投资 Our Legacy，LVMH 押注 Quiet Cool 风格将成为主流？

图片来源：Our Legacy

作者 | Makoto Li

编辑 | Junjie Wang

在经济低迷的大背景下，奢侈品行业的几大巨头正积极调整战略，以在短期收益与长期投资之间找到平衡。

近日，LVMH 集团旗下的投资部门 LVMH Luxury Ventures 宣布收购瑞典品牌 Our Legacy 的少数股权，此举迅速引发了时尚界的广泛讨论。Our Legacy 凭借其独特的 Quiet Cool 风格在时尚界占据一席之地，这种风格融合了 极简主义 、 颓废感 和 实用性 ， 主打低调却富有个性的设计 ，与 Quiet Luxury 和 Streetwear 形成了鲜明的对比。

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Quiet Cool 可以被视为一种 “不费力的时髦”，游走于优雅与随性之间，注重实穿性与设计感的巧妙结合。它吸引了那些追求质感、彰显个性却拒绝浮夸炫耀的消费者。与 Quiet Luxury 所强调的极简中的奢华感和高端材质不同，Quiet Cool 更关注日常生活的实用性，但又不带 Streetwear 中那种强烈的潮流张扬或浓厚的文化符号。正是这种介于极简与街头之间的美学定位，使 Quiet Cool 成为当代消费者，尤其是年轻一代的理想选择。

LVMH 对 Our Legacy 的投资，显然不仅看中了 Quiet Cool 风格与品牌忠诚度之间的强大关联，更是对这种风格在年轻消费群体中增长潜力的一次押注。这种风格既满足了当下消费者对 “松弛感穿搭” 的需求，又符合当代对个性化与精致感的追求。

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从战略层面来看，LVMH 的这一举措不仅有助于集团拓展多元化产品线，还在某种程度上表明 Quiet Cool 风格可能从小众趋势迈向主流市场。这一风格既能填补 Quiet Luxury 和 Streetwear 之间的市场空白，又能够进一步强化 LVMH 在高端时尚领域的文化影响力。此外，通过投资像 Our Legacy 这样的品牌，LVMH 也展示了其对独立设计品牌的敏锐洞察力和前瞻性布局。

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那么，这次收购是否预示着 Quiet Cool 正在从一种亚文化演变为新的主流审美？而这种风格能否持续吸引更广泛的消费群体？更重要的是，这一投资是否将为 LVMH 在未来的市场竞争中带来新的增长动力？

为什么是 Our Legacy？

罗马不是一天建成的，成立于 2005 年的 Our Legacy 经历了漫长的发展过程，才展现出如今的增长潜力。

根据 2024 年 6 月 30 日的财报，品牌销售额从 2021 年的 800 万欧元增长至 2023 年的 3000 万欧元，再到 2024 年的 4000 万欧元，增长迅猛。Our Legacy 目前在全球拥有 200 多家零售点（包括 Dover Street Market 等精品店）和 7 家自营店。品牌的主要市场包括韩国、英国、北美和中国，而中国已成为其第五大市场，拥有 35 至 40 个批发渠道。

Our Legacy 斯德哥尔摩店 图片来源：superfuture

Our Legacy 在这几年经历了惊人的增长，尤其在韩国和中国等亚洲市场，更是在加快零售布局的步伐。品牌三位主理人 —— 负责整体运营和战略的 Jockum Hallin、担任创意总监的 Cristopher Nying，以及负责业务管理的首席执行官 Richardos Klarén —— 近期便前往亚洲考察，尤其关注中国市场。品牌计划通过天猫开设直营业务，并在北京和成都的 SKP-S 推出为期 6 个月的快闪店项目，以提升品牌在中国消费者中的知名度和市场覆盖率。

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显然，经历了 19 年的发展，Our Legacy 已从一个小众品牌逐步迈向成熟。Our Legacy 的崛起并非偶然，它一直以来的 “酷”，是那种任何好的、尚未被过度宣传的事物所具备的特质 —— 受益于一种 “IYKYK”（If you know, you know）的氛围。

相比像 Acne Studios 等竞争品牌，Our Legacy 长期专注于有趣且做工精良的设计，以合理定价吸引了一批忠实追随者。这些设计没有浮夸的标志，却凭借精致细节和独特质感让人过目难忘。早期，品牌抓住了男装领域从千禧年物质主义风格向传统复古风转变的契机，提出 “破碎学院风”（Broken Preppy）这一独特美学，兼具 Martin Margiela 的实验性与 Ralph Lauren 的经典元素，为其赢得了广泛关注。

在过往的采访中，Hallin 表示，Our Legacy 的消费者群体主要由注重低调奢华、简约设计和高品质的时尚爱好者组成，年龄多在 20 至 45 岁之间，从事创意、设计和媒体等领域工作。这些消费者偏爱无明显品牌标识的服装，通过精致剪裁和细节彰显内敛的高级感，同时关注可持续发展与环保理念。品牌的环保实践也吸引了更多关注环境问题的年轻一代。

Our Legacy 的独特性还在于对小众定位的坚持。 品牌设计简约易穿，实用中又透露着对当代时尚态度的精准把握。在视觉呈现上，品牌也极具艺术性和前卫感。例如，其 2024 秋冬系列 “Feast” 的广告大片通过 “资产阶级环境中的堕落青年” 主题，呈现叛逆与精致的平衡，吸引了不少关注亚文化与独特表达的年轻消费者。然而，Our Legacy 最迷人的地方或许在于一种难以言喻的特质：低调却个性鲜明，令人着迷而充满发现的喜悦。这一特质，正是为何它能在主流与非主流之间游走，并成功吸引 LVMH 集团注意的关键所在。

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Quiet Cool

从小众到主流的可能性

当不少人认为 Our Legacy 作为小众品牌可能难以在第二个十年实现规模化扩张时，LVMH 向其伸出了橄榄枝。对于这个决定，LVMH Luxury Ventures Advisors 的 CEO Julie Bercovy 表示，选择 Our Legacy 是因为它代表了 “Quiet Cool” 风格的典范。这种风格融合了极简主义、轻微的 Grunge 元素和工装风格，极有可能从小众趋势走向主流。

早在 2021 年，这一趋势就已被时尚销售咨询机构 Saithia 创始人 Luigi Bernasconi 所预测。当时，Bernasconi 在评估 Our Legacy 时表示：“他们的时尚诠释方式独树一帜。虽然人们谈论低调奢华时常联想到 Loro Piana 或 Brunello Cucinelli，但 Our Legacy 则完全不同。这是一种具有朋克气质的 ‘Quiet Cool’，低调且独特，吸引那些希望用非传统方式表达自我的消费者。”

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尽管该品牌可能很低调，但其忠实客户总是能明显感受到该品牌的感性。品牌隐约散发着对 90 年代的怀旧气息，与那个时代的反传统文化（比如滑板运动和冲浪运动、朋克和硬核、嘻哈和街头服饰等）有着精神上的共鸣。总的来说，这些服装具有复古、永恒的特质，是欧洲和美国风格的混合体。

过渡到后 Y2K 时代，这批年轻消费者的审美正从高调炫目的风格（如金属感和复古未来主义）转向更加低调、精致和个性化的 “Quiet Cool” 美学。作为这一趋势的代表，Quiet Cool 强调低调设计语言、优质材质和精湛工艺，同时满足消费者对功能性与审美性的双重需求。

到了后疫情时代，消费者更加关注服装的耐久性与实用性，而 Quiet Cool 恰好通过独特品牌叙事和细节设计满足了这种需求，成为 精英与普通消费者之间的审美桥梁 。尤其是千禧一代与 Z 世代，他们更倾向于独特却不过于张扬的时尚表达，而 Quiet Cool 完美契合了这种心理预期。

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社交媒体的兴起也加速了 Quiet Cool 风格的传播。通过 Instagram 和 TikTok 等平台，Our Legacy 的设计和品牌美学迅速获得关注，吸引了广泛的受众。同时，类似品牌如 Auralee、Totême 和 Sunflower 也借助社交媒体，成功塑造了低调精致的风格形象。

图片来源：Totême

Quiet Cool 之所以能够崛起，不仅在于其设计美感，还在于其在主流与前卫之间找到的微妙平衡。例如，Our Legacy 的服装兼具实验性与实穿性，这种平衡使其吸引那些追求 “潮流之外的潮流” 的年轻消费者。与之相比，Y2K 风格因高调张扬较容易被淘汰，而 Gorpcore 的功能性风格则面临 “同质化” 问题。

Quiet Cool 则通过精致面料、细致剪裁和品牌叙事构建了更持久的吸引力。Totême 的极简设计强调长寿单品理念，而 Sunflower 则通过对经典款式的现代解读，既继承传统又焕发新意。与此同时，Quiet Cool 的流行与可持续时尚的兴起密不可分。在强调环保的时代，Quiet Cool 品牌注重长寿设计和环保用料，倾向于小批量生产，减少对环境的影响，同时提升产品附加值。这种长期可持续的理念与快时尚形成了鲜明对比，使 Quiet Cool 成为时尚领域的一股清流，为消费者提供了一种兼具美感与责任感的选择。

展望未来，Quiet Cool 能否成为主流，取决于消费者需求的持续变化以及品牌对市场的适应能力。 LVMH 对 Our Legacy 的投资表明了对这一风格潜力的信心。 随着更多品牌进入 Quiet Cool 赛道，以及消费者对低调奢华风格的认可度提升，这一风格在全球市场中占据更大份额的可能性正在不断显现。