产品同质化，运营才有机会（上）

一品内容官 · 公众号 · · 2017-10-06 18:16

正文

本文转载自：张记杂货铺

上周，去了趟郑州。

中移在线找了我大概半年，屡次推脱，终于推不掉，应了馒头的邀约，去给人做了一天内训。

之前的准备工作没时间好好做，沟通中也有一些误会，于是，造成下午一段时间（估计前后半小时）处于尬聊模式，还好，后来还是找到了点，顺利推进了下去。

在现场和中移在线的同学沟通确认的过程里，发现原来今天在做内训的都是来自同一个产品，叫10086，只是这个产品很有趣的，既有总部运作，也有省公司运营的部分。

席间，其实能很明显的感觉到中移在线的同学很努力，也很用心想要做出成绩，无奈产品当前的设计和掌厅过于同质，一时之间也找不到解决办法，慷慨激昂之中，也能听到一些困惑，表示不知道这产品未来的走向如何，会不会掌厅愈加壮大之后，10086这产品就湮没在庞大的产品线中。

但随着亮哥和大家一起做脑爆，大家逐步看到了虽然产品改变世界，但运营是可以改变产品的。

于是，有了这么一篇，来谈谈，当产品同质化之后，运营究竟怎么才能找到机会。

定位是为了更精确的打击

产品同质，意味着产品经理们之间，达成了高度的一致。

大家都认为某一款产品，就应该这么设计。

譬如，团购做千团大战的时候，除了大图+价格诱惑之外，没有新的产品设计。

譬如，做外卖产品，流程基本都一样。

诸如此类。

但你会发现，运营思考问题的角度不同，会在原有相同的用户定位上，延展出不同的运营方针，而这些运营方针，就会影响同质化产品的走向。

最经典的，就是团购大战正酣之时的王兴的一次绝杀。

美团在2011年315前夕提出了「过期退款」，然后各大团购站被迫跟进，2011年7月，美团单月销售过亿，2011年12月，过2亿，2012年7月过5亿……

当然，过期退款很显然并不是一个绝对意义上的杀手锏决策，但是，这个决策成为了团购大战的分水岭。

原因其实倒也简单。

据当时的说法，王慧文在某次和朋友吃饭的时候，聊到了过期订单的话题，当时的朋友和他开玩笑说，过期没消费的订单找不到了，你们这是骗钱啊，为什么不能退款？

于是，2011年3月4日，美团直接就上线了这个过期退的服务，而这个服务上线后，对美团的影响是，沉淀资金少了1000万，但对行业的影响是，一批原本就靠吃过期订单的流水活的团购站，死了。

而领先推出的服务，又带来了口碑上的持续提升。

你说这是产品去解决同质化问题吗？其实这是个运营策略的问题。

而这个问题解决的就是：

究竟，你多大程度上和别人不一样？

而当你思考这个问题的时候，你会发现，其实有时候，运营真的比原先做的工作要复杂上一大圈。

拿美团一开始习惯团购网站无需为过期团购优惠券买单的「业内惯例」，是因为从现金流上用理性思维看待的时候，这种过期消费券是对公司有利的「优质资产」。

但是，如果你也同意，用户体验对于运营来说，是希望让用户留存活跃甚至付费忠诚的手段，那么你就会开始发现应该站在用户角度思考所谓过期和退款行为，其实是应该不要那些看起来优质的过期沉淀资金，而去追求用户体验的优化的。

而这一切的基础就在于，你对你运营的这块业务的理解有多深入。

譬如，对于教育行业，平日和假期，是否有区别？对于车联网，路况的好坏是否影响运营效果？对于餐饮来说，餐厅的忙闲状态究竟是否是可以被分配的？

诸如此类。

而对业务理解的深度，通常来源于你对产品定位理解的深度，相辅相成。

所以「定位」这个话题，无论说了多久，依然会有价值，因为大多数人还是参不透这件事儿。

并没有一击必杀的套路

很多时候，一些人会追求「必杀技」，似乎这世上的绝世高手，只要有一招杀手锏，就可以人挡杀人，佛挡杀佛。

金庸在《笑傲江湖》的《传剑》一章中，有下面这样的对话：

风清扬道：「活学活使，只是第一步。要做到出手无招，那才真实踏入了高手的境界，你说「各招浑成连绵，敌人便没法可破」，这句话还只说对了一小半。不是「浑成」，而是根本无招。你的剑招使得再浑成，只要有迹可寻，敌人便有隙可乘。但如你根本并无招式，敌人如何来破的招式？」

令狐冲一颗心怦怦乱跳，手心发热，喃喃地道：「根本无招，如何可破？根本无招，如何可破？」陡然之间，眼前出现了一个生平从未所见、连做梦也想不到的新天地。

风清扬道：「要切肉，总得有肉可切；要斩柴，总得有柴可斩；敌人要破你的剑招，你须得有剑招给人家来破才成。一个从未学过武功的常人，拿了剑乱挥乱舞，你见闻再博，也猜不到他下一剑要刺向哪里，砍向何处。就算是剑术至精之人，也破不了他的招式，只因并无招式，「破招」二字，便谈不上了。只是不曾学过武功之人，虽无招式，却会给人轻而易举地打倒。真正上乘的剑术，则是能制人而决不能为人所制。」

大家可以自我对照一下。