谁才能当《魔兽世界》的代言人？

机核 · 公众号 · · 2024-12-20 23:52

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↑↑星标“机核”不迷路

从征集故事，到展示故事

作者：极夜降临之前

编辑：柏亚舟

2024年12月14日，以“《魔兽世界》20周年”为契机，各大城市地标广告位的醒目位置，出现了一张张陌生而亲切的面孔——他们的性别、年龄、职业、经历各有不同，但有着共同的身份——《魔兽世界》玩家。

第一次看到“魔兽20年”这个词组的时候，其实没有太多的实感，但仔细一想，“后劲”又有点大——作为一个《魔兽世界》游戏时长逾3万小时、成就点数超过3万的老鸟，当时间的维度跨越到20年，一下子就有很多回忆涌上心头，哪怕只是碎片，也足够具体。

我闭上眼，想起了2006年6月9日的早上，一名衣衫简陋的矮人男猎人，降生在白雪皑皑的寒脊山谷。虽然身边寂静无人，只有细雪缓缓飘落，但他知道自己正面对一个未知而全新的世界，因此激动又期待。

十几载弹指一挥间，当年那个激情四射，却连基础性的“放风筝”技术都一塌糊涂的菜鸟，早已蜕变为“全职业、全专精精通”的老兵。历经种种，老玩家内心本该平静如水，云淡风轻，但世界的精妙之处在于，平静的水面总会因种种机缘而产生新的涟漪，水波之间会闪烁从未见过的浮光掠影。

20年前诞生，20年后依然活跃，这在内容行业的很多领域都很稀有，何况是一款游戏。作为游戏里的“常青树”，魔兽世界所承载的东西，很早就超越了游戏本身。

如果你此刻站在这些城市地标的脚下抬头仰望，或许会感受到， “魔兽玩家”不再是一个个简单的符号，呈现的也不再是想象中的各种刻板印象，而是一个个有着精彩丰富人生的活活生的人，这些活生生的人和故事叠加在一起，有组成了足够动人的“魔兽世界”。

时代变了：“魔兽玩家”为自己的游戏代言

时间回到20年前，如果有人告诉你，魔兽世界玩家有一天可以像“大明星”一样登上各大城市地标广告位，你恐怕只会一笑而过。

但在最近，这样的场面正在全国的许多城市上演：上个周末，不少走上街头的玩家发现，在广场，在地铁大屏幕，许多玩家的面孔和故事成为了广告牌的主体，还有人调侃，“懂不懂出门抬头看到朋友照片在大屏幕挂着的感觉。”

是的，让玩家的故事直接登上大屏幕，是《魔兽世界》国服团队从10月就开始启动的“阳谋”。

10月，《魔兽世界》国服运营团队通过媒体平台发布了“玩家合影征集活动”。活动得到了玩家们的积极响应，不少玩家真情流露，通过展示游戏内外合影的方式，讲述自己和自己的朋友与《魔兽世界》这款游戏的连接。

“游戏即人生，人生百态即是游戏百态”。11月中旬，魔兽世界官方公众号放出了部分征集来的照片，并分成了“友情”、“亲情”、“爱情”、“独自冒险”几个部分，当中的不少故事，其实很多魔兽玩家都有经历。

对于自己没有参与投稿，我既后悔，又不后悔。后悔的是，这本来的确是一个机会，把我与《魔兽世界》的故事讲一讲；不后悔的是，我感觉自己从来都不是一个人，当所有人投稿人都拥有“魔兽玩家”这样的身份，看到他们的故事，其实也是看自己的故事。

回忆起来，在无数的角落里，有无数的玩家，在游戏的内外，产生了无数的故事：

一定会有现实中的网友、室友、同学、发小，在游戏中又成为了默契的队友，进一步深化了羁绊；
一定会有从小就见证父母艾泽拉斯之旅的孩童，长大后又成为了魔兽世界里与至亲并肩作战的战友；
也一定会有游戏里将后背托付给身后的同伴，现实中又携手成为彼此的良伴；
当然，也不能忘了还有为数众多喜欢“孤独感”的玩家，延续着自己特立独行的冒险人生。

每一张照片的背后，都有一段真实而鲜活的人间故事，也对应了一个个由玩家组成的情感共同体。当时间跨度来到20年，这当中的故事张力，可以跨越代际，也可以获得不局限于玩家群体的共鸣。

而当上周六线下广告投放全面展开时， “魔兽玩家”们的故事又从线上走向了线下，来到了更真实可感的生活当中——这不仅仅是“换到了更大的舞台，玩家们的形象被更广泛地看见”，或者说，魔兽本身就早是生活的一部分。

故事走到线下，或许并不意味着这次活动的结束。当玩家合影出现在城市地标广告位时起，玩家们的形象与背后的故事，势必会以观者们为起点，在一遍又一遍的讨论当中，漾起更多的涟漪。

这或许是精巧的“三幕戏剧”设定，但支撑这种设计的，自然是魔兽玩家们集合在一起的、本身的故事张力。当魔兽世界玩家们仿佛大剧院舞台上真正的主角，当玩家们的风采得到充分的正面展示，游戏与游戏玩家本身的故事，也慢慢开始交融。

对我来说，《魔兽世界》是一个“生活在另一个世界”的冒险故事，更是与自己现实生活紧密相连的一个爱好：想起之前《魔兽世界》曾经把因病去世的玩家做成NPC，还记得官方曾经专门给玩家拍摄纪录片，这些都和这次的线下投放一样，相当真实可感。

而当广告牌亮起的时刻，玩家们登上了主舞台为自己、为游戏代言，向玩家自身群体以及不特定的广泛群体传达了身为“魔兽世界玩家”的快乐与荣耀——这是舞台的重量，也是20年的积累。

游戏内外的故事，未完待续

2024年4月，魔兽世界国服宣布回归，这一消息无疑让玩家们振奋，但其中的挑战也不容忽视。游戏的回归不仅仅是硬件的重启，也意味着被暂时荒废的玩家社区需要重建。

因此，当国服宣布回归的那一刻，玩家社区重建工作也正式拉开帷幕。

挑战是显而易见的：国服离开的时间长达一年多，玩家与游戏之间的信任关系需要修复；长时间的分离意味着，玩家之间的关系网和社区的结构需要重塑；同时，游戏的内容、机制与玩法在停服之间迎来了数次大的更新，玩家们需要一定的支持来熟悉新内容、适应新版本。

为了重建社区，魔兽世界国服运营团队正在做出种种不同方向的努力。本次魔兽世界玩家照片线下投放事件，显然只是其中的一部分。

在这次“照片征集”之前，你就可以看到，从国服宣布回归的那一刻起，一条故事线的清晰脉络就已经在写就，玩家的归属感，以及社区的活力，似乎已经成为了一种水到渠成的结果。

今年5月，网易雷火团队邀请魔兽世界玩家代表参加线下茶话会，这也是十几年来首次举办此类线下活动；10月，又举办了魔兽世界20周年杭州线下交流会；7月，网易发布了魔兽世界国服回归纪念短片《身边故事》；8月，魔兽世界国服运营团队与必胜客合作拍摄了玩家纪录片《重逢，必胜！》。

而与玩家照片征集、广告展示几乎同时落地的，是12月15日，自国服宣布回归之日起即投入策划的“光铸血吼”在上海近铁广场永久落地，成为当地新的地标景观，玩家们在策划活动早期的网络留言也永久性地镌刻在了景观之上。

此外，官方还在近期尝试联动网易云音乐，通过各种途径让大家拿到错过的道具；还有让我印象深刻的、诸葛皮皮“遗憾总是贯穿人生的始终”；以及我发现，像炉石和魔兽最近与小红书的合作，新宠物带来的“小刘小刘，刷本不愁”的梗，都是之前没有过的尝试，是“非常新”的东西。

谁才能当《魔兽世界》的代言人？

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