内容领域火热的情形丝毫没有减弱的趋势，2月份腾讯企鹅媒体平台才公布芒种2.0计划，4月份阿里文娱就宣布土豆转型为短视频平台，并升级旗下各大内容账号统一为大鱼号。一个显著的变化是，2017年内容平台都在强调一键上传和多渠道分发，阿里文娱推出大鱼号也验证了腾讯之前思路的正确性，而腾讯、阿里两家同步的动作，似乎表明内容大战的下半场已经掀开，下半场是多渠道场景分发及PUGC主导之争，企鹅号在上半场脱颖而出，大鱼号选择下半场进场。
上半场：腾讯/头条的流量之争
社交网络的发展，直接导致了传统门户模式的衰退，用户对于内容消费更追求个性化与多样化。而个性化内容推荐产品的出现则直接宣判了传统门户模式的死刑。这一领域的玩家中，今日头条是先行者，而腾讯企鹅媒体平台则后来居上。不妨将这个时候称之为个性化内容之战的上半场。
上半场的一个显著特点是，对于流量的争夺，包括对于内容消费用户的争夺以及对于UGC的争夺。头条凭借着先发优势一度取得领先，QuestMobile数据显示，截止2月份其DAU用户超过7000万。而腾讯虽然推出天天快报较晚，但凭借产品和渠道的优势，以及打通腾讯新闻等渠道，综合企鹅媒体平台下各产品，其综合数据指标已经超过今日头条。根据QuestMobile2月份最新数据，腾讯新闻的DAU超过8800万，领先今日头条位居行业第一，天天快报DAU也达到了2388万，腾讯新闻与天天快报的合并DAU则超过1.1亿。此外，QQ浏览器DAU超过9600万、手机QQDAU3.8亿、微信新闻6.7亿、腾讯视频1亿、腾讯体育近200万，当然还有QQ看点及QQ空间feed流等产品。而工信部2月份公布的我国移动互联网用户总数为11.2亿，这么看来中国移动互联网用户基本都是腾讯用户。
所以在上半场的流量之争中，头条起了大早但赶了晚集。本以为双方还要继续鏖战下去，但发现用户对于内容的消费习惯已经悄然升级。之前对图文内容的碎片化式阅读面临着两个维度的升级，一个是技术主导的向视频内容消费升级、另一个是专业化生产主导的向垂直内容消费升级。内容消费的变化需要平台在内容生产端和内容消费场景端，实现升级匹配，不妨将这种变化称之为内容的下半场。
下半场：腾讯/阿里的场景和PUGC之争
前文提到，用户对内容消费的一大转变是，已经摆脱了从单个渠道对碎片化图文的消费，转变从不同场景对图文、视频等多种内容形式的消费。对于平台而言，可以说是场景和PUGC之争。头条在渠道场景上占据弱势，而在内容生产层面也亟需升级UGC至PUGC。而腾讯和阿里旗下的企鹅号和大鱼号似乎占据了先机。
先谈场景。腾讯在上半场中，凭借多渠道在流量上战胜了头条，其实多渠道的另外一个价值就是多场景。用户消费内容时，不同场景需要不同的内容形式，而不同的内容形式也需要分发到合适的场景才能引爆。企鹅媒体平台下的产品天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器、新闻插件、QQ看点、QQ空间feed流、腾讯视频等，分别对应着兴趣阅读场景、严肃阅读场景、搜索阅读场景、社交阅读场景、视频娱乐场景等等，而一键上传、全渠道分发的模式可以让内容与用户实现更合适的匹配。回到阿里，土豆转型和大鱼号升级，可以看出其也是腾讯多场景分发的模式，但问题在于各个产品的数据都相对弱一些。
再谈PUGC。说白了，用户口味在变化，内容创作者要寻求升级，在UGC大行其道的当下，UGC必须向PUGC靠拢，实现内容创作上一个台阶。腾讯和阿里都在不断拓宽分发渠道，有丰富场景和扩大流量来源的考量，但也希望通过这种形式吸引其他渠道更专业的创作者回头入驻。举个例子，企鹅将腾讯视频拓展为一个分发渠道，原先在腾讯视频活跃的PUGC播主，面对这种流量分配变化，也许会选择入驻企鹅媒体平台，说不定还能将其优质视频分发到其他渠道场景中。此外，腾讯在一些垂直内容领域，像腾讯动漫、阅文集团下的网络文学矩阵、QQ音乐、腾讯游戏等领域，都有着海量的用户和KOL，这些领域作者、达人反哺到其企鹅媒体平台，对于PUGC内容创作可以说是福音。当然，阿里也是希望如此，土豆已经半死不活了，不如转型短视频平台激活一下上面的老播客。
总结一下。内容消费的上半场是流量之争，头条发力较早，腾讯凭借多渠道实现了流量逆袭。而随着用户对内容消费的升级，下半场接踵而来，对于内容消费的场景和PUGC生产的内容之争成为竞争重点。头条由于渠道单一在拓宽场景上面临问题，腾讯之前的多渠道正好承接了多场景的变化趋势。而阿里文娱对旗下产品线的整合，也宣布了其正式进场。在PUGC生产领域，腾讯则拥有庞大的垂直产品线，内容生产者可以就近获取，抢得了先机。
