唧唧堂：Marketing S 营销科学2024年5-6月论文摘要11篇

前沿：盗版敌人还是创意朋友？用户生成的精简片段对流媒体服务需求的影响

近年来，短视频分享平台迅猛发展。一种常见的病毒式传播视频类型是从现有长视频内容中提取的精简片段。传统娱乐行业对这种新型用户生成的衍生内容提出了强烈批评，认为这可能侵犯版权持有者的专有权利，并事实上从原作中“盗取”观众。然而，对于精简片段对相应原作需求的实际影响，尚缺乏深入了解。在本研究中，我们借助2021年4月的一次外生抵制事件，旨在识别这种影响。当时该事件迫使中国的抖音更积极地移除精简片段。我们的研究结果表明，这些片段的移除导致主要视频流媒体平台上相应长视频原作的需求减少了约3%。换句话说，精简片段对于流媒体服务而言是朋友，而非敌人。进一步分析显示，这种正向溢出效应来源于精简片段能够提升原作的可见性，且如果原作质量更高或情节更吸引人，这种效应会更强。我们的研究结果提供了丰富的管理和政策见解。

前沿：烟雾与镜像：电子烟税对未成年人社交媒体发帖的影响

电子烟的使用，即“蒸汽烟”，是一个公共健康问题，尤其是未成年人使用的问题尤为令人担忧。美国政府预计将对电子烟实施联邦税收。然而，由于缺乏未成年人使用数据，这类税收对未成年用户的潜在威慑效果研究较少。为了解决这一数据缺口，我们利用2016年至2018年间Instagram上的图片来估算加利福尼亚州的税收变化是否影响了未成年用户与电子烟相关的发帖行为。发帖行为可能是消费行为的潜在代理。我们使用图像分析（残差神经网络）和潜在因子模型来推断税收影响的因果关系。与反事实相比，我们发现加利福尼亚州在约六个月内，未成年用户与电子烟相关的图片发帖数量相对减少（即发帖数量增长放缓），之后没有显著效果。性别和种族在这些影响中存在异质性。我们提出的利用接近实时的社交媒体图片的方法对于监管者和管理者特别有帮助，尤其是在未来几个月快速变化的环境中。

竞争媒体平台的定价策略

媒体平台通过将消费者和广告商聚集在一起来产生收入。尽管广告商喜欢向消费者推广他们的服务和产品，但消费者对广告的厌恶程度各不相同。鉴于消费者对广告的厌恶存在异质性，平台可以采用统一定价策略或分层定价策略。在本文中，我们研究了在消费者和广告商之间存在跨边外部性及其内生选择行为的情况下，竞争媒体平台的均衡定价策略。我们发现，如果消费者从多平台使用中获得的增量价值较大，对称平台可能会采用不对称的定价策略，以便在市场的不同侧面上聚焦，并减弱平台间的竞争。然而，如果这种增量价值较小，它们只会采用对称的定价策略。与基于单边市场的直觉相反，我们的分析表明，分层定价策略不一定会提高在媒体市场中竞争的平台的利润。事实上，当消费者从多平台使用中获得的增量价值较大时，竞争平台可能会从分层定价中获得更低的利润，但仍然会追求这种策略（囚徒困境）。与分层价格的标准结果相反，我们发现高类型消费者可能不会为避免广告支付其全部愿付价格，这意味着高类型消费者的激励相容约束可能并不具有约束力。最后，我们扩展模型以允许广告商的异质性，改变决策顺序，允许平台在广告容量（而非广告价格）上竞争，考虑运输成本的替代形式，并考虑广告覆盖范围的相关性。

逛商店还是逛应用程序？在线杂货购物如何改变我们的购买行为

本文利用大约两百万次实体店和Instacart购物的数据，研究了线上和线下食品购物篮之间的系统性差异。我们应用不区分购物渠道的无监督机器学习算法来识别每个家庭典型的食品购物行为。研究发现，在线购物的食品购物篮多样性显著低于线下购物，具体表现为购买的独特食品类别和商品数量较少。在同一个家庭中，Instacart的购物篮彼此之间的相似度更高，相比之下，线下购物篮的连续购物行程中重复商品数量要少一半。这些结果表明，在线食品购物环境可能与消费者惯性增强有关，这可能导致更强的品牌忠诚度，并为新进入者建立客户群带来挑战。此外，Instacart购物篮中的新鲜蔬菜减少了13%，即兴购买的商品（如糖果、烘焙甜点和咸味零食）减少了5%至7%，且这些减少并未通过其他额外购物行程得到弥补。我们讨论了这些系统性购物篮差异对竞争、产品管理、零售商、消费者和在线平台的影响。

走向损失厌恶的信息处理理论

本文研究了一个模型，其中一个风险中性的个体可以同时接收到一个关于结果是否超过某个阈值（参照点）的信号和一个关于结果数值的连续信号。本文表明，鉴于对结果存在这两个信号，结果的期望值函数在参照点上下都表现出敏感性递减。此外，在所考虑的示例中，如果参照点不太高，会出现损失厌恶。本文还展示了每个信号的信息量如何影响敏感性递减和损失厌恶效应，并且当结果数值的连续信号完全信息化时，模型将简化为风险中性的决策。由于参照点低于结果的期望值，并且更有可能接收到结果高于参照点的信号，因此对于较低的参照点，会出现损失厌恶效应。在理性注意力框架中，本文也得出了相同的结果，因为个体可能会更关注不太可能出现的低结果。

国家级人均广告支出与国家级生活满意度之间关系的纵向研究：跨越76个国家

广告理论对广告如何影响生活满意度提供了相互竞争的观点。例如，广告可能通过增加物质主义产生一些负面影响，或者通过减少市场不确定性产生一些正面影响。然而，研究这些联系的工作仍然有限。我们编制了一套人均广告支出数据，以调查广告与2006年至2019年间76个国家生活满意度之间的关系。在分析中，我们处理了多种内生性来源，并考虑了其他生活满意度的决定因素（如人均国内生产总值（GDP）、社会支持）。基于国家内固定效应模型的结果表明，人均广告支出与国家平均生活满意度正相关。对这一汇总的次级数据和两个个体层面的实验进行的调节分析提供了机制性证据，表明这种关系的产生是因为广告能够减少市场不确定性。然而，补充分析和额外的实验表明，在某些情况下（如与文化、收入和主观不平等因素相关），这种正面关系通过物质主义路径被削弱，并可能变为负面。因此，我们在营销文献中首次提供了广告与生活满意度复杂关系的细致入微和多方面的视角。

顺利退出？马萨诸塞州的薄荷烟禁令与香烟销售

美国公共卫生监管机构目前正在倡导禁止薄荷味香烟，因为它们被认为比传统非薄荷香烟更危险。然而，如果消费者能够规避这些禁令，那么这些禁令的好处将非常有限。我们通过评估马萨诸塞州在2020年实施的全州薄荷味香烟禁令的效果来研究这一问题。对马萨诸塞州的门店零售销售数据进行的分析表明，禁令实施后，一些需求从薄荷味香烟转移到了非薄荷味香烟，从而支持了禁令的目标。然而，将分析范围扩大到邻近州后发现，马萨诸塞州边界附近地区的薄荷味香烟销售量急剧增加，这表明许多马萨诸塞州居民通过跨州购物来绕过禁令。这种跨州购物是有害的，因为它减少了马萨诸塞州的税收收入，同时在其人口中没有产生任何积极的公共卫生效益。为了为政策制定者提供有关替代政策益处的指导，我们开发并估计了一个结构模型，该模型考虑了（i）各州之间的价格异质性，（ii）离州边界的距离，以及（iii）马萨诸塞州内的薄荷味香烟市场份额差异。我们的研究表明，与全州薄荷味香烟禁令或全国禁令相比，全州薄荷味香烟税可能更为优越，因为它不仅能显著减少吸烟活动，还能带来高达14%的额外税收收入。

排名实验中干扰的偏差校正方法

在线市场使用排序算法来确定其网站上商品的排序顺序。标准做法是通过A/B测试来确定最佳算法。我们提出了一个理论框架来描述排序算法在A/B测试中的总平均处理效应（TATE），并表明，天真的TATE估计可能由于干扰而产生偏差。我们提出了一种偏差校正方法，可以基于过去的A/B测试恢复排序算法的TATE，即使这些测试存在干扰问题的组合。我们的解决方案利用多个实验中的数据，并在每个实验中识别部分均衡状态下的观察值，即接近其在感兴趣的真实反事实均衡状态下的位置的商品。我们将我们的框架应用于旅游网站的数据，并提供了在此环境下干扰偏差的全面证据。接下来，我们使用我们的解决方案概念构建了一个定制的深度学习模型，以预测我们数据中主要算法的真实TATE。我们的模型的反事实估计表明，点击率和预订率的天真TATE估计可能分别偏差高达15%和29%。

在线搜索与最优产品排名：一个实证框架

我们研究了在线零售平台在选择产品排名时面临的问题，其目标是最大化消费者剩余和收入/利润。为此，我们指定了Weitzman序贯搜索模型的一个版本，在该模型中，搜索揭示了消费者对产品的独特品味以及其质量的纵向维度，我们推导出了消费者剩余和收入的便捷表达式。为了优化消费者剩余，平台应该通过推广“潜力股”来促进产品发现，即那些实际效用远高于消费者根据搜索前信息预期的产品。相比之下，为了最大化静态收入，平台应该偏向高利润率的产品，这可能会在这两个目标之间造成紧张关系。我们开发了计算上可行的算法来估计消费者偏好和优化排名，并在后一种情况下提供了近似的最优性保证。当我们将我们的方法应用于Expedia的数据时，我们建议的消费者剩余优化排名相对于Expedia的排名实现了更高的消费者剩余和更高的收入，提供了帕累托改进，同时也优于按效用顺序排列产品的排名，这种直观但未能利用消费者预搜索信息的方法。

虚拟协作技术与国际商务指导：对营销策略和销售的影响研究

本文研究了通过虚拟协作技术进行的国际商务指导对新兴市场企业家策略和销售的影响。本文探讨了三个新颖的研究问题。（1）虚拟商务指导对公司销售的影响是什么？（2）这种影响的机制是什么？具体来说，虚拟指导是否会刺激营销策略的转变？（3）当企业家的决策不太具有战略性时，他们是否能从虚拟指导中获得更多收益？我们在乌干达进行了一项随机对照实地实验，涉及930名企业家，旨在通过虚拟指导干预，将主要来自发达市场的管理专业人士与新兴市场的企业家连接起来，以提高业务表现。分析发现，对公司销售有积极且显著的主要影响；接受指导的企业家月销售额平均增加了27.6%。此外，接受虚拟指导的企业家更有可能以52.8%的概率将他们的营销策略转向一个新方向。此外，与诱导战略业务变更的机制一致，结果表明，接受虚拟指导的企业家在他们（事前）缺乏战略重点时往往表现更好。这些结果对企业家和跨国经理人制定营销策略以及对有兴趣改善新兴市场及其他地区小企业绩效的政策制定者具有重要意义。

公司在变化的世界中如何适应？以Prosper市场为例

我们提出了一种广义的揭示偏好方法，以推断企业如何适应不断变化的环境，并提供了一个逐步指南来解释如何在一般情况下实施它。为了说明这种新方法，我们将其应用于Prosper，这是一个点对点借贷平台。我们开发了一个结构模型，其中Prosper使用自适应学习算法随着更多数据的可用性不断更新其对借款人和贷款人行为的预测模型，并使用这些更新的模型来帮助分配贷款评级。为了推断Prosper可能采用的自适应学习算法，我们考虑了一组由机器学习文献激发的算法。对于每种算法，我们使用观察到的Prosper贷款评级决策来估计Prosper目标函数的结构参数。通过比较这些特定算法模型的拟合优度，我们发现Prosper最有可能使用一种集成算法，该算法根据经济状况选择过去的观察数据。我们进行了反事实实验，以阐明：（i）专注于准确报告贷款风险或预期当前收入会如何影响Prosper的决策？（ii）自适应学习对Prosper的价值是什么？（iii）Prosper是否有可能改进其当前的自适应学习算法？

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