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在激烈的竞争中，杨伟东相信自己找到了内容支点丨独家专访

三声 · 公众号 · 娱乐 · 2017-09-05 22:47

正文

“优酷对于整个阿里大文娱来讲是核心发动机之一，所以你必须要承担得了发动机本身的定义。”

作者 | 黄云腾

在视频网站激烈的竞争中间，杨伟东正在试图把优酷的支撑点确立为超级剧集。

在刚过去的一年里，从优酷土豆总裁到阿里大文娱大优酷事业群总裁，杨伟东和优酷正在试图为阿里创造新的可见价值。例如在更强调生态优势后，优酷在暑期播出的超级剧集《军师联盟》的改编小说在阿里文学上线，“这个对阿里文学的业务拉动还是比较明显的。”杨伟东强调。

杨伟东

一切始自超级剧集概念的提出。高成本的制作规格和以网台统一的标准打造内容，在超级剧集提出前已经近乎行业共识。而从今年4月份抛出这个概念到现在，超级剧集之于优酷除了拉动平台用户和会员收入的增长，更多程度上或许是在于实现了优酷与阿里大文娱诸多板块的联动：除去早期的《军师联盟》，还有《春风十里不如你》推出的剧集、音乐、电子书，以及一系列《三生三世十里桃花》的衍生品开发等。

在上海网络视听季暨第九届中国网络视听产业论坛现场，《三声》（ID：tosansheng）见到了杨伟东，并与他聊了聊他和优酷现在试图进行的探索。事实上，优酷和它的掌门人现在希望通过打造超级剧集实现内容的基础设施改革，进一步提高优酷和整个大文娱体系的内容消化和获取能力。

在杨伟东看来，超级剧集能够实现优酷和大文娱体系的双向提升，同时带动优酷的内容消化能力，令优酷在之后的内容获取上更易于占据主动权。“你可能花500块钱买一条鱼，但是当你买一条鱼，鱼肉你可以吃，可以炖汤，鱼骨可以做饰品，做模型，完了以后你还可以把鱼骨磨成粉做药。当你有这种消化能力的时候，消化能力意味着你的变现能力，意味着我可以花一千块钱买一条鱼。”

而在整个过程中间，杨伟东对优酷的定义仍然是“能力越大，责任越大”，“优酷对于整个阿里大文娱来讲是核心发动机之一，所以你必须要承担得了发动机本身的定义，对于整个阿里大文娱还是阿里体系来讲，因为优酷是娱乐消费的中心，所以它必须要承担的是和阿里文娱相关业务的协同和阿里生态的双向协同，这是你要承担的一些责任。”

“超级剧集”

《春风十里不如你》是优酷“超级剧集”中的一部重头作品，也是针对阿里文学,虾米等多个大文娱板块进行了联动。

从头部内容实现到超级剧集的概念转变，是杨伟东对优酷这家老牌视频网站新竞争格局下做出的趋势判断。

按照杨伟东的说法，大概在去年年底到今年年初期间，优酷意识到视频网站内容的趋势变化，“我们会发现，以前用网剧和电视剧不能描绘或者定义现在媒体融合的大趋势了。”杨伟东拿新近出台的《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》举例，其中提到应该统筹电视剧和网剧管理，这被杨伟东视为两种剧集类型可以合二为一的信号，“所以这个在去年年底我们看到了这个趋势，我们提出了剧集这个概念。”

实际上，超级剧集概念正式发布是在今年优酷的春集发布会上；几乎在同时间发布的还有超级网综。在优酷的内容策略里，“超级”被视为一个冠词——后者意味着较高的内容制作规格和投入成本，以及阿里生态体系带来的营销资源和商业化探索的更多可能性。

在杨伟东眼中，与其余视频网站相应的内容战略相比，阿里大文娱为超级系列提供了开发基础和根本优势。

比方说在内容开发方面，多维度的渠道开发可以让头部内容的价值得到较大呈现。“我们谈《春风十里不如你》的时候，会把音乐版权、有声书、电子书的版权，剧集的版权，包括可能衍生的网络大电影的版权，一揽子拿下来。未来可能还会把一些线下的版权拿下来。还有，把我们的艺人放到里面去。”杨伟东在此前的媒体采访中表示。其次是这种一鱼多吃的思路为优酷提供了较之前更高的内容议价权，“我和你合作，我能够获得更大的利益分成，衍生品我可以和你分。”

由于“用户需求”的推动和区别于超级网综“分众创新”的思路布局，优酷目前主要精力仍然聚焦在覆盖层面更广的超级剧集身上。自4月春集发布会上提出“超级剧集”概念到现在，优酷先后推出了《军师联盟》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》多部剧集作品，并联合大文娱体系进行了多次渠道推广和商业模式的探索。

事实上，视频网站的竞争已经升级为对头部内容的争夺，提出新概念的背后还包括行业对内容把控的共同诉求。在杨伟东的定义中，通过提供超级剧集这样一种具有标杆意义的产品模型，还在于提高优酷整体的内容把控能力，并吸引更多内容制作团队与优酷合作。

在优酷最近播出的《白夜追凶》和《镇魂街》中，前者就参与了前期的项目统筹，甚至包括卡司选取和剧本设定等细节安排。“我们对于内容的控制力会越来越强。”杨伟东说，“编剧得过，大纲得过，然后开始做整个的主创搭配，拍摄监督。”

“只有超级剧集才有这个衍生价值”

虽然《军事联盟》的播放量超过了60亿，但话题量级上反而不及前年播出的《太子妃升职记》。

而尽管点击量较高，超级剧集目前取得的整体声量还无法与其价值实现匹配。

在暑期播出的《军师联盟》播放量虽然突破66亿，但在电视平台的收视率一直徘徊在前四左右。同时在百度指数等相关话题量上，《军师联盟》也低于早前播放量为30亿左右的《太子妃升职记》。

杨伟东认为爆款的产生无法控制，但可以在一定程度上给出筛选范围，“还是要天时地利人和，我们尽可能地尽人事的做”。比如说“挑选有潜力的成为爆款的内容”，其次则采用可能有的所有宣发、运营手段，“能够让它尽可能的达到一个爆款的水平”。

这就需要加入阿里大文娱带来的生态赋能。后者也成为杨伟东再次强调的优势所在。“《三生三世十里桃花》不是优酷独播，但是优酷是独家版权分销到其他家的，所以我们有很多先发的一些东西，包括影业是阿里影业，我们也通过授权宝做了相关延伸品。我们也做了音乐的跟虾米音乐的联动。”通过与阿里影业、授权宝等板块的联动运营，《三生三世十里桃花》的衍生品收入达到3亿，“我觉得整个阿里大文娱的协同，我们已经开始这种尝试，而且尝试来讲对于相关业务有不同程度的拉动。”

在大文娱体系内进行的衍生品开发被杨伟东视为超级剧集产出的关键部分。事实上，在优酷被视为阿里大文娱的内容端口后，后者的诉求在一定程度上会影响到优酷的布局判断，许多原本不在内容范围里的客观因素也必须进入到杨伟东的考虑范围。

在这种思路下诞生的超级剧集，一定程度上需要与阿里大文娱发生更多联系。“我们会利用授权宝做淘宝、天猫的商家授权延伸，只有超级剧集才有这个衍生价值。”杨伟东强调，“所以它会让商业化的多元性得到充分的落实。”

但反向推论，这种设想还需要更多案例予以支撑，毕竟“超级剧集”还没有真正意义上的爆款出现，类似于去年夏天《微微一笑很倾城》300亿的播放记录也还没有复制在前者身上。

而优酷还需要平衡支出和控制风险，这也是所有视频网站目前仍然面临的困境：“烧钱”和“投资”在某种意义上只有一线之隔。根据8月中旬发布的阿里巴巴2018财年第一季度财报，以优酷土豆为核心的阿里数字媒体和娱乐业务营收为40.81亿元，虽然同比增长30%，但经调整的税息折旧及摊销前亏损为17.48亿元（约合2.58亿美元）。而根据财报显示，这一亏损主要归结于优酷土豆的内容并购成本增加。

身处其中的杨伟东和优酷无疑需要拿出更多“超级”内容来证明自己，而杨伟东至少在语气上表现出了乐观，“当整个的阿里体系越来越了解内容，以及阿里内容了解内容，内容的人，内容的生产者，内容的运营者越来越了解阿里的优势和特点的时候，我们会越来越知道怎么去利用阿里的体系。这种内容的消化能力，我们会变得越来越强，内容消化能力越强，就意味着我们的内容获取能力会越来越强。”

以下是部分对话整理：

三声：超级剧集对视频网站的价值存在于哪些地方？

杨伟东：第一个是用户的选择。用户对于剧集消费有很高的刚需。内容永远是头部为王，所以超级剧集是剧集里面的头部内容，就意味着整体吸引用户的能力变得很强。

第二个就是说超级剧集的收费，因为它是头部的剧集，用户整体的付费意识，付费愿望变得很强，这就是它的商业模式也会更加的多元化；它的影响力变得很大，意味着它的衍生价值变的很大。比如《三生三世十里桃花》，为什么能够做到3亿的授权延伸，是因为它是头部内容，它可以产生衍生价值。

我们利用授权宝做淘宝、天猫的商家授权衍生，只有超级剧集才有这个衍生价值。所以它会让商业化的多元性得到充分落实，第一就是用户，第二就是商业变现的多样化，会员付费和衍生。

整体来讲，超级剧集对于整个内容生产，包括我们的内容生产能力，也会有很大的提升。

三声：但衍生开发对阿里生态体系的依赖性更强，会不会对视频网站提升作用其实并不大？

杨伟东：当然有。因为你能够衍生，意味着你的消化能力很大。我举个例子，我买一条鱼。你可能花500块钱买一条鱼，鱼肉你可以吃，可以炖汤，鱼骨可以做饰品，做模型，完了以后你还可以把鱼骨磨成粉做药。

当你有这种消化能力的时候，消化能力意味着你的变现能力，意味着我可以花一千块钱买一条鱼。我的获取能力更强。

而且获取头部内容，同时对于整个内容合作伙伴来讲也是更好的选择。因为我和你合作，我能够获得更大的利益分成，衍生品我可以和你分。

三声：从提出和执行超级剧集这个概念开始到现在，你怎么评价这个概念的接受程度？优酷在这方面的工作完成得如何？

杨伟东：首先我认为剧集这个概念已经被市场接受了，网剧，电视台也播，它是网剧吗？所以用剧集称呼更科学。

超级剧集其实是我们自己对于剧集头部内容的定义，我觉得行业迟早会接受这样的概念。剧集里面的头部叫做超级剧集，并不只是优酷和阿里独有的东西，我觉得腾讯和爱奇艺一样会产生出自己的超级剧集。

我现在觉得剧集和超级剧集概念的提出，已经非常明确地被证明是正确的。

至于说优酷在这个方面布局也好，工作也好，我觉得应该是刚刚开始。

三声：对超级剧集的发展趋势作何预期或者判断？

杨伟东：超级剧集首先是一个四赢的剧集，电视台、试营平台、用户和制作公司都要赢，这是完美超级剧集的宗旨。

第二是超级剧集会是多元商业化的模式，不是一个单一的，只是靠广告或者只靠会员，或者只靠衍生，它会是多元商业化的一种剧集类型。

三声：现在优酷处于阿里大文娱体系内，你怎么理解优酷所处的位置和与阿里的关系？

杨伟东：优酷对于整个阿里大文娱来讲是核心发动机之一，所以你必须要承担得了发动机本身的定义。

因为对于整个阿里大文娱还是阿里体系来讲，优酷是娱乐消费的中心，所以它必须要承担的是和阿里文娱相关业务的协同和阿里生态的双向协同。这是你要承担的一些责任。

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