红酒网红醉鹅娘，怎么斩获2500万年流水？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-22 22:10

正文

网红电商不是一个新概念。但在红酒品类中，靠内容驱动，推广按月订购模式就具有了典型意义。

企鹅团案例的典型意义在于：在葡萄酒这个品类，创始人依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感，它选择建立付费会员社群来销售，告别传统的“单瓶购买”，以“福袋”形式降低用户的选择成本，并最终促成购买。

基于此，我为虎嗅会员撰写了【创新案例008】《企鹅团：红酒按月订购2500万的年流水怎么做出来的？》大致从内容、社群以及产品等几个环节对企鹅团的整体情况做了剖析和梳理。

网红先驱留学女，红酒达人醉鹅娘

企鹅团联合创始人王胜寒，2009年考入布朗大学历史与经济系，同时在徐小平的真格基金实习，大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院学习葡萄酒管理专业继续学习。除此之外，王胜寒的标签还有：“网红界先驱”。早在2012年，她就凭借“纽约留学女”的视频成为了网络红人，吐槽留学女生种种崇洋媚外的现状，江湖人称“吐槽姐”。而这种有点“作”的人物演绎也为她带来了新的机运——创业合伙人和天使轮投资。

2017年1月，企鹅团宣布完成1500万人民币的A轮融资。成立两年，企鹅团的年交易额突破2500万元，人均年消费5000元。截止目前，企鹅团已经拥有超过6000个会员，累计卖出20万瓶酒，已经实现盈利。未来一年内，企鹅团创始人王胜寒（网名“醉鹅娘”）希望将会员数提升至1.5万。

主要按月订购的产品包括“企鹅团200”与“企鹅团2000”。企鹅团200（200元／月）与企鹅团2000（2000元／月）都是每月需要缴纳的费用，半年起订。用户每个月可以收到一瓶价位相等，且经过挑选的葡萄酒。并附有讲解音频、会员资格、可以折扣价来购买电商平台上所有的产品。

借醉鹅娘，探探“网红＋电商”的路

本文中我尝试以醉鹅娘为探讨对象，试图回答关于“网红＋电商”模式的三个问题。

第一问，打社群电商主意的创业者，应当如何运营社群、提高转化率？

首先，需要找到用户定位并揣摩他们的心理。

红酒与白酒不同，主要受众并不是所谓的“中产阶级”，相反，有低龄化的趋势。这些人在20岁左右，大多是城市白领。如果用关键词概括，就是年轻、有购买欲望和能力（无较多经济压力）、对红酒感兴趣或有浅层了解，但没有经过系统的学习。

2016年，天猫与第一财经联合发布的《全球酒水消费报告》显示，62%的消费者经常在线上浏览酒类资讯，47%会通过线上渠道购买。而尼尔森发布的《葡萄酒市场解析与消费趋势洞察》中则显示，全国一二线城市20-49岁的酒类饮用者中，葡萄酒的渗透率达到83%。而相关报告显示，19-30岁、31-40岁两个年龄段的消费者分别占46%以及38%，年轻人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。

其次，要“娇惯用户”。

这种娇惯并不意味着自我矮化，而是切实的降低用户思考的时间与决策成本。

醉鹅娘运营社群的方式就是降低用户决策成本。在产品设置上，按月订购就是以福袋的方式寄出。用户并不清楚本月将会收到什么产品，不必自己挑选。

另一个娇惯用户的方式，是提供更多、更透明的信息。

这种策略取决于用户的定位。

如果你的用户对于葡萄酒的分类、产地、渠道、价格完全了如指掌，透明信息就是冗余的。而如果他们是刚入门级别的“小白”，这些信息就显得格外重要，并给这瓶酒提供了溢价空间。

而具体到企鹅团，大部分的用户都是初学者，与产品相关的信息就提供了一种“服务感”。不仅如此，冗余的信息可以成功勾起消费者的好奇心和购买欲，并营造出一种专门为其挑选的尊贵感受。

郭建雄在《云端经济学》这本书里将这种策略概括为：以不发生实际成本的客观信息的放大，来培养用户被娇惯的感受。

第二问，什么品类适合按月订购的探索？

之前，国外成熟的按月订购品类集中在剃须刀、洗衣液这类生活消耗品上。醉鹅娘探索的葡萄酒领域，其机会主要集中在一点，相对于鲜花、服装，评判葡萄酒的标准在用户心中尚未建立，且信息并不透明。这起码带来两点影响。

第一，价格上的不平等。葡萄酒的成本价不够透明，国外知名酒庄都对此讳莫如深。用户不能够确定这款酒的成本以及合理售价区间是多少。而不论是超商还是电商平台的价格，都有代理商层层加价。经过酒庄-经销商-零售商，最后来到酒店/超市/餐厅等等，成本往往已经翻了很多倍。最多8-10美金价格的酒，最后售价可到达100美金。

第二，选择上的不平等。普通用户完全无法分辨酒的好坏，同时也无从选择哪一款酒更适合自己（朋友）。因为酒的品种、酒标、产地、品酒词等等都需要进行系统的学习。用户偶发的购买行为都是被动型消费，无法随着深入的学习持续复购。

那么葡萄酒品类的按月订购即可在一定程度上解决这两种不平等。企鹅团可以通过“产地直采”的方式来减少加价率；另一方面，也可以在一定程度上保证酒品的品质。

所以，除了标准品可以做按月订购的探索外，红酒、鲜花这类需要培养的非必需品，也都在尝试按月订购的可能。不过鲜花还具有的生鲜属性，另当别论。

第三问，网红如何靠内容持续吸引用户？

最大的原因是内容可以低成本起到引流的作用，随后通过科普建立用户对平台的信任感，进而提高复购率。

用罗振宇的话来说，对于尚未树立权威概念的领域来说，占领“认知高地”是非常重要的。

目前，企鹅团的内容主要包括醉鹅红酒日常（视频形式）、醉鹅葡萄酒辞典（音频形式）。书籍也在与出版社的洽谈中。

企鹅团会员结构中，有60%-70%是来自视频节目的受众。在随机采访的几个企鹅团用户中，几乎每一个都是王胜寒的粉丝。

醉鹅娘的粉丝金金，就是标准90后，今年刚刚22岁。大学毕业不久，就尝试订购了企鹅团200半年红酒的产品，在喝到自己喜欢的那一款酒之后，就找到了企鹅团精选的淘宝店直接购买，“其实我也还没赚多少钱，因为喜欢她，所以能支持就支持一下。”

其次是建立起垂直领域KOL的权威效应。曾有侍酒师在知乎上评价醉鹅娘的葡萄酒视频：

她选取问题的角度真的很不错。当我们在和客户们介绍石头园每一块田的归属，当地土壤的组成部分，意大利地震对葡萄园的影响这些问题的时候。醉鹅娘已经放下身段来进行知识的科普，其实大家都知道这些没太大意义，但是这才是中低端客户真正想要知道的。

当然，对于企鹅团来说还要面对两个挑战，关于供应链把控和保持用户黏性。如果过度依赖渠道，利润就会被摊薄，而在用户通过学习，了解了更多关于葡萄酒知识之后，企鹅团还能以什么继续吸引用户付费。这两者是企鹅团未来会面临的挑战。

以上三个问题算是借醉鹅娘投石问路，希望对其他电商、网红、按月订购的探索者有所借鉴。如何你想更详细的阅读原文，了解醉鹅娘制作内容的套路，培养用户的经验，和探索红酒行业的尝试，欢迎加入虎嗅会员阅读原文，之后还可以参加线下会员圆桌和醉鹅娘当面聊。

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