品牌与国家投射

前一段时间，老冀在咖啡馆里偶遇一位50岁左右的商务人士，两人聊了起来。看到这位老兄用的是华为 Mate 9 Pro ，老冀就问他为什么用这款手机。他先说当然支持国货，接着他说如今中国已经赶超欧美了，咱们的高铁比美国先进，自己还要研发操作系统，等等。

老冀仿佛一下子看到了另一个版本的《战狼2》。由于老冀的年纪比这位老兄小得有限，很能理解他的那种心态。在老冀看来，身边的很多非国企商务人士用华为手机，其实都是投射了积攒多年的家国意识：积弱多年的祖国终于强大起来了，我们的华为手机也要赶超三星和苹果了，所以我用华为手机。

如今，我们已经不再忌惮将自己的商品品牌和国家品牌联系在一起了，这其实是个好事，证明我们的国家确实已经能够为我们背书了。

国家强大，对于这个国家的品牌确实是个幸事。前一段时间，还有两个手机品牌回归中国，一个是黑莓，一个是夏普，虽然它们的背后大老板其实都已经是中国人了，但是多年的品牌形象，背后仍然隐隐约约地分别投射出美国和日本的Style，这对它们其实也是件好事，因为在产品层面，这两个国家有着良好的品牌积累。

当然，三星手机前些年在中国市场的成功，也是与韩国的国家品牌形象对中国的长期侵袭有很大的关系。很长一段时间里，上至四五十岁的家庭妇女，下至十几岁的小女孩，无不被《蓝色生死恋》、《太阳的后裔》、金秀贤、宋仲基迷得不要不要的，三星手机自然借此良机长驱直入。

而中国本土起家的 OPPO 和 vivo 两兄弟，在早期起家的时候，其整体形象、产品代言人，也是有意无意地往韩国范上面靠，以至于很多四五线市场的消费者，确实以为他们是韩国品牌。

不过，如今随着中韩关系紧张，各种禁韩令，加上本土小鲜肉的集体崛起，韩国的国家品牌在中国消费者的心中逐渐黯淡了下来，这在很大程度上也影响了三星手机的销量。而OV两兄弟也及时转舵，更强调本土因素，签本土小鲜肉，算是转型成功。

除了手机行业之外，其他消费者品牌利用国家投射的也是比比皆是：如果你销售的是奶粉，选择新西兰背书肯定没错；耐用工具类商品，找来德国作为背景是上上选择；偏高端的奢侈品，法国肯定会是第一选择……当你的国家投射选择成功之后，它就会依附到这个品牌上面，并为你的品牌加分。

当然，除了国家投射之外，最好还有知名的成功人士为品牌背书，那样就双保险了。例如，华为手机除了越来越强大的中国投射之外，还有就是作为中国最成功企业家任正非的背书，它会让使用华为手机的商务人士有一种感觉：我跟任正非使用的都是华为手机，我将来也能够像任正非一样成功。

小米刚推出的时候，其实找不到国家投射，但是却很好地利用了乔布斯作为品牌背书。通过营造与乔布斯类似的气场，让小米手机的首批使用者也就是发烧友们，将对乔布斯的崇拜投射到了小米手机上面，形成了与果粉类似的粉丝文化，从而帮助小米手机完成了从零到一的积累。