十分钟读完《疯传》

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是 《十分钟》栏目 的第 16 篇。

由 白果W 同学推荐。

《疯传》

作者：乔纳 · 伯杰（Jonah Berger）

出版社：电子工业出版社
ISBN： 978-7-121-21020-4
版次：2014 年 1 月
购买链接：

http://t.cn/8FTONVa

作者简介

推荐语

你有没有想过，“老司机”、“一言不合”、“互相伤害”等原本极其普通的词语，为什么会一夜之间在人群中热传？是什么因素促使它们成为进入我们的日常话语体系中，自然而然地从人们嘴里蹦出来？也许这本书会给你一些启示，在看完之后，你就能分析出原因。

《疯传》这本书主要讨论有些产品或思想能够流行的原因，总结出了 6 个原则，简称 STEPPS。它们简单易懂，并且有大量案例佐证，我们每个人都能明白其含义，也可以知道该如何使用。

STEPPS 原则的实用性很强，如果你苦于自己的产品或服务无人问津，做的推广活动冷冷清清，或者想增加微博、微信公众号的粉丝量，那么，选取这 6 个原则中的一条或多条，用起来吧，你也能够改变现状，让你的想法、产品或服务流行起来。

前言：让产品被疯传的 6 个原则

本书在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，解释了是什么因素使这些传播内容具备感染力，提炼出流行传播所具有的共同特质。通过分析，我们可以发现，它们的感染力都有 6 个共同的原则在起作用，从而形成了它们被广泛传播的深层次原因。

这 6 个原则是：

1. 社交货币（Social Currency）

2. 诱因（Triggers）

3. 情绪（Emotion）

4. 公共性（Public）

5. 实用价值（Practical Value）

6. 故事（Stories）

这 6 个原则的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我们仔细琢磨 STEPPS 原则是如何被运用的，我们就可以把利用它们设计并制作出具有感染力的内容。

一、原则 1：社交货币

某些被当成秘密的秘密会更加广为流传

在纽约汤普金斯广场的某个角落，有一个木质电话亭，当游客觉得好玩拨电话时，居然有人接听，并问：“您有没有预定？”，接着游客会看到一扇门打开，被请入一个名叫“请不要外传”的秘密酒吧。

当然，游客肯定会把这个秘密传出去，因为他们觉得两个人在电话亭旁边消失非常震撼，肯定忍不住在私下里向朋友大肆宣传。为什么？

因为这个秘密对这里的游客来说是社交货币。

铸造一种新形式的货币

与人们能够用来购买商品或服务的货币类似，社交货币能够促进分享，能让使用者获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象。个人或公司如何铸造被人们广泛谈论的社交货币呢？

1、增加事情的内在吸引力，使之成为卓越非常规之事。

卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注，也能影响故事的发展进程，在众多事件中脱颖而出。 开发事情非凡吸引力的关键是，要让事情变得更加有趣、新奇和生动，或者打破常规，提出有悖于人们思维定势的想法。此外，让事情具有一定的神秘感和争议性，也能增加它的吸引力。

2、设计一个高质量的“游戏”，让人们去炫耀。

人们在参与游戏的过程中，如果通过努力获得了比别人更多的分数或成绩，他们很容易主动去谈论这个游戏，炫耀他们的成就。在人们炫耀的同时，相关联的品牌也跟着这种炫耀流传开来，成为时尚热点。高尔夫障碍赛、托福考试、航公司攒里程活动、公司给会员发放徽章、信用卡设定钻石等各个等级，都是具有这种流行特质的游戏。

3、使人们像自己人，拥有归属感。

这主要是运用产品和服务的稀缺性、专用性的特点，聚拢一批客户成为会员，让他们更有归属感。稀缺性和专用性还增加了人们的满足感，能促进产品的流行与推广。

二、原则 2：诱因

有趣的事情不一定比乏味的产品被更多人谈及

迪斯尼还是甜麦圈，更容易让人口口相传？人们普遍认为是迪斯尼，但实际上是甜麦圈。两次测试表明， 趣味程度、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系，不会必然引起人们持续的口碑传播。

诱因让产品和思想疯传

人们在谈话时，开启的话题易于理解、贴近生活，大家就乐于谈论。而人们在生活中会接触大量的产品或信息，谈话时容易受周围环境的频繁刺激或暗示，被它们诱导，更倾向于有意或无意地谈及这些产品或信息。这就是诱因在起作用，它向我们解释了为什么某些产品能够得到更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。

如何制造有效诱因？

诱因可以促使产品和思想被疯狂传播， 那么我们要怎样设定刺激物，使人们不断谈论、选择和使用相关产品，并保持谈论行为？

首先，刺激物对人们的刺激频率要高，频繁地在人们日常生活中出现。

其次，刺激和频繁性要与刺激的强度配合好，当人们被诱因刺激后，要能准确联想到对应产品，建立清晰、专一的连接，比如人们一看到坚果奶酪，就想起果冻。

此外，要选择诱因发生的合适时间、地点。

最后，要根据人们不同的生活环境、生活习惯，确定与之匹配的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。

三、原则 3：情绪

敬畏等情绪驱动人们进行共享，但不是所有情绪都有这样的作用

对最热门的邮件链接进行系统分析，发现科学文章和健康、教育领域的文章一样，比政治、时尚、商务类的新闻点击率更高，其原因在于科学文章能够激发人们的敬畏之情。

敬畏是一种复杂的情绪体系，它的力量远胜其他任何情绪，因此能够驱动人们的共享行为。参加《英国达人秀》节目的苏珊 · 波伊尔的例子也体现了敬畏情绪的力量。

不过，不只有敬畏情绪才能引发共享，其他很多情绪也能做到这点。但经过论证，也并非所有情绪都有此效果，并且情绪是积极还是消极，不能完全决定流行趋势。

有些情绪具有高唤醒效果，有些情绪是低唤醒，甚至会抑制行为

数百年来，我们通常把情绪分为两大类：积极情绪、消极情绪。然而，最近心理学家将情绪进行了二维细分，在原来基础上，加上了生理唤醒维度的划分：

生物唤醒是生理上被激活，并准备随时待命的状态。例如，当你回想起你的团队正要战胜一个百年难胜的竞争对手，你会出现和当时事件发生时类似的生理反应，你可能会脉搏加速，手心冒汗，惴惴不安。

生活唤醒在我们生活中起着极其重要的作用，可以帮助大脑激活我们的生理功能，调动各个器官，并在遇到危险时及时反应。只要我们被某件事激活，形成生理唤醒，我们的行为就会被触动。

点燃人们高唤醒的情绪之火

如果我们想激发人们进行口碑传播，要确保我们预期人们将出现的情绪，具有高度唤醒作用，从而点燃他们的情绪之火。