“直播荐股”等金融营销浪潮下，应如何避免触碰舆情暗礁？｜金舆之言

事实上，金融业加入直播大军并非新鲜事。2020年，一些金融机构就开始尝试通过直播进行产品推广和客户互动，发展到现在，颇有“地毯式”铺开的架势。据媒体报道，招商银行、平安银行、宁波银行鼓励“全行开播”，在抖音、视频号及手机银行App搭建公私域直播营销矩阵，使用专业演播厅、专业执行团队、行内主播体系、开展公域拓展与私域精细化运营；某头部保险中介公司旗下60%-70%的保险经纪人都在尝试通过拍视频、做直播的方式打造个人IP。

相关数据显示，2023年金融企业抖音账号数量同比增长22%，金融机构号直播时长和关注人次增长率均达到50%以上。随着金融机构直播受众范围不断扩展，舆论希望能够从中看到更多创意，而不只局限于“喊麦”式带货。部分金融机构敏锐捕捉到舆论期待，如浙商银行举办“开播吧！浙银”直播大赛，开展消保宣教；一些基金经理直播分享投资背后的底层逻辑等。这类不以收益为目标的直播内容赢得公众好感，在一定程度上增加了客户粘性。

尽管金融业直播面临诸多机遇，但其潜藏风险不容小觑。其一，直播营销主体混乱将导致诈骗风险增加。一些无资质主体鱼目混珠，擅自进行金融产品直播营销，易令舆论对合法金融机构也产生信任危机。其二，销售误导行为损伤行业形象。一些金融机构为博眼球、抢客户，虚假宣传误导消费者，长此以往会造成负面社会情绪累积，致使舆论对整个金融业产生不良印象。其三，直播具有共时性、互动性特征，主播言辞不当会迅速掀起热点话题讨论，激起网民“吃瓜”围观心态，舆情将呈现开端即高潮的特点，加大应对处置的难度。

一方面，金融机构需重视对直播营销活动与主播言行的合规管理，确保直播内容真实性与准确性；另一方面，金融机构还应把握舆论关切，构建一套涵盖投诉处理、调解协商、法律诉讼等环节的直播业务风险防范体系，积极应对潜在声誉风险。此外，构建有序的行业环境离不开监管部门的严格管理与引导，金融直播领域的相关规章制度仍待进一步细化与完善。