期数 | 第 3510 期

作者| 陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒

万亿零食江湖，总有新故事。这一次，故事的主角是撕掉“白牌”标签，冲向休闲零食行业第一阵营的比比赞。

2019年创牌，成立5年，不仅组建了1000+SKU的零食王国，还手握4个销量过亿的超级单品。在天猫、抖音等电商平台发布的休闲零食类目榜单中，名列前茅的比比赞，甚至力压不少知名品牌。

在小红书、微博等社交媒体平台进行搜索，比比赞凭借价格划算，成为年轻人心中的“性价比之神”。

卖疯了的比比赞，是怎么出圈儿的？

“全矩阵+大单品”

比比赞是泉州市丰泽区尚客食品有限公司（以下简称“尚客食品”）于2019年推出的品牌。

公开资料显示，尚客食品成立于2012年，在2016年进驻天猫平台，成为零食代理商，随后又陆续入驻京东、拼多多、淘宝等电商平台，很快成长为食品行业实力较强的电商。

2019年，尚客食品推出自有品牌“比比赞”，从手撕面包起步，随后推出产品蛋黄酥，精准抓住了品类发展的红利期。

比比赞随即推出小圆饼干和干脆面，上市后销量不断攀升，为比比赞了带来源源不断的品牌流量。2021年，比比赞获得天猫休闲零食类目榜单TOP5。

此后，比比赞的发展不断提速。截至目前，比比赞旗下产品SKU数量达到1000+，涵盖8大产品系列：面包糕点、果干蜜饯、饼干膨化、豆干素食、坚果炒货、海味零食、肉类卤味、巧克力糖果。

其中，有4个销量过亿的爆款产品：蛋黄酥爆卖1亿+个、鹌鹑蛋爆卖2亿+颗、苏打饼干爆卖1亿+包、掌心脆干脆面爆卖1亿+包。

图片来源：比比赞

在多系列零食品类中重点培育爆品，“全矩阵+大单品”的产品矩阵，驱动比比赞的业绩快速增长。

进一步分析比比赞的产品结构，食业家发现从代理商到创建自有品牌的发展路径，赋予了其独特的品牌基因。

以比比赞天猫旗舰店为例，据食业家粗略统计，比比赞自有品牌产品占比90%以上，但乐事、娃哈哈等产品也在店内售卖。

1、聚合中小厂商。

食业家统计了比比赞天猫旗舰店单条链接销量在30万+以上的产品，其 来自于不同的 生产商，其中休闲烘焙类产品，生产商主要是福建本省的厂家。

从这个角度来看，比比赞更像是一个聚合中小厂商的品牌。

2、售卖其他品牌。

三只松鼠、盐津铺子、良品铺子……综合性零食企业并不少，但只有比比赞的品牌官方旗舰店，会售卖其他大牌的零食。

食业家观察到，在比比赞天猫旗舰店，双汇香脆肠、娃哈哈AD钙奶、乐事薯片等零食界的“硬通货”也在货架售卖，并且销量不低。

“性价比之神”

比比赞从品牌创立起，就坚持“多快好省”的品牌理念。“比比赞”旗舰店合伙人张金耳曾经表示：“快乐不能有高门槛，价格应该亲民。”性价比，也确实是比比赞销量不断增长的“杀手锏”。

比比赞为什么能够实现低价？综合来看，比比赞有以下几个优势：

第一，产区优势。

比比赞公司的总部位于福建泉州，而福建是中国休闲食品的主要产区之一。泉州食品饮料产业年产值近两千亿元，福建漳州食品工业营收早在2019年就超过1700亿元，目前规模也在2000亿元上下。

依托原材料供应商充足、产业链完整的福建烘焙食品产业带，比比赞搭建了强大的供应链，能够快速响应市场需求。因此，比比赞的上新速度极快，基本每3~5天就能推出一款新品。

与此同时，泉州也是我国物流产业的功能集聚区。这样的区位优势，让比比赞能够在源头上跳出成本捆绑，赋予了其更大的控价空间，从而让利给渠道商和消费者。

图片来源：比比赞

第二，行业积淀。

在创立比比赞品牌之前，尚客食品已经成为行业内实力比较强的电商公司。在休闲食品行业历经十数年的踏实深耕，尚客食品和许多生产企业都建立了密切深度的合作，获得了合作伙伴的信赖。

这些行业积淀，为比比赞打造出独具优势、高效稳定的供应链奠定了基础。随着比比赞销售体量的不断增长，其在上游的议价话语权也越来越强，能够在保证产品品质的同时，把价格压得更低。

第三，全国建仓。

早在2014年，尚客食品就建设了首座福建省外仓库——河南焦作仓，为拓展市场奠定了物流基础。此后，比比赞陆续建设了7个不同地区的仓库。

目前，比比赞的8个仓库已经能够辐射全国。一方面可以保障产品的送达效率，另一方面也有利于其控制配送运输费用，进一步实现成本优化。

品牌进阶之路

随着品牌销售规模的不断扩大，比比赞正在加速撕掉“白牌”标签，开启品牌进阶之路。

扩大品牌影响力。 比比赞宣布明星古力娜扎成为比比赞烘焙代言人，并且植入了《以爱为营》《要久久爱》《小日子》等热门剧集。通过年轻化营销动作，进一步扩大品牌在年轻人群中的影响力。

2024年，比比赞与小黄人IP联名推出蛋黄酥、苏打饼干，与功夫熊猫IP联名推出厚切吐司，借势IP影响力为品牌赋能。

图片来源：比比赞

不断强化品控。 2023年，比比赞与华测检测举行了签约仪式，双方就产品检测及供应商审核等服务项目达成合作协议。

目前，比比赞在产业链前后两端设置了“防火墙”，在前端设有供应商品控组，由专业工程师对供应商进行风险评估、日常风险把控以及专项巡检；在后端设立了产品检验组，在专业实验室对来货产品进行批批抽检，实现产品抽检全覆盖。

全渠道布局。 随着产品矩阵日益多元化、丰富化，以及品牌知名度的不断提升，比比赞加速构建起全渠道发展的销售网络。

在线上，比比赞持续深耕天猫、拼多多、京东、抖音等电商平台；在线下，比比赞已经入驻沃尔玛、永辉超市、大润发、7-11等商超便利连锁。

品牌力、产品力与渠道力的强化，将推动比比赞在2025年的发展再次提速。可以说，比比赞是食品行业“弯道超车”的经典案例——

所有企业面临的大环境是相同的，成功者和失败者之间的主要差别就在于感知外部环境变化，以及根据变化调整的能力。即便外部环境充满挑战，但总有比比赞这样的企业，能够找到增长的路径。