2016中国视频付费市场研究报告：从规模提升到多维竞逐的市场升级

2016年，中国视频会员市场继续呈现爆发式增长趋势，据艺恩统计数据，截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，是美国市场的9倍，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。中国视频付费正通过快速成长的用户规模和精品内容、模式创新，成为搅动全球视频付费市场不可小觑的主要力量。

回顾过去两年，超级网剧《盗墓笔记》掀起视频付费热潮，《蜀山战纪》开启“先网后台”模式，为后续实现“网台联动”奠定基础；付费自制剧《老九门》流量破百亿加速了网剧付费规模化，2016年付费网络剧达239部，同比增长560%；网络大电影数量超2500部，增速达260%；院线电影实现准院线同步模式在线播出；综艺、少儿节目、演唱会等能够精准覆盖不同人群，成为视频付费内容的有力补充。内容精品化、多样化，及不断完善的会员服务体系共同促进视频付费市场超高速发展。与此同时，视频付费生态范围也在快速拓展，爱奇艺为代表的视频付费品牌构建也日渐完整，中国视频付费业务竞争从规模之争逐渐向更具挑战的用户忠诚度、品牌认同感、多种服务间用户付费需求转化的多维综合竞争发展。

在此背景下，艺恩发布《群雄逐鹿，精耕为胜——暨2016年中国视频行业付费市场研究报告》，全面解析2016中国视频付费市场格局，为市场发展提供参考。

市场发展：2016中国付费用户增长再创新高，爱奇艺保持最高市场占有率

根据《报告》统计数据，截至2016年底，中国视频付费用户规模已达7500万（该数据为有效付费会员，不包含各类渠道赠送会员），是全球第三大视频付费市场。2016年6月爱奇艺公布会员数量突破2000万，11月腾讯视频对外宣布会员也已超过2000万，随着《老九门》、《余罪》、《最好的我们》等精品自制剧的播出，对会员形成持续有效的拉新，预计2016年底，爱奇艺和腾讯视频会员规模已分别突破3000万和2000万，爱奇艺占市场用户规模40%左右，是中国最大的视频付费平台。

艺恩认为，国内网民数量已达7亿，会员人口红利的释放还在初期，随着自制内容的不断提升、各平台对不同用户群体的深耕及付费模式的不断创新，2017年中国付费用户规模将轻松破亿，未来中国视频付费市场在国际市场的地位将进一步提升。

内容布局：精品影剧成吸引用户付费强效手段

2016年各平台除购买大量版权外，同时均增强了自制内容的投入力度，形成版权+自制双箭齐发的内容布局，《报告》显示，2016年中国视频付费剧达239部，较去年增长564%，其中网络剧占近5成。网络剧特别是头部自制剧马太效应显著，2016年TOP10自制剧播放量占整体网络剧总播放量的53%，流量继续向头部精品剧集中，其中爱奇艺《老九门》流量过百亿，成年度自制剧流量之王；第二名乐视视频的《太子妃升职记》剑走偏锋，成为年初自制剧黑马。艺恩认为，未来精品自制剧的制作及流量量级将有望比肩甚至超过电视剧，继续引领付费市场，同时促进平台与用户的良性循环。

在电影方面，网络大电影的爆发和准院线模式的探索成为付费领域又一亮点。《报告》显示，2016年网络大电影产量超2500部，较去年增长260%，作品的资金投入及质量也有所提升。其中爱奇艺上线1780部，覆盖率达71%，搜狐视频、优酷土豆分列第二、三位，覆盖率均超40%.艺恩认为，伴随激烈的竞争，2016年是网大市场量变到质变的分水岭，随着分账模式的成熟、作品盈利能力的增强及付费用户分级开发的深入，网大市场竞争将进一步加剧，将会呈现优胜劣汰之势。

另外，准院线模式开始显露头角，为更多的艺术片延展市场空间。如2016年院线与网络同步播出的电影《路边野餐》、《黑处有什么》均在网络上实现盈利，后者在院线上映9天后登陆视频网站，上线2天播放量突600万，会员付费收入超过院线收入。艺恩认为，这类新模式的开发，不仅丰富了电影市场的类型供给，让小众艺术电影有更多参与市场的机会，同时增加了影片的收入渠道，对整个艺术片市场的可持续发展都将起到非常重要的扶持和推动作用。

内容拓展：付费内容多元发展，少儿内容成新蓝海

除影剧外，各视频网站继续在多元内容领域开疆扩土，综艺节目、VR演唱会直播、少儿节目成为有力补充，与影剧一起形成付费节目矩阵。爱奇艺自制综艺《坑王驾到》于2016年9月25日上线，成为全网首款也是目前唯一一档全付费综艺，一举打开综艺付费的新局面。VR演唱会直播成为2016年各家排兵布阵重点，腾讯视频全球独播《王菲幻乐一场演唱会》，VR版可供用户；爱奇艺联合湖南卫视、芒果TV面向VIP会员进行《湖南卫视2017跨年演唱会》的VR全景直播，并首开卫视跨年演唱会先网后台先河。

在少儿节目领域，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆均推出少儿专属APP发力抢占家庭娱乐市场。目前，少儿、综艺、演唱会虽付费体量较小，但有利于形成特定用户群体。特别是少儿内容，由于国内专业的儿童在线教育、娱乐资源相对匮乏，为视频付费展现出较大的市场空白，已经成为各主流视频网站重点布局的领域之一，未来或将成为视频付费的下一蓝海。

品牌建立：品牌认知和忠诚度成会员留存关键点

在当前被普遍认为“用户随着内容走”的视频领域，除了制造或采买吸睛内容不断补充硬实力外，打造更具忠诚性的品牌也已经成为视频网站业务布局的重要组成部分。中国经济正处在新一波消费升级的上行区间，消费升级继续走高，越来越多用户期望能够从品牌消费中获得身份或情感认同，视频付费领域亦是如此。当前全球市场，Netflix和爱奇艺都已经建立起了清晰的视频付费服务品牌。

未来前景：开疆新市场与挖掘新消费潜力并重

会员品牌建立的价值不仅在于提升用户对品牌的忠诚度和粘性，更值得深挖的是对不同服务消费需求的开发。在视频付费领域，与拓展新用户并重的是精耕老用户，在新市场开疆的同时精耕存量市场，进一步挖掘会员用户潜在的消费需求，将影响力转化成更大的消费力已经成为视频平台下一阶段布局的重点。

具体来说，国内视频网站在打造和构建自身会员体系和付费生态时体现出较大的差异化，爱奇艺以IP为核心构建其生态系统，将文学、影视、动漫、游戏、衍生品、电商等全面打通，从而使IP价值得到最大化，如爱奇艺以文学IP《老九门》为基础开发的网络剧→系列电影→游戏→周边衍生→代言人全产业链是经典案例；腾讯视频则是基于社交媒体展开的泛娱乐体系；优酷土豆围绕阿里电商实行其“三通战略”打造泛娱乐体系。全产业链的发展模式一定程度上有利于视频网站更大范围内的整合资源、共享资源，构建更为健康、高效的付费生态。

总结：2016年中国视频付费市场聚变，各大视频着力布局“付费生态体系”的商业模式开始显现其优越性。优势资源将不断聚合于强者，市场的竞争也将继续升级，除了会员纳新外，基于精耕内容及完善会员服务体系之下的用户内容价值深挖是下一阶段市场博弈的关键。未来，视频付费消费将呈现多维消费模式，以平台为基础，打通用户不同消费层级，从单一的内容消费转向泛娱乐产业消费，与其伴随的是平台品牌的建立和用户对平台品牌价值的认同。