有10亿补贴好，但能有10万跟贴更好......
尽管迫于苹果的压力微信刚刚关闭了公众号作者的在iOS系统里的打赏功能，但今年对于自媒体来说整体上还是好消息多于坏消息，主要表现在两方面，一是自媒体作者的阵营在整个互联网领域继续壮大，而不再仅仅是寄生于微信生态内，比如所谓“做号者”渐成通用名词，这构成了自媒体内容生产的底层基础，纵使存在种种诟病，但却是一个完整内容生态所必不可缺，内容生产完全靠阳春白雪显然不能满足读者的全部需求，做号就像做头，草根群体也离不开“洗剪吹”；二是内容平台对生态建设的重视，巨头背景的各种“号”纷纷出炉，重磅补贴，大手笔投入，大有“平台太多，自媒体都不够用了”之势，腾讯号、头条号、一点号、大鱼号，拿出的补贴动辄都是十亿级二十亿级，像几乎中国互联网市场所有生态一样，重金之下，必出繁华。
昨天“2017网易媒体合伙人大会”就是在这种背景下召开的。大会上，网易当然不出意外的出台了各种政策，就像一些媒体标题所显示：“网易传媒投10亿加码内容分发”；“壕!网易号砸10亿抢夺内容创作者”......作为兜里有现金储备超过300亿元，中国第五大市值的互联网公司，网易在烧钱方面显然不能落于人后，至少必须保持在水准线以上，然而作为自媒体从业者来说，这10亿还真不是我所重点关注的重点。尽管各个平台都在补贴，但加起来不到一百亿的投入面对全网几百万乃至千万量级的“号”每家能分到多少？显然，一个有追求的“媒体合伙人”更该关注的是除了补贴之外，还能在“网易号”（网易平台）上得到什么？
也就是说，网易所推出的此“媒体合伙人2.0”战略，核心应该为到场的“媒体合伙人”们解答一个问题：我为什么要把创造力重点向网易倾斜，而非头条号、一点号、大鱼号或者其他什么号？
这时候在整场大会中被反复提及的一个词就值得琢磨了：内容消费升级。这个词在大会上进行主题发言的网易传媒副总编辑杨彬彬的演讲中，就被反复提到12次，所谓升级，言下之意自然是指网易对内容消费有更高层次的追求。与别家平台相比，“消费升级”了的网易将“从智能分发、原创保护、流量补贴、平台功能、粉丝转化、大数据挖掘、品牌推广、商业化变现等多个维度同内容创作者展开全面合作。由此，在网易传媒提出的‘内容消费升级’平台上，图文、直播、短视频等多个重要产品为核心的全内容生态已渐趋成熟”。
该怎么解读网易提出的“内容消费升级”？可注意到杨彬彬对机器算法的评价。按杨彬彬的说法，去年网易新闻客户端就正式引用了个性化推荐的技术，收获很大，但网易遇到一个问题，即还有很多东西是机器算法所不能给予的，包括更好的内容、更好的产品体验、怎么帮助内容和用户之间建立起更加紧密的情感联系和价值联系等。“网易一直坚持认为，钱可以买来流量，但是钱买不来用户。钱可以买来排名，但是钱买不来口碑。钱可以买来眼球，但是钱买不来态度。我们希望在2017年网易会用自己的方式，用自己的标准来重新构建内容消费升级。”
有10亿补贴好，但有10万跟贴更好，内容创业者更重视平台赋能
所以，网易的“内容消费升级”，首先就是超越算法，给媒体合伙人以机器所不能给予的东西。这包括，除了内容补贴之外，投资垂直领域的优质自媒体品牌的孵化与成长，提供流量、资源、商业化、品牌扶持、培训、创业空间等全链条增值服务，为优质长尾作者扩展生存空间，帮助有态度、有特色的内容生产者快速成长，最大程度为内容创作者赋能扩权，拓展其生产能力和生产边界；重点向媒体合伙人开放直播、PUSH、跟贴管理、智能翻译和智能写作四大平台功能；针对“小而美”的垂直领域内容创作者，推出特色账号激励计划，通过差异化的推荐策略，扶持科学、自然、文博、心理、艺术、非虚构等细分兴趣领域的优质账号，以浮现更多更个性化、差异化的优质内容；向合伙人输出营销能力，量身订制“态度热点日”等品牌营销事件，凸显媒体合伙人的内容品质及品牌特色，全面向媒体合伙人开放网易平台营销系列资源，基于网易全平台产品的大数据洞察，更加精准地帮助合伙人打造定制化的营销方案等。
从本质上看，网易的“内容消费升级”换一种说法其实就是“内容商业变现模式”的升级，而这也确实是自媒体尤其是头部自媒体最关注的部分，在合作大会上有圆桌访谈，像一条、果壳几个大号都有参加，基本上都表示并不太重视各平台补贴的仨瓜俩枣，而更重视平台能够如何帮助自己的提升商业价值，比如电商变现、社群运营等，如此看来，网易针对“内容消费升级”所提出的一揽子计划至少在方向上是命中了内容创业者们的需求痛点。“最大程度为内容创作者赋能扩权，拓展其生产能力和生产边界”这句话也正在成为2017年各自媒体平台的发展趋势，微信正在力推的小程序不就是一种平台赋能，头条号近日向作者开放双标题功能也是其一。
平台赋能的一个关键问题是平台首先应该搞清楚自己最擅长的能力和特点是什么？就网易来说有两大特点其实已经众所周知，其一，如丁磊所言，网易不是流量公司，网易是一个内容公司。这决定了网易的长处不是导流，也不是机器算法，而在于内容领域；其二，有态度是网易长久以来的价值观。通过20年的积累，网易不光积累了一批有态度的用户，更在读者中确立了有态度的标签和品牌，有态度就是网易新闻的核心价值所在，在PC时代，网易要求自己做到无态度不新闻，无态度不网易，但在内容平台时代，网易该如何把这一价值能力向“媒体合伙人”输出、赋能？
这应该也成为网易“内容消费升级”的一个重要内涵。“有态度”的价值观其实是可以用商业价值来反映的，比如山东辱母案，在网易创下239万的单篇文章跟贴的记录，“今年前段时间一辆开往春天的音乐地铁被很多人刷屏，大家都被网易云音乐的评论印象非常深刻。其实在内容和用户之间建立起更深刻的情感和价值联系，这个是网易的秘籍。网易新闻的跟贴应该说也是全网的现象级产品，在网易的后台，网易号的跟贴里藏龙卧虎，网易的盖楼文化、跟贴文化可以说在帮助内容和消费者、和用户之间建立起联系方法起到了独特的作用”，在网易内部有一句话，我们不光要10万+的阅读，更要10万+的跟贴。如果这一特色能够被赋予到“媒体合伙人”所产出的内容，那就是巨大的商业价值。没有人不想要10万+跟贴。
宣告网易新闻转型成功
除了网易号之外，网易“内容消费升级”的一个重要体现是对短视频和直播的重点扶持，同时也针对个性化特色内容制定了特别的扶持成长计划，比如，旅游、美食、音乐、健康、运动等，这实际上反映出从PC时代向移动互联网时代过渡以来，从推出新闻客户端开始，网易新闻从以往传统的资讯报道平台，向专注于兴趣领域、知识增量的泛资讯平台的漫长转型道路已经接近尾声。在未来，网易的内容产出和流量产出将不再是由资讯报道主导，而是来自平台自生内容。
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这一转变带来的是万物生长般的繁茂景象。以网易号为例，2016年年初，网易号的数量仅1.1万，到2017年3月，网易号的入驻数量达到了20万，一年的时间，实现了1818%的增长。目前，网易号平台入驻量已突破20万，日均流量达10亿。短视频也有了快速增长，每天观看的时长已经超过600万秒，相当于1660集《人民的名义》。就垂直领域或单个自媒体来说，漫威粉在网易的浏览单天达到44万，跟贴超过6000。果壳在网易订阅数量达到了300万，阅读数量超过1.2亿。去年在雾霾最重的时候，毒舌电影联合网易新闻发起了“逃离北上广，不如躲进电影院”的项目，短短24小时内有100多万人参与直播，一个小时内就有2000个观众从各地赶过来填满了合作电影院。
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