实际。这些创新的大规模平台不是零和游戏，他们创造多赢局面，为开发商、企业家、用户、作家、读者创造显著的价值。

亚马逊网络服务已经发展到 30 种不同的服务，上千家大型与小型企业及个人开发商，成为这项服务的用户。作为亚马逊网络服务最早提供的项目，简单存储服务（ Simple Storage Service ）现在拥有 9,000 亿个数据对象，每天新增 10 亿多个数据对象。简单存储服务每秒可处理超过 50 万次交易，在巅峰时刻每秒处理交易量近 100 万次。所有的简单存储服务都是先付费后服务，从根本上把资本支出改变为可变成本。简单存储服务是自助式服务，你不需要为签订合约而谈判，也不需要与销售人员接洽，你只需要阅读在线文档并开始启用。简单存储服务具有弹性，可以很容易地扩大或缩小规模。

2011 年最后一个季度，亚马逊物流系统代表卖家送出数以千万的商品。当卖家使用亚马逊物流系统时，他们的商品可享受亚马逊 Prime 服务、免配送费服务、亚马逊退货流程、相关用户服务等。亚马逊物流系统是自助式服务，配备容易使用的库存管理控制，作为亚马逊卖家中心的一部分。对于那些技术要求更高的用户，还附赠 API 接口，可以让你使用我们的全球物流中心网络，就像使用巨大的计算机辅助设备。

我强调这些平台的自助服务性质，重要原因是，我认为这些特质并不明显，即使是善意的限制也会放缓创新的步伐。在一个平台成为自助服务后，即使最不可能的想法，也可以得到尝试，因为没有专业人士会说，“这永远不会成功”。想想看，许多不可能实现的想法变成现实，社会因为这种多元而受益匪浅。

KDP 以惊人速度增长，每月有 1,000 多位 KDP 作者的图书销量超过 1,000 本，有些作者的图书销量达到数十万本，有两位作者进入 Kindle 百万销量俱乐部。对作者来说， KDP 是巨大胜利。使用 KDP 的作者可以保留他们的版权，保留衍生权利，按照自己的计划发表作品。在传统出版行业，书稿通常在完成后要拖延一年或以上时间，才能出版。而且最有利的是， KDP 作者可以获得 70% 的版税。

最大的传统出版商只为电子书支付 17.5% 的版税（他们支付电子书售价 70% 的 25% ，相当于售价的 17.5% ）。对作者来说， KDP 完全颠覆出版产业。通常情况下， KDP 图书的销售价格为 2.99 美元，对读者具有亲和力，而作者能得到约 2 美元的版税。如果按 17.5% 的传统版税计算，作者要得到每本书 2 美元的版税，电子图书价格需要提升至 11.43 美元。我可以向你保证，作者销售定价 2.99 美元图书的数量，会远远超过定价 11.43 美元的图书。

Kindle 直接出版服务对读者来说，也是件好事，因为他们可以获得更低价格图书，同样重要的是，读者可以获得更多元化内容，因为那些遭到现有发行渠道拒绝的作者，可以在网店上重获发表机会，可以通过良好的渠道进入这个领域。只要把 Kindle 畅销书排行榜与《纽约时报》畅销书榜单相比，就能发现哪个榜单更加多元化。 Kindle 畅销书排行榜充满来自小出版社和自行出版作者的图书，而《纽约时报》畅销书榜单以成功的知名作家为主。

亚马逊人正在向未来前进，根本性和变革性的创新措施，可以为成千上万的作家、企业家、开发商创造价值。发明已经成为亚马逊的第二本质，在我看来，这个团队的创新步伐正在加快。我可以向你们保证，这是激动人心的景象。我为整个团队感到万分自豪，为公司拥有的领先地位感到幸运。

与往常一样，我在此附上 1997 年致股东信。我们从未更改我们的经营之道，今天仍然是亚马逊的“第一天” !

杰弗里·贝索斯

亚马逊创始人、CEO

贝索斯致股东的信 （ 2012 ）

致我们的股东：

常看我们致股东的信的读者们应该知道，我们在亚马逊工作的动力在于打动用户，而非打败竞争对手。我们不会评论那些可能让企业最大限度获得成功的方法，这样做有利也有弊，以打败竞争对手为工作重心而获得成功的企业，也有许多例子。我们致力于关注竞争对手，受到他们的启发，不过实际上以用户为中心，才是我们企业文化的标志性元素。

我们的优势，也许是微妙的优势，就是以用户为中心，这有助于调动某种积极性。在我们表现最好的时候，我们并不会等待外界的压力。在我们需要行动以前，我们就从内部改善我们的服务，增强优势和能力。在我们需要行动以前，我们就开始下调商品价格，为用户增加价值，同时开始发明创造。这些投资的动机是对用户的关注，而不是对竞争对手的反应。我们认为这种做法，能够赢得用户更多信任，推动用户体验快速改善。更重要的是，即使在我们已经领先的领域，也是如此。

“感谢你们，每次我看到亚马逊首页的白皮书，我就知道我支付的费用会换来超出自己想象的服务。我注册 Prime 账号，享受免运费服务，现在我能看到更多的电影、电视、图书。你们不断增加更多商品，但是不收取更多费用。我要为此再次表示感谢。”我们的会员服务现在有超过 1,500 万件商品，比我们在 2005 年推出这项服务时增长 15 倍。

流媒体视频的观看节目在一年多里增加两倍，拥有超过 3.8 万部电影与电视剧。 Kindle 借阅图书馆的图书增加两倍多，拥有超过 30 万本图书，包括我们斥资数百万美元购买的全套《哈利波特》系列，供用户选择。我们并非必须对会员服务做出这些改进，但我们积极主动地提供服务。

与此相关长达数年的重要投资，是亚马逊配送。亚马逊配送让第三方卖家，选择把他们的库存商品投入我们的配送中心网络。对我们的卖家来说，这项服务改变了游戏规则，因为他们的商品从会员服务中获益，带动他们的销售额，同时让用户受益，他们可以通过会员服务选择更多商品。

我们建立自动化系统进行观察，如果我们提供的用户体验没有达到我们的标准，系统就会主动向用户进行补偿。有位业内观察家最近收到我们系统自动发送的电子邮件，邮件上说，“我们检测到，您在观看亚马逊视频点播提供的电影《卡萨布兰卡》时，视频播放效果不佳。我们很抱歉给您带来不便，并向您退还 2.99 美元。我们希望您能再次使用这项服务。 ” 这次主动退款让他感到惊讶，他在文章中提到这次体验， “ 亚马逊注意到，我观看视频的效果不佳，他们竟然因为这件事决定给我退款？你瞧，这才是用户至上。”

如果你从亚马逊网站预订商品，我们保证您能得到商品预售期间的最低价格。“我刚刚收到通知，由于预定价格保护机制，亚马逊向我的信用卡里退还 5 美元，这种做生意的方法太棒了，感谢你们公平诚实的交易。 ” 大多数用户非常忙碌，在预订商品后没时间查看价格的变动，我们的政策本来可以要求用户和我们联系请求退款，主动退款对我们来说成本更高，但是也会给用户带来惊喜快乐，赢得他们的信任。

作者同样是我们的用户，亚马逊出版刚刚宣布，每月向作者支付他们的版税，支付时间延后 60 天。行业标准是每年支付两次稿费，这个标准已经实施很长时间。然而我们把作者看做用户，支付稿费的次数太少会让他们感到不满意。想象一下，如果您每年收到两次稿费，会有什么感受。我们并没有面临竞争压力，改变每隔半年多向作者支付稿费的做法，这是我们积极主动的做法。顺便说一句，尽管这项研究费时费力，我依然完成了调查，很高兴地告诉大家，最近在佛罗里达海滩上使用 Kindle 的用户，有所增加。

现在发布了第五代 Kindle ，我相信除了第一代产品外，每一代 Kindle 现在都有人在使用。我们的经营方针，是以盈亏平衡的价格出售优质设备，我希望通过人们使用我们的设备来赚钱，而不是赚购买设备的钱。我认为，这让我们和用户建立更好关系。比如，我们不需要我们的用户进行设备升级，我们很高兴地看到，人们依然在使用发布四年的 Kindle 产品。

我们会不断升级 Kindle Fire 的 FreeTime 功能，我们的 Andon Cord 用户服务，亚马逊 MP3 的 AutoRip 服务，还有我们内部驱动发展的典范亚马逊网络服务（ AWS ）。 2012 年，亚马逊网络服务推出 159 项新功能与服务，我们从 7 年前推出这项服务以来，目前价格相比最初价格大幅降低，并增加企业服务支持功能，打造创新工具，帮助用户提高效率。

AWS Trusted Advisor 工具可以检查用户的配置，把他们与已知的最佳配置方式进行对比，然后通知用户，他们现在有提高性能、加强安全、节省成本的机会。实际上，我们会积极告知用户，他们向我们支付的费用超过他们的需要。在过去 90 天里，用户通过 Trusted Advisor 工具节省数百万美元，这项服务才刚刚开始。取得这些进步的背景是，亚马逊网络服务是这个领域内获得广泛认可的领导者，你可能会担心外部的动机，在这种情况下不起作用。另一方面，内部动机（让用户真心赞叹的动机），正在迈开快速创新的步伐。

总体而言，我们在会员服务、亚马逊网络服务、 Kindle 、数字媒体、用户体验等方面大量投资，给人们的印象是过于慷慨、对股东利益漠不关心，甚至违背作为营利性公司的原则。有位旁观者写道， “ 在我看来，亚马逊是一家慈善机构，为用户利益在许多领域进行投资 ”，但是我不这么认为。对我而言，遇到问题才改进的结果，只会是聪明反被聪明误。我们生活的世界正快速发展变化，这种做法非常危险。

从根本上来说，我认为长远思考才能做到不可能的事情。积极主动地取悦用户，赢得他们的信任，这能从用户那里获得更多业务。即使在新的商业领域，也是如此。用长远眼光来考虑，让用户和股东的利益保持一致。

在我写这份股东信的时候，我们公司最近的股价表现不错，但是我们不断提醒自己重要的一点，我经常在全体员工大会上，引述著名投资者本杰明·格雷厄姆（ Benjamin Graham ）的名言“短期而言，股票市场是投票机，但长远看，股票市场是称重机。”我们并不会像庆祝卓越的用户体验那样，庆祝股价上涨 10%；在股价上涨 10% 时，我们并不会比以前聪明 10%；在股价下跌 10% 时，我们也不会比以前笨 10% 。我们希望对重量加以权衡，我们一直致力打造一家分量更重的公司。

正如我为我们的进步和发明感到自豪，我知道我们在前进的路上会犯错误，有些错误是自己造成，有些错误是聪明勤劳的竞争对手造成。我们对开拓进取的热情，将推动我们去探索狭窄的途径，但不可避免地许多人会走进死胡同。但是，只要有一点好运气，我们也会找到几条通向广阔大道的平坦途径。我感到非常幸运，自己身处这个庞大的团队，这些优秀的员工像我一样重视用户价值，他们每天努力工作。

我一如既往地附上 1997 年致股东的信。我们从未更改我们的经营之道，今天仍然是亚马逊的“第一天”。

杰弗里·贝索斯

亚马逊创始人、CEO

贝索斯与亚马逊概述：

1964 年，贝索斯出生于美国新墨西哥州阿尔布奎克市； 1986 年，贝索斯从美国普林斯顿大学毕业，进入纽约高新技术开发公司 FITEL ，主要从事计算机系统开发； 1988 年，贝索斯进入华尔街，任 BankersTrust Co （信孚银行）副总裁； 1990~1994 年，贝索斯参与组建基金管理公司 D.E.Shaw&Co ， 1992 年起任副总裁。

1994 年，贝索斯关注到美国互联网用户正快速增长，且当时微软已逐渐发展起来，决定辞职创业，做互联网浪潮中的弄潮儿； 1995 年，贝索斯创立 Cadabra 网络书店，是全美第一家网络零售公司，之后将公司名改为亚马逊，以世界流量、流域最大、支流最多的河流来命名。

2000 年，贝索斯创立商业航空公司蓝色起源（ Blue Origin ）； 2013 年，贝索斯以个人名义，以 2.5 亿美元收购《华盛顿邮报》； 2018 年，贝索斯获评《时代周刊》全球最具影响力人物； 2019 年，贝索斯以 1,310 亿美元财富，位列福布斯全球富豪榜第 1 位，是 2018 年登顶后蝉联榜首。

亚马逊 1995 年成立，总部位于美国西雅图，是全球最大综合网络零售商之一； 1997 年，在美国纳斯达克交易所上市，股票代码 AMZN ；业务起始于线上书店，之后商品逐渐走向多元化，并从美国，拓展到各主要国家与地区。

亚马逊 2002 年推出 AWS （云计算服务）， 2005 年推出 Prime 服务（会员增值计划）、 2007 年发布 Kindle 电子阅读器，同年开始向第三方卖家提供 FBA 服务（物流配送）， 2010 年推出 KDP 服务（ Kindle 数字出版），从电商平台，逐步转向综合性服务提供商。

贝索斯是长期主义者，早在 1997 年第 1 封致股东的信中，系统阐述了亚马逊的价值观，即所有业务都将围绕长期价值展开，而实现该目标必须以客户为中心；之后每年贝索斯都会将该信，附在其致股东的信之后，以重申亚马逊对长期主义的坚持；因此亚马逊被视作，基于长期主义成功的典范。

“ IPO 观察第二季+六合年度会员”，欢迎扫描识别下方图中二维码或点击文末“阅读原文”购买