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男人的衣柜，装不下海澜之家

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-07-06 10:46

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作者 | 王晖来源 | 首席品牌观察

“一年逛两次”的海澜之家，究竟还能拿捏多少男性消费群体？

历来，男装市场都被业内人士调侃远不如女装市场的发展潜力，不过海澜之家却用自己的硬实力证明了这一观点的错误。

▶ 图源：海澜之家官方微博

4月底，海澜之家曾发布了2023年和2024年第一季度财报，营收和净利润均实现了正向增长。数据显示，2023年海澜之家营收215.28亿，同比增长15.98%；净利润29.52亿，同比增长36.96%。

亮眼的成绩单，让海澜之家继续坐稳A股男装行业第一。

好成绩自然离不开海澜之家自身的努力，不过随着男装市场的竞争持续加剧，海澜之家面临重重困境，也不得不主动寻求第二增长曲线。

海澜之家

归来仍是顶流？

海澜之家在2023年的亮眼表现，延续到了2024年第一季度。财报显示，今年一季度海澜之家营收61.77亿，同比增长8.72%；净利润8.86亿，同比增长11.54%。

种种迹象表明，主打男装市场的海澜之家似乎就要焕发第二春。

▶ 图源：富途

不过需要搞清楚的是，曾经被无数消费者吐槽“又丑又土”的海澜之家，是如何突然就重回增长通道的呢？

首先来看，海澜之家围绕“国民品牌”的定位持续深耕，并通过多维度营销与消费者建立直接联系。很关键的一点，就是海澜之家在直营门店上所进行的投入。

据了解，虽然旗下有众多加盟门店，但海澜之家并没有设置各级代理，而是和加盟门店直接签订合同。品牌方和消费者之间，只隔了个线下门店。

这种方式的好处在于通过尽可能减少中间商，进行更好的成本控制。事实上这种类直营的加盟模式，极大降低了加盟商的门槛和经营难度，不用担心库存压力，销量多少最终统一结算即可。

通过这种方式，海澜之家的线下门店数量飞速增长。到2023年底，海澜之家已经开出了6877家门店，加盟门店占比约80%。

▶ 图源：海澜之家官方微博

轻资产运营只是其一，海澜之家为了坐稳男装市场的头把交椅，在营销端的投入同样不遗余力。

签约实力派演员张颂文作为品牌代言人、和IP“中华龙”进行联名推出相关系列产品，同时还在抖音视频号进行直播，尽可能多的触达年轻消费群体。

就目前来看，线上营销、线下渠道的策略，使得海澜之家仍然是男装市场的顶流。

男装顶流，困境难破

回头看海澜之家的成长路径，可谓羡煞旁人。

2002年成立，从2003年开始海澜之家就大打营销牌，接连签下吴大维、印小天、杜淳等明星，同时还疯狂打电视广告。 “ 男人的衣柜 ” 、 “ 一年逛两次海澜之家 ” ，都是其在营销端所喊出的响亮口号。

数据显示，早在2014年，海澜之家在中国男装市场就以3.5%的份额登顶。同一年海澜之家正式登陆资本市场，市值一度高达600亿元。

▶ 图源：海澜之家官方微博

好巧不巧的是，从上市开始海澜之家的业绩逐渐松动，增速下滑明显。

从过往财报来看，2019-2022年间，海澜之家营收分别为219.7亿、179.6亿、201.88亿和185.62亿，净利润也出现了明显下滑。虽然海澜之家官方解释受限于消费市场的波动，只是就本质而言，跟不上年轻人的需求或许才是关键。

对广大年轻消费群体来说，如今更加看中的是能够彰显个性、引领潮流的服饰。和很多潮流品牌不断推陈出新不同，海澜之家始终坚持“男人的衣柜”这一定位，想要吸引年轻男性进店的难度可想而知。

转型慢、无法持续吸引年轻消费群体只是问题之一，和大手笔营销有着明显不同的是，海澜之家在研发端的投入多少有些可怜。

结合2023年财报来看，海澜之家全年超200亿的营收当中，研发费用仅为2亿元，在总营收当中的占比不足1%。和国际知名品牌动辄5%的研发费用率对比，更是相去甚远。

在此背景下，如果再考虑到海澜之家的产品质量问题，恐怕也会赶走不少消费者。

▶ 图源：黑猫投诉平台

如今在黑猫投诉平台以“海澜之家”为关键词进行搜索，能够看到超过2600条投诉，大多集中在质量差、虚假宣传等问题。

难寻第二增长曲线

创始人周建平退居幕后，眼下掌管海澜之家这个男装龙头的是其儿子周立宸。在投资机构积累丰富经验的周立宸，从接手海澜之家开始，就进行了大刀阔斧的改革。

结合此前的工作经验，海澜之家在周立宸的带领下，不断拓展品牌矩阵。2017年与快时尚品牌UR签订投资意向协议，同一年斥资6.6亿收购英氏婴童用品44%的股权，除此之外还包括成立服装产业投资基金等。

从一开始的专注于男装市场，到现在，海澜之家俨然成为了一个服饰生活零售集团。

向外布局的魄力可圈可点，不过靠单一品类成为行业龙头的海澜之家，想要成功转型难度极大。毕竟经过这么多年的市场培育，提起海澜之家，大多数消费者心里的第一反应都是那个面向中年男人的男装品牌。

▶ 图源：海澜之家官方微博

为此，海澜之家也曾积极出海，包括在2017年宣布进军东南亚市场。例如在2019年，海澜之家曾将旗下的HLA、HLAJEANS和OVV等三大品牌带进泰国曼谷，2023年10月还正式进入菲律宾市场。

从2023年财报来看，海澜之家在海外市场取得了2.72亿元的营收，同比增长24%，算是开了个好头。

目前国内男装市场的竞争，正愈演愈烈。七匹狼连续多次登上米兰时装周，为了吸引年轻消费群体还在前段时间举办了一场航母大秀，风格上已经开始摒走出统男装的限制。

▶ 图源：七匹狼官方微博

如果再算上九牧王、雅戈尔等男装品牌以及李宁、安踏等运动巨头在行业内的虎视眈眈，海澜之家虽然贵为龙头，但焦虑感只会越来越重。

与其“病急乱投医”似的不断寻求第二增长曲线，倒不如在产品创新和研发端持续深耕，真正为消费者带来能够满足需求的产品。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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