创意者经济的价值逻辑与运行原则

近年来，互联网尤其是移动互联网的高速发展冲击着社会各个领域，这种变化目前没有终止。第一波变化首先冲击到广告媒体行业，第二波变化冲击到整个生活服务行业，第三波变化则带来了生产方式的变革。

也就是说，在第三阶段，互联网不仅仅解决传播和生活问题，甚至改变着整个经济形态和社会形态。从生产方式的变革来看，互联网+生产方式的变革形式可以分为“软创新”和“硬创新”，而“互联网+文创”的创新模式是一种软创新形式。腾讯以互联网产业起家，一方面推动“互联网+文化产业”，将互联网思维注入到文化产业领域，开拓了企业发展的新疆域；另一方面也用文化创意滋养自身原有业务，实现了自身业务的迭代创新，以不断适应新的市场需求。

图1  流行的“互联网+文创”产品一览

从互联网+文创的产业实践来看，腾讯开创了一种全新的文化生产范式，且经过多年的市场验证，取得了一系列瞩目成果。腾讯“互联网+文创”实现了从创意经济向创意者经济的转变，推动了社会进入“创意者经济”的新时代。从表面来看，“创意者经济”的提法是一个强调个人主义、自由主义和市场主义的概念，似乎与中国社会倡导的集体主义、民族主义和社会主义不是完全一致。

但事实上，“创意者经济”的深层内涵恰恰是在个人与集体、自由与秩序、市场规律与宏观调控之间寻找到了一种精妙的平衡。

我们可以从以下六个方面把握“创意者经济”的价值逻辑与运行原则。

首先，从其价值场域来看，创意者经济又是一种场景经济。场景是人与人之间的一种新型连结方式。传统社会的人际连结依靠的是共同的社会圈层、血脉宗亲或商业利益，而互联网所依托的场景化社交，是基于共享的价值观连结、多元化的故事表达和通感性的体验参与来实现人际连接。在互联网产品中，不论是主题先行的社区产品，还是关系先行的社交产品，是其内在的连结机理是身份、文化等社会认同的连结。创意者经济反映了一种社会型生产方式，区别于传统的农耕经济和现代的工业经济生产模式。创意者源于广大草根用户和底层民众，共同价值的连结催生了创意者内容的传播机制、互动机制和竞合机制。互联网传播具有点对点的特性，熟人甚至亲友的传播大大提高了创意产品的阅读或观看率，社交圈内的传播又使达成价值认同的概率大幅提升。简言之，即使是最小众的文化，也能够找到认同的群体，互联网的传播形态大幅提升了文化创意的生命力。

第二，从其生产主体来看，创意者经济又是一种UP经济。创意者经济的两种产品生产形式可分为UGC（User-Generated Content）和PGC（Professionally-Generated Content），也就是用户创造内容和专家创造内容，专家包括具有专业知识背景、科班出身的创意者，也包括从一般用户做起、积累了丰富经验水平较高的创意者。EGC（Enterprise-Generated Content）和内容平台为U+P产品提供支撑和放大的作用。从根本上讲，互联网文化产业的生存和发展必须要有优质创意内容的支撑。EGC虽然可以提供足够专业的内容，但是在用户的评价标准中，专业与否往往是次要因素，消费场景、内容创意、价值认同、互动体验等才是主要因素。UGC和PGC的多元化和巨体量可以有效地满足用户的个性化需求，而互联网的去中心化特性使UGC生产和消费几乎没有时间差异，用户生产内容的同时也可以消费内容，这是最具互动性的形式。尽管UGC质量良莠不齐，但好的创意内容永远都是稀缺的，优质内容的评判标准不在于生产方式，而在于内容本身。

图2  从创意到最终收益的过程图

第三，从其生产资源来看，创意者经济又是一种IP经济。IP（Intellectual Property，知识产权）是创意者经济最主要的生产要素。随着文化产业实践者对IP的赋予各种丰富的意涵，IP已不单纯是知识产权简写，在承载着形象、故事、情感的文化产品中，IP成为了一种有故事内容的人格载体，因此IP与CP（Cultural Property文化产权）和ID（Identity，文化认同）有关。能形成广泛的商业开发和授权经营的IP就是明星IP，是具有充足受众基础的优质文化资源。明星IP分为老经典（Old Classic）、新经典（New Classic）和快时尚（Fast Fashion）三种类型，分别由历史文化符号、主流文化符号和新兴文化符号构成。老经典IP的改编与开发是文化产业发展的客观要求，在中华五千年历史文化资源中汲取营养，是我国身为文化资源大国的巨大优势。老经典作品，如《西游记》，可以通过改编实现时尚化，这是一个文化继承与文化创新衔接融合的过程。高水准的时尚文化可以经过历史时间沉淀而成为经典文化。如周星驰备受诟病的无厘头作品如今已成为无数次被人们致敬的经典之作。

优质IP需要在传承文化基因与体现时代精神中找到平衡，同时要兼顾商业利益与文化素养。

图3  围绕IP产生的一系列文化创意类产品品类

第四，从其价值实现来看，创意者经济又是一种协商经济（或互娱经济）。人类财富的价值理论经历了从劳动价值论、需求价值论到效用价值论、协商价值论的发展过程，经历了从单一的物质价值决定论到物质价值与文化价值的协同决定的发展转变。文化商品的价值决定于市场交易过程中消费者与文化商品之间的体验互动以及消费者之间的社会沟通。在“互联网+文创”时代，参与价值协商的主体更加多元化。互联网给社会带来的最重要发明就是“用户（User）”，用户身兼多职，既是消费者与评论者，又是生产者与传播者，创意产品随着用户的生产、消费、评论与传播，其主体价值总和在多元协商与博弈中不断发生变化。在用户层面的生态化整合后，互联网企业或平台又通过放大和推动作用，为创意产品赋予更高的客体价值，由此将几乎零经济成本的UGC产品拓展成为票房数十亿的企业文化产品。

第五，从其平台功能来看，创意者经济又是一种生态经济。腾讯将旗下多类型平台产品高度整合，建构起了由内容层、渠道层到用户层串联起来的平台群，三层平台相互交织，形成了一个真正意义上的互联网创意生态系统。不同于大多数文化企业自上而下的规划与执行模式，腾讯创意生态实现了自下而上的自生长与自过滤模式，这种模式扩大了创意基数，促进了创意的“适者生存”，推动优质创意自发地在用户的支持下脱颖而出并转化为文化产业中的产品和服务。网络文学、视频网站上的排行榜和推荐区就是一种推动创意内容自进化的手段。创意生态在庞大的内容子平台群中，通过培育和筛选UGC、养成与推广PGC、精制与共建EGC，完成了IP的扇形流转（一对多）和立体开发。在多维连结合作的过程中，创意生态实现了对文化传播的引导，如果说U+P的创意生产阶段更多地关注文化效益和个人需求，那么到了基于IP的EGC开发阶段，企业就更倾向于关注经济效益和社会需求。

图4  PGC & UGC & OGC 三者关系图

第六，从其价值分配来看，创意者经济又是一种共享经济。在开放性的创意生态中，更多的资源和资本被吸纳进来，平台最大化拓宽自身收益的同时，也解决了无数创意人才的就业问题和文化机构的收益问题。如在网络文学IP开发的过程中，文学网站可以在付费阅读机制、打赏等互动收入和各类网站广告中获得收益，广大网络文学作者也能够在其中获得分成；平台还可以通过与作者签约获得作品版权，改编成为电影、电视剧、游戏等并收获版税；优质IP的版权委员会可以将内容授权给其他企业实现开发共赢；通过多渠道联合推广、多产品形象植入等合作形式，内部部门和外部更多合作方也获得了整合资源、创造价值的机会。总体来说，腾讯通过建立准公共平台完成了向社会型企业的转化，通过与创意个体、创意机构实现多维度合作，通过专业化手段提升内容水准、实现文化资源的商业变现，并且能够与合作伙伴达成共享共赢，带动了个人与中小企业发展。此外，腾讯共享型生态平台促使个人化的创意通过了大众价值观的筛选和企业价值观的引导，保证了互联网向社会输出正能量的文化创意内容，一定程度上推动了社会主义精神文明建设。

在互联网的技术优势下，创意者经济充分融合两种路径，即互联网平台经济与全产业价值链开发模式的有机结合，整个系统形成了培育、竞争、过滤、开发、整合的价值开发回路。平台的生态化促进了内容创作方式多样化、内容风格类型多元化，在精准的子平台管控下，分众性的优质内容脱颖而出，并用于产业链下游的内容改编与跨界开发，以长尾化和体系化的内容多层次满足受众需求，对丰富当代大众文化具有积极作用。

创意者经济也高度尊重个人创意。当然，文化产品的监管也不能放松，平台企业要在充分发挥U+P创意主体的同时，由重视IP孵化走向重视IP强化，打造更多先进的优质文化产品，推动互联网文化产业的可持续发展。

本文作者系“互联网+文创”课题组成员