过完防疫关后百货踏上转型快车道

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2020-11-06 16:30

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出品/ 联商专栏

撰文/ 联商高级顾问团成员潘玉明

图片/ 作者供图

2020年对于百货商场是雪上加霜。本来经营拮据，客流分化、资源老化、业绩逐渐下降，大家苦于探索出路。突降疫情，让倚仗客流支撑业绩的百货商场措手不及，对于一些内力不足的百货商场，几乎是釜底抽薪式的扫荡冲击。

1、闯过防疫难关

面对疫情，百货商场在政府和行业主管机构的指导下，敢于担当社会责任，安全过“疫”。

第一、保证运营安全，包括团队安全和顾客安全，没有发生由商场引发的大面积风险，为社会稳定和消费安全做出了重要贡献。同时，大量企业员工被分配到社区担当防疫值守，大家克服重重困难，出色地完成了协助社区防疫的社会共建任务。

第二、坚持开门营业，尽力提供服务产品和品牌商品，在物流配送受到限制的情况下，克服困难，尽量供应。特别是防疫急用的商品，顾客急需的功能性商品，采取多种途径，服务到位。

第三、强化应激处置，调整运营节奏，包括出台租金减免政策，洽商商户退店、合同变更，调整成本费用，运筹预算调剂和团队薪酬等等，没有出现突发恶性事件，体现了商业零售行业从业者的良好职业素养。

2、两个显性变化

7至8月以后，疫情风险逐步下降，网络销售逐渐回落，从前期的成倍的增长逐渐恢复到正常水平。与此相关，百货商场客流和销售额有明显好转，9月份业绩向正常状态转化，接近正常值的90%。整体经营状态步入一个明显的转换期。在此期间有两个值得关注的显性变化。

第一、客流快速分化。前几年数字化工作取得一定进展，具备较好基础的百货商场，线上客流加速增长。比如银泰百货、天虹百货、北京华冠商场等企业线上客流均有成倍的增长。与此同步，数字化营销工具发挥了高效的吸客作用，包括直播等短视频，微信群以及会员平台等。受此带动，部分企业加快了数字化工具的研发创新应用的速率。原有的线下客流，一部分向线上转移，一部分从市中心区和商业核心区向郊区以及城乡结合部的奥莱或开放式商业小镇聚集转化，导致百货商场有效客流结构发生变化。

第二、实体店铺的日常经营秩序和服务质量出现波动。比如，服务形象、商环境要素等出现不同程度的下降。表现在店面员工的礼仪行为、商环境的展示促销点位的展示维护、空置铺位的更新装修等方面。重要的是，如何结合疫情阴影下，周边社区顾客的需求特点进行针对性的营销策划，缺乏有针对性的、有典型标杆价值的服务产品和经营案例，显得服务营销的应变时效较低。

3、因应未来求变

第一、形势很不乐观

2020年的消费趋势低迷、疫情压力波动，总体商情恢复低于预期，前景不容乐观。据《中国居民收入分配年度报告（2019）》数据显示，社会大众高低收入差距从2017年的5.62倍扩大到5.90倍，居民收入分配差距有进一步恶化的倾向。据中国经济体制改革研究会前会长宋晓梧分析，2019年中国居民消费率为38.8%，今后三五年会好起来吗？

从商家人气看，根据房地产服务商savills调查北京90个商业设施，7至9月平均空置率达到10.7%，比去年第四季度上升3.6个百分点，预计年底还会升高。与此相关，7至9月期间月租金为879元，较4至6月期间下跌3.3%，如果空置率无法下降，租金会继续降低。

虽然不能言说，但是我们的百货商家的数据并不比日本好多少，基本趋势一致，预计第四季度恢复到正常值的80%至90%，去掉节假日因素，加上疫情风险无序影响，明年肯定要过紧日子。

第二、被迫转向数字化

业内外行家知士一致认为数字化服务营销将加速发展，而且将以品牌方为引领力量，在此趋势中，如果合作品牌方大面积转向数字化运营机制，那么，习惯依赖传统渠道、惰性较强的百货商场将失去退路，被迫踏上转型快车道。

按照网络文化价值观的趋势，下一代数字化营销将可能形成新的商业模式，关键词由“自由(Free)”、“社交(Social)”、“价格歧视(Price Discrimination)”、“数据(Data)”构成，目前已经形成的梯队显示，一部分企业团队还停留在学习解读阶段，另一部分在积极应用跟进，还有少数也处于引领、前瞻层级，而且这个梯队越来越长、淘汰的那部分就留在了市井街角。

日本丸井集团从2014年开始着手对旗下OIOI时尚百货店改造，在脱离传统百货店模式、转向租赁模式以后，很快发现租赁模式也不是长久之计，租户管理有很大阻力，因此，精心设计开创下一代商业零售模式，即：零售×金融&技术（fintech）×共创投资，号称知识创造型模式，他们认为找准了方向。

假如百货商场致力于为在线客户服务、为外商客户提供定制服务，那么，也就不需要更大面积的店铺。2012年三越伊势丹

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