主要观点总结
文章主要讨论了当前餐饮业的现状和发展趋势，包括快餐和正餐的变化，以及餐饮业面临的挑战和机遇。文章指出，餐饮业正在从营销主导转向为消费者解决问题，从追求“高大上”转向重视人情味和消费者需求。同时，快餐和正餐都在寻求新的客群，并重塑“烟火气”。最后，文章还分析了当前市场的内卷程度在加剧，提出了未来餐饮业的趋势和挑战。
关键观点总结
关键观点1: 餐饮业现状和发展趋势
餐饮业经历了一年多的困境，虽然有所恢复，但仍然面临挑战。当前餐饮业正在从营销主导转向为消费者解决问题，明厨舞台化、厨师演员化成为趋势。快餐和正餐都在寻求新的客群，并重塑‘烟火气’，满足消费者的丰富需求。
关键观点2: 快餐和正餐的变化
快餐越来越不便宜了，中式快餐占比很大，但仍面临涨价压力。正餐则试图重塑烟火气，降低预制比例，打造好吃又实惠的正餐。技术虽好，人情味也很重要。餐饮老板们试图摸索新的客群，尝试将门店规模缩小或者转型。
关键观点3: 餐饮业面临的挑战和机遇
餐饮业面临商务活动减少、高端餐饮下滑等挑战。但同时也存在机会，如重视人情味、满足消费者需求等。此外，餐饮市场进入专业选手PK的时代，消费者对产品和服务的品质要求越来越高。
正文
“过去十年的餐饮是营销主导，流量与红利推动的十年，而不是真正为消费者解决问题的十年。”这句话的是一个资深的餐饮人，在近期的第十届中国餐饮创新大会上说的，可谓振聋发聩。
虽然1—11月，全国餐饮收入累计50169亿元，同比上升5.7%；限额以上单位餐饮收入为13902亿元，同比上升3.1%。但具有“领头羊”意义的一线城市的餐饮业崩得彻底：1—11月，北京餐饮业收入1160.6亿元，同比下降5.1%；上海住宿和餐饮业零售额1304.01亿元，下降5.3%；中高端餐饮不再坚挺，人均800元以上的高端餐厅迎来闭店潮，人均150元的台湾鼎泰丰之类也大面积闭店。在早已四处哀鸣的市场上，反思来得有些迟，但终究还是来了。中式快餐是中国餐饮业第一大品类，门店占比45.8%，集中在华东，占比近三分之一。而近一年，小巴因出差较频繁在上海、杭州商场的B1层就餐时的印象是：凡是人流量较大的门店，几乎都是明厨、现做（炒），烟火气颇足，客单价通常在30—40元，往上的价格区间还有精品供应，往下的价格区间则选项有限。如老乡鸡、喜家德、马永记、煲仔皇、大米先生等。对于快餐涨价，即便是头部品牌的资深餐饮人也不否认。如张亮麻辣烫联合创始人姜佰东在上述业内大会上坦诚道：“我们经历了3块钱、5块钱、10块钱一碗的，然后变成了称重的，到现在价格稍高一点，虽然行业又开始卖10块钱的，但我们还在往上拉，我怕客单价往下降，行业就没了。”发明“3元自助早餐”、一手掀起低价战的南城香创始人汪国玉已选择改变门店策略：一方面，取消了免费西瓜，改为免费送汤，不再无限量送免费小菜，无限量让人拿着桶打包粥回家；另一方面升级米饭与环境质量。“明显感到客群变化，薅羊毛的人少了，客人素质整体提高了。”他近期说道。从数据上也可以体现：据《2024中国快餐产业发展大数据报告》，从2019年到2024年Q2，中国餐饮市场人均消费从32.6元一路攀高到39.6元。当然，今年的快餐门店普遍在打造“烟火气”方面下足了功夫：标配了明厨亮灶，主打现做现炒现包，强调食材的新鲜、美味、可溯源。案例不胜枚举：上海浦东嘉里城的“潮桔桔”，是个当前流行的潮汕小吃连锁品牌，它的厨房作业区，起码挤了八九个人，一溜儿帅小伙（年龄稍大、个子稍矮的主要做服务员），统一制服，带着口罩及白帽或鸭舌帽，每人负责一个环节，切、煮、炒、舀、配、淋、颠，碗与碗、桶与桶碰撞及炒菜声音间或传入耳中。杭州良渚永旺城马永记，一个网红兰州拉面品牌，头戴高帽的胖高厨师们就在目之所及的作业区和面、拉面、下面，热气蒸腾。在哈尔滨、上海、北京等城市都容易看到喜家德水饺，红火的装修风格颇具温馨感，橱窗里的阿姨们卖力地包着饺子，即便吃单人餐，都能配一个滚烫红火锅，不乏惬意感。老乡鸡一定程度还原了厨师炒菜环境，大米先生则直接把噪声与调料味狂飙的后厨，一股脑搬到了前台，有些吵闹，但又不得不承认它真实可靠。为了制造“现场氛围感”，它们往往从视觉、听觉“先下手为强”。一位头部砂锅连锁品牌创始人说起其差异化特色是：“进门就能看到现场的泼油，火冒很高。”——砂锅、小火锅等自带“烟火气”的品类已成今年爆火品类。以上颇有一位餐饮品牌资深咨询策划所言的味道：“明厨舞台化，厨师演员化。”更有甚者，一个超千店的快餐连锁品牌乡村基（旗下有乡村基、大米先生），索性把后路给堵掉了：关闭了建了13年的中央工厂。据说它们的卤肉饭、梅菜扣肉已经做到门店现做。
从观感而言，它们在租金、人工与食材（损耗）成本方面自然有所提高，并带动餐品提价。但由此传递出的安全新鲜感及“情绪价值”，也一定程度上安抚或刺激了小巴在内的颇多消费者愿意在20元的快餐基础预算上，多花上10—20块钱，权当抚慰略有疲倦的身心。这也为快餐品牌们打起正餐的主意铺开道路，比如门店做大、增设圆桌区、丰富品类，潜移默化地吸引聚会、家庭等客群，试图分割萎缩的正餐蛋糕。
如果说占强刚需地位的中式快餐尝试蹚出一条量价齐升的道路，处于弱刚需的正餐，则弥漫着“推倒重来”式的反思。在上述业内大会上，一位资深餐饮人说：“顾客资源稀缺，如果还没有关注到如何运营好顾客，那就背离了这个环境，背离了这个时代了，一定要建立一套新的逻辑。”反思的结果，也不是一味倒向所谓极致性价比：降价、低价主导一切。在正餐中，湘菜已超越川菜成为当之无愧的“老大哥”，份额超18%。湘菜的成功来自打破了百元左右的正餐客单价，进行价格合理下探。据《新湘菜行业发展白皮书》，新湘菜（以兰湘子、费大厨为代表）整体平均客单价为58.1元；与此同时，不可获取的是：降低预制比例，做足烟火气。与之匹配的是，在湘菜消费者中，64.9%的人不能接受餐厅用的是预制菜。与湘菜平均客单价以及崛起逻辑类似的有江西小炒、平价火锅。据美团数据，截至今年10月，全国江西小炒品类收录门店数超1.2万家，较去年底增长450%，交易额增长690%。餐饮老板内参创始人秦朝对小巴的分析是：“这涉及成本结构重塑的问题，通过重新调整门店大小、装修成本、产品数量、减少网红元素等方式，可以把更多成本向食材品质等关键成本倾斜。”烤鱼头部品牌江边城外联合创始人孟洪波认为，这十来年，餐饮人并不太尊重顾客，追求的是“高大上”——扫码点餐、机器人送餐，以及怎么样让人效更高（比如让顾客自己主动去拿水），结果是门店及服务员服务顾客的次数与对话越来越少，人情味越来越淡薄。所以，江边城外的做法是：取消周一到周五的扫码点餐。与多数餐饮企业不同，它更希望作为一个补充。重视人情味，有助于提高客品数，这是他们实践的经验。相当程度上，这涉及是否真正照顾消费者的丰富需求。此前南都民调中心一份关于“扫码消费”的调研显示：有47.76%的消费者认为“解决了社恐问题”、有45.71%的消费者认为“节约了时间”。但同时，53.41%的消费者认为更多是“商家减少人工成本”，43.66%的消费者认为“信息安全得不到保障”，38.30%的消费者认为便于“营销”，此外还有信息打扰、对老年人不友好、强制扫码等担忧。令小巴印象深刻的是，高端餐饮的真实处境比起今年许多媒体报道的更加残酷。“下降40%是正常的，大家都耳熟能详的品牌，基本下降45%—50%。”这是米其林星厨、新京熹创始人段誉最新的公开说法。他旗下品牌京艷·翰林书院，人均消费3000元左右。长期以来，高端餐饮是服务商务活动的标配，双方当事人的餐饮体验往往是从属的。当经济下行导致商务活动大面积减少后，高端餐饮也遭遇断崖式下跌。如今，高端餐饮门店纷纷减少开店数量、缩小门店规模，尝试孵化子品牌，做中端餐饮。但这些措施是被动措施，被视为更关键的主动手段是：淡化此前占主力的“悦他”型商务客群，挖掘做大“悦己”型、更具有可持续消费力的家庭、年轻客群。可以初步总结，无论是快餐还是正餐，都在走用心做好产品与服务的“老路”，尽可能满足消费者“食”在内的丰富“情绪价值”，这是颠簸不破的真理。接下来则可以观察的是：这些用心哪些是“假用心”，哪些是“真用心”，哪些是短期跟风，哪些才是长期坚守。小巴也邀请了三位资深餐饮人，谈谈他们对明年的看法。供大于求在加速，进入了专业选手PK的时代。大家普遍都在拉长时段，扩场景。消费者越来越成熟理性，不再是企业搞花里胡哨的营销活动，就去体验。还是回归到产品、性价比、服务场景、品牌调性、企业文化的竞争。评价一个店该不该进越来越变成：它值不值。值不值需要企业营造。不一定是虚假营造，通过明厨亮灶、好食材展示，你感知价值高了，你就进去了。企业要做的就是让消费者感知价值更高，感知成本在增加。我们老生常谈的餐饮QSC（“品质、服务、清洁”）这个标准，其实很多品牌并没有真正做好。很多人认为的“好”，可能是标准不够高。自己认为80分，消费者可能感知60分都不到。如果跟行业的顶尖高手比，那肯定差太多。而且，相比于日本平均5%的净利润率，中国连锁餐饮企业净利润率平均是10%—15%，还是有下探空间。当规模做大，低利润率是可以支撑的。现制路线和预制路线，可能会长期并存，因为人们对品质的需求和对性价比的需求是平行存在的，不同的需求在，不同的路线就会在。在消费理性的大背景下，整个市场的内卷程度是在加剧的。逆势增长是有很高难度的，印象比较深的品牌是霸王茶姬、米村拌饭和姐弟俩土豆粉。红海茶饮市场中，霸王茶姬是战略突围和文创制胜的典型。米村拌饭是产品结构创新和商业模型重构的受益者。姐弟俩土豆粉则走出了特色餐饮时尚化表达的非典型路径。今年是餐厅跟预制菜的分水岭，“有没有烟火气”是衡量标准。以前大家吐槽的点在于，预制菜餐厅假扮成一个有烟火气的餐厅，但是在卖预制菜。如果预制菜是在零售渠道卖的，那是没有争议的。对于明年甚至未来三年，我都不建议对大环境回暖、报复性消费抱侥幸心理。我们其实已经看到了一些成功的品质性价比的模式，这些模式慢慢去做就行了。市场已经完全进入了一个新的周期，跟过去10年、20年容易赚钱的时代是一个切割式的告别。过去就过去了，就去迎接新的主题，去顺应新的主题。我认为要做更长期的准备，不要试图回到过去的容易赚钱的好日子。
