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竞价与咨询总是开撕，网络营销部门各岗位应该如何协调？

艾奇SEM · 公众号 · 营销 · 2017-05-14 21:26

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从SEM到互联网整合营销

作者：曾阳
来源微信公众号：懒阳阳谈营销

写在前面 | 艾奇菌

前几天艾奇菌后台又收到了网络营销部门内部，关于各部门协作的问题。这的确是很多甲方公司客观存在的问题，于是艾奇菌翻出了这一篇文章，希望能为大家提供一些思路。

每个企业做营销推广，转化效果是终极目标，但转化流程环节较长，需要各部门紧密配合才能有一个好的转化。特别是传统行业更是如此，笔者从业8年多，从小编晋升到营销总监，历经各部门、各个转化环节，本文将为我们全面分析各个部门如何协调配合，共同做好转化。

以下为正文：

传统行业的漏斗营销涉及到很多部门环节，达到最后的转化往往需要每一个链条相互配合，作为一个管理者需要从中协调，找出最核心的短板问题加以解决，否则就会出现病急乱投医。

笔者从事营销推广八年多，从最初的小编岗位一路晋升到营销总监，有幸的是各种岗位都涉及过，而且从事年限不短，同时也经历了太多的部门协调的例会。

一个营销部门的标配主要是以下几个岗位：编辑、文案策划、SEO、SEM（DSP、信息流、媒体合作）、程序、美工、在线、咨询。随着互联网营销的迭代，会出现很多新的部门工种，目前最主要的就是新媒体营销，另外后端的咨询又会和业务运营部门产生对接，比如医疗的咨询就要经常和医生医助门诊沟通，教育的咨询就要和职教就业等部门沟通。

大部门和大部门，部门之间的小工种由于链条完成度需要相互配合，又因为彼此的KPI相互推诿，这是再正常不过的问题，只是作为领导者，如何在咬合的过程中抓住最本质的问题，用数据说话，就显得尤为重要。更何况目前很多所谓的营销总监要么业务能力不突出，要么更多的是从单一强项工种直接晋升，就拿医疗教育来说，很多是从SEM或者程序出身，本身并没有其他工种的职业经历，就很难站在对方的角度全面考虑问题。

常见的咬合类型就出现在上下游的工种协调之间，比如以下：

SEM责怪在线咨询跟不上，有量无转化；
咨询责怪SEM部门，要么量少、要么质量低；
咨询责怪运营部门，来了用户没接住，流失了；
运营部门责怪咨询，口径没统一，什么承诺都敢说；
SEM部门责怪品牌部，做的页面质量太过差劲；
品牌部责怪编辑、文案、程序美工各工种没到位；
上级责怪SEO，品牌口碑负面没有做到位；

类似的部门融合、冲突这个是几乎每天都要发生的，好则举杯同庆，坏则互相推诿。

经历过不同的工种之后，深知各部门之间的KPI和细节，也知道各工种的疑难，谁都不容易，谁也都在逃避，但问题依然需要解决，不是一顿叨叨后问题依旧停留。

就拿SEM和在线咨询（不少是商电一体）来说，当出现问题的时候，作为管理者该如何分析呢？

在总结例会上，我时常对SEM主管说，你所负责的是带来有效量，用最低的投入换回更多的咨询量，而对于在线咨询主管来说，则是不管前端投放部门带来多少的有效量，后端的转化率是要保持不变的，而且也是要有KPI不断提升。

但往往出现最多的问题是，当投放部门带来足够多的量时，最后转化出了问题，那一定是后端咨询出了问题吗？

SEM部门：地域是否偏差？核心词是否偏差？做出同期环比数据对比。

在线咨询部门：做出各在线咨询人员有效转化率，找出差异最大的人员，找出差异最大的环节，是套电率下降，还是预约率下降，或者是到店率下降。

当SEM投放地域无偏差，环比数据分析，核心词消费占比无变化，咨询有效关键词无差异，就看看在线咨询部门的各人员转化，看一看对话，回访时间、回访记录、回访录音。

在线咨询的分配，有的单位是按能力来分，有的则是平均或者多抢多得，需要计算每个人的转化效果，同时在线咨询是一个考验心理状态的问题，尤其是话务部门。

此外，类似内部数据泄露、品牌负面、后端运营能力和口碑、市场出现新竞品，竟品的差异化市场策略对自身来说都会影响最后的成交。

正是由于链条中的影响因素过多，部门的KPI各不相同，有时候考验的是对于管理者整体的把握，洞察最核心的原因，往往很多管理者在协调的过程中由于对于各部门业务的不了解不精通，不知道需要各部门提供哪些数据，在数据中又发现哪些问题，导致的结果就是各部门的争吵，谁都推诿最后不了了之，或者更糟的是本应该最需解决的部门问题没有解决，反而推向原本正常的部门，最后结果更糟，负向加强。

-THE END-

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