『案例』被动式建筑&超级用户思维 看碧桂园&保利如何玩转“黑科技”革命

这一期，独家揭秘碧桂园与保利这个鲜为人知的“黑科技”，通过项目上一系列落地有效的媒介传播，且看德国舶来品的“被动式建筑”如何紧紧抓住中国新时代的“超级用户”，成为令业界期待的“尊为天下先”的科技豪宅人居示范。

一场“以人为本”的建筑革命

初识“被动式建筑”

在国内，以绿色科技为主题的建筑打造形势正盛，“被动式建筑”，又名“被动式超低能耗建筑” ，作为绿色科技建筑代表之一，以其环保、高舒适度、低能耗、经济性于一体，成为建筑领域的时代发展大势。

两大房企巨擘联袂的一次人居创举

碧桂园与保利两者同为世界500强，一个是中国地产三甲，一个则是央企第一地产品牌。此次强强联手，以国际化视野，紧盯人居发展潮流与方向，集合了双方20 多年高端住宅营造经验，共同打造台州首个“绿色低能耗被动式住宅”，让这座城市具有前瞻视野的少数人率先享受未来的绿色健康人居生活。

玖樟台作为台州首座 “被动式住宅”项目，如何 让客户了解“ 被动式住宅 ”，认知 “ 被动式住宅 ” 的优点 ，成为营销推广的关键。

与众不同：寻求客群“差异化”

台州高端住宅市场竞争激烈，从深入人心的绿城到深耕多年的方远，如何从人群认知区隔竞争对手，让项目脱颖而出，成为一个难点。

以营销利器迅速赢得市场占位

在移动互联网时代，最大程度利用好新媒体端口， 成为这次营销推广的出发点和亮点 。

运筹于帷幄之中    传播在千里之外

从去年12月到今年1月20日，玖樟台项目通过线上线下深度融合，形成一个闭环的传播通道，通过悬念事件引爆、全城派氧事件、“被 动式建筑 ”高峰论坛、城市展厅开放等一系列动作，引爆一个三线城市的高端豪宅市场。不到两个月时间， 实现传播30万次；导客超1000+人；通过各大平台转发曝光实现阅读量200000+，官微增粉4000余人 ，推广节奏紧凑，时效性高。

整个营销战是如何进行的？玖樟台又是如何紧紧抓住台州甚至杭州市场的“超级用户”？接下来，走近碧桂园与保利的这场“被动式建筑”革命营销战。

一个悬念如何惊艳全城？

只有让市场停下来，才会有人听你说话。碧桂园保利创世手笔，令全城瞩目。

案名发布，对于开发商来说尤其是一个新项目的入市，必是重中之重。利用当下最火的新媒体尤其是强大的微信功能实现覆盖式传播，通过朋友圈释放案名的做法迎合受众关注点，故备受市场推崇。

2017年11月28日至30日，一组饱含“创造”、“进化”等革新意味的系列悬念式海报重磅出世，这场极具革命性的营销战正式拉开序幕。

作为首轮传播彩蛋，玖樟台项目联合集团、项目公司、合作方、全媒体等各方渠道，同一时间在朋友圈发布，形成“旋风式”扩散，引发全城关注，瞬间刷爆朋友圈。

作为台州首座“ 被动式住宅 ”，玖樟台以绿色、科技代言台州未来人居享受，三篇海报层层递进，从人居进化到人居革命，再到人居未来，配合富有时代感的画面，让台州高端阶层第一次感受到了这份建筑“黑科技”的力量。

玖樟台在自媒体端口的传播，对于台州地产市场来说，犹如在平静的湖面，落下的石子，让市场与台州人民充满了期待。

紧接着12月2日，玖樟台案名通过小视频的形式发布，“玖樟台人”再次通力合作，头像、朋友圈、公众账号联袂传播，再次引爆了整个朋友圈。随着画面的不断翻转，玖樟台案名正式揭开面纱，此时悬念揭晓，玖樟台项目正式进入台州人视野。

一口“氧气”如何撩拨全城心跳？

如果说，案名的发布让玖樟台正式进入台州人的视野，那么接下来的全城派氧事件痛点式营销，则让玖樟台得到市场的全面认知。

城市生活质量越来越高，高楼大厦、“钢筋水泥”充斥城市的大街小巷。然而空气质量却每况愈下，在台州也不例外。了解了这一层，接下来的派氧活动便可有的放矢，足以让全城追捧。

话题导入：“城市缺氧”引发全城共鸣

12月4日至7日，一组态度鲜明的数据创意海报诠释了“城市缺氧”的状态，一场关于“城市缺氧”的话题强势导入，将市场舆论引入城市“缺氧”之上，实现话题聚焦，为事件做足舆论铺垫，同步植入项目绿色、环保气质，培养市场关注度。

保“氧”行动：“玖”氧生活 从玖樟台开始

紧随其后，12月12日，在台州各大型商场前，便出现了身着银色未来服饰的派氧使者，他们将手中的鲜氧空气瓶派送到市民手里，不仅传递绿色、低碳的生活理念，同时进一步锁定目标客群[城市领先阶层]，将保“氧”秘籍这一话题引向深入。

通过一张一弛，一闭一合的营销闭环，很好的将项目和客户的心声连接在一起，不仅引发全城媒体关注，而且传播了绿色、健康生活理念。

一次发声何以搅动全城？

如果说前面两个阶段，只是“被动式住宅”在市场上的一个初步认知培养，那么第三轮传播，项目思考的是，借助权威发声来进行一次全面的深化。

1月12日，项目举办了一场关于“被动式建筑”的高峰论坛，从专业层面清晰解决客户对“被动式住宅”的认知问题。

为了准备这次高峰论坛，玖樟台力邀全球“ 被动式建筑 ”专家亲临台州，世界大咖，幸会台州。

1月7日至11日，以5篇系列海报和1个寓意台州人居划时代意义的H5邀请函对本次论坛活动进行沉浸式渲染。通过两大世界专家的超强赋能效应，形成巨大的舆论效应，触发万人自动转发传播。

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1月12日，台州2018年国际“被动式建筑”发展高峰论坛在耀达酒店三楼国际厅举办，碧桂园集团副总裁、世界专家、台州各大媒体以及高端客户纷纷莅临，论道一场时尚、绿色、炫动的国际盛宴。