电商巨头春节争抢“送礼物”，用户已读不收，未来电商格局或生变？来源/号外工作室（ID：haowainews）
作者/潘捷
编辑/白帝
春节给亲朋好友送礼，早已成为中国人习以为常的拜年方式。
借此，电商平台增设“送礼功能”以拓展线上消费场景，微信、淘宝、京东均已开启“送礼”功能，美团在外卖服务中也开启的“春节送礼”功能，品类集中于奶茶、咖啡、蛋糕、炸鸡小吃等。
通过“送礼”功能，电商们可以引入微信社交的新流量，拓宽新兴的应用场景，进一步抢占电商市场份额。
毕竟，线上交易最大的成本在于流量，而春节送礼的早期有极低成本的流量冲击，凭借微信庞大的基础流量叠加春节效应，流量就会瞬间增大。
透过“送礼大战”的热闹表面，我们更需要审视：从用户的测评与体验看，谁更好用？从商家入驻经验和数据看，实际成效如何？从各平台优势与劣势的对比看，未来谁能走得更长远？
由“送礼”引发的社交电商大战，能改变现有的电商格局吗？微信能由此打开电商新局面吗？
“线上送礼”并非首创。2021 年，淘宝 APP 就曾上线“给爱人也送一份商品”的新功能；2023 年，抖音上线替家人、朋友购物的平台功能。
但微信之前，平台“送礼”的探索仅算小打小闹；微信入局后，抖音、淘宝、京东、美团等巨头纷纷跟进，都想分一杯社交流量的羹。
据《号外工作室》测评体验来看，各平台的送礼功能基本分为三步：第一步，用户买下商品，分享给朋友链接；第二步，用户选好礼物付款时，还可以自由写上“礼物赠言”，丰富了送礼体验；第三步，朋友填上地址。在整个过程中，收礼方无需发送联系方式和收货地址。其中淘宝流程相对复杂，用户最终要跳回淘宝，或者微信绑定淘宝，才能完成最后流程。
微信首先开了个好头，发挥了腾讯把“产品做到极致”的传统优势，“送礼”界面果然简洁好用。当你打开微信好友对话，点击右下角加号，选择“礼物”，便可进入留言和选礼物界面，包括“送给谁”“留言”“选礼物”三个步骤；点击礼物后，在搜索框输入产品名和产品类别，用户能够在更大范围内选取礼品。
在“送礼功能”的推荐页面，“最近朋友送过”的礼物会排在最前面。《号外工作室》发现，微信“送礼”功能与“看一看”和视频号存在相似之处：基于社交关系进行推荐，而非机器算法推荐。
微信送礼功能 图源微信
“微信使用送礼物比较方便，只需要点击送礼就能看到大家都在送什么礼物，我也可以跟风购买。”一位使用微信送礼的用户告诉《号外工作室》，通过“朋友都送什么”“送了几次”标识，能够了解好友的喜好和需求，微信便捷的支付功能使送礼交易异常简单，一键支付即可完成送礼。不过也有消费者提到，如果微信能够直接送一杯奶茶外卖，实用性会更高。
在外卖上，美团是当之无愧的老大，美团发挥本地生活配送优势，提供即时送礼体验。
在所有平台中，美团最晚开启“春节送礼”功能，品类集中在奶茶、咖啡、蛋糕、炸鸡小吃等餐饮品类。平台更新后，“送奶茶”取代了平台最初推出的“春节送礼”，奶茶合作品牌有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等。
美团的“送奶茶”，提供客单价更低的茶饮，降低了消费者的决策门槛，凭借有“社交货币”之称的奶茶饮品，美团的社交裂变能力随之增强。用户选好外卖付款，收礼人点击收取礼物后，便可兑换礼品。
和其他平台不同的是，当日达、小时达成为美团“送奶茶”的最大特色。
美团“送奶茶”购买成功后分享截图 图源美团
《号外工作室》体验美团“送茶奶”时发现，不同城市，入驻的商家不同，在用户跨城市送礼时，会出现收礼人附近暂无可配送门店的情况。另外，春节期间，外卖骑手减少也是美团面临的问题。
一位业内人士对《号外工作室》表示，“送奶茶”功能可能带来美团业务量在节日期间的扩大，但品类较难扩大。
京东积极反应，也迅速跟进了送礼功能。京东用户可通过搜索“京东送礼”来进入对应的专区选购礼品，除了在送礼专区选购商品外，也可以直接搜索想送的东西，然后点进去页面查看下方是否有「送给 TA」的按键，如果有就说明该款产品支持“送礼”服务。
京东送礼支持专属送礼和群送礼，用户可以选择“保持神秘感，给 ta 一个惊喜”的选项，给收礼人制造惊喜。
京东“送礼”功能 送礼人可选择神秘惊喜 隐藏商品信息 图源京东
淘宝作为电商巨头之一，在“送礼功能”方面的礼物品种类几乎涵盖了所有商品类别，淘宝的搜索筛选功能让用户能够快速精准地找到符合自己需求的礼物。
“送礼功能”推出春节不打烊概念，礼物推荐方面，淘宝设定为“送长辈”“送小朋友”“送女生”“送男生”“茶酒好礼”“养生好礼”等几个方面。
收礼人收到文字信息后，领取礼物方式有三种，搜索礼物提取码，点击礼物链接和复制整条信息，淘宝自动识别后，在淘宝界面完成最后的收礼流程。
淘宝送礼功能界面 图源淘宝
不过，从实效看，“春节送礼”功能链路较长，从下单送礼、收礼人填写地址到获取礼品、等待快递上门，至少需要 2 - 3 天的时间。“送礼”还是一个相对低频和垂直的场景，互动性较弱，如果收礼人 24 小时内没有确认领取礼物，赠礼订单会自动取消，所支付的费用退回到送礼人的账户。
对比可发现，微小店、京东、美团等平台的“礼物功能”，最后互动和交付都会在微信端完成闭环。而淘宝的交付，最后需要回到淘宝界面。
虽然各平台纷纷入局“送礼”，但目的和初衷并不相同。电商专家陈以军告诉《号外工作室》，淘宝和京东的“送礼”功能背后的真实目的是为了提升用户的购物体验和黏性，同时增加用户间的互动。微信小店的“送礼物”功能则可能是为了通过社交电商模式撬动更多的用户和商家，进一步扩大微信生态圈，为微信电商的下一步规划提供支撑。美团主要是依托本地物流配送，发挥本地购买配送便捷化的优势。
从商家的角度看，抓住春节“送礼”，不仅提升了品牌曝光度和销量，一定程度上还降低了营销成本。但商家如何开通“送礼”功能，各平台的标准高低不同：京东门槛最高，微小店商家入驻门槛最低。
“送礼功能不是我们商家设定的，是淘宝平台逐步开通的”，一位茶叶品主理人告诉《号外工作室》，淘宝平台“送礼功能”不支持活体、O2O 线下履约、投资类产品比如金条、金币、话费，商品券后价大于 20000 元的商品。
另外，付款人下单时，若 sku 无库存，商详页会对该 sku 置灰，收礼人收礼品时，只能选择价格相同且有库存的 sku，价格不同或没有库存的产品会置灰，收礼人无法下单无法选择。
该主理人向《号外工作室》透露，自己在京东就没有成功开通“送礼”功能，京东“送礼”功能只针对自营店，普通店无法自动开通“送礼”功能。
据了解，京东自营店入驻有两大条件：基础资质和品牌公司实力。首先，公司需成立两年以上，注册资金 50 万以上，具备一般纳税人资格并能开具增值税专用发票，同时，需拥有注册商标，并提供完整的商标授权和行业基础资质。其次，在品牌公司实力方面，要求供应商必须有京东 POP 店铺且销售良好，或者是其他平台的 TOP 商家、知名品牌、全国连锁门店等。
对比京东，微信小店的开店流程非常简单，商家运营成本也较低。除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店只要原价不超过10000元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。
据悉，该功能灰度测试开放不到一周，白名单用户已达3亿多，累计触达用户4000多万。三只松鼠在12月19日的内测中，微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到500%以上。另外，在淘宝公布的新年礼盒榜单中，三只松鼠的坚果礼盒年货新款排名第一。
东吴证券食品饮料行业周报分析指出，春节期间，食饮板块中零食最为受益。来伊份、好想你、盐津铺子受益最为明显。
除零食之外，水果也是“送礼”功能中排名靠前的品类。在微信送礼中，东方甄选中排名第一的礼物是158元的智利车厘子，目前已售2万元。
据大河财立方消息，仅 1 月 20 日，东方甄选微信店铺销售额超 100 万元，80%的销售额由“送礼功能”带来，其中，东方甄选刺梨原汁、车厘子、草莓等自营产品是送礼较多的产品。
除此之外，文创书籍也是春节期间送礼的多数选择，因微信送礼的特殊推荐机制，商家可以靠单品破圈，一位文创品类店主告诉《号外工作室》，在研究完商家入驻规则后，自己选择了微店开启创业第一步。
《号外工作室》观察到，该店主从0-1通过在微信群中发广告完成用户初步触达，再通过送礼推荐机制的低成本营销，最后实现私域转换，唯一推出的商品目前已有1869份的销量。
但有投资人认为，微信小店和微信礼物不会从根本上打破国内电商的基本格局，不可能像微信红包一样四两拨千斤，但在春节前，微信礼物在中国人生活中的渗透率会提高，发挥微信“人传人”的优势。
品牌破圈再扩品类，理论上的逻辑成立。微信送礼物是一个异常值的超级信号，有了这个独特功能，可以解决小程序电商向微信迁移的动力问题。
长远看，微信依托社交属性、流量优势和小程序生态，可能在社交送礼场景中更具长期优势。毕竟，送礼本身是一种社交行为。
虽然“送礼”功能始于春节，但春节“送礼”只是第一步，日常消费才是持久的细水长流。所以，在春节之外，平台们需要拓展更多的节日、假日、生日等日常的应用场景。
另一方面，送礼的开始也只是实现交易的第一步，随后的物流配送、礼品质量把控、售后服务和体验，才是真正考验各个平台能否完成一次美好“送礼”流程的关键。
