“这可能是一个转变的开始，但是真正的难点在于把‘运动式’的动员变成改善营商环境的长久变革。”
2023年12月31日，游客
在哈尔滨冰雪大世界园区
内游玩。图/新华
文 |
胡苗 李莹
在哈尔滨人的称呼中，南方游客从“小土豆”一步步变成了“小金豆”。
自从哈尔滨成为这个冬天的头号“网红”，流量和热度的价值持续转化为真金白银，给这座城市带来“泼天的富贵”。元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，相当于四个三亚的旅游收入体量。
本地特产品牌“秋林·里道斯”所有门店的销售量上涨了50%。大量的商户开始紧急招工，中央大街上销售员的招聘工资从5000元左右上涨到七八千元。
哈尔滨的热度让东北其他地区“眼红”不已，各地纷纷提出要大力发展文旅。相关上市公司股票，如“大连圣亚”
“长白山”等均应声而涨。“哈尔滨的冬天，是整个东北的春天。”马迭尔文旅投资集团总经理周巍对《财经》说。
但是，对于冰冷的东北来说，哈尔滨的一时火热并不能解决所有的问题。这样的热度能持续多久，能带来多少根本性的改变，都还是未知数。
多年以来，东北这片老工业区的经济增速低于全国平均水平，相对单一的产业结构，让一拨又一拨人才离开家乡，去南方寻找机会。
不仅如此，人们对东北和东北人还有许多“刻板印象”：官僚作风重，办什么事都得托关系；服务意识差，雪乡宰客的新闻几乎每年都会上热搜；行政力量强于市场力量，“市长大于市场”“投资不过山海关”，道尽了企业家对东北营商环境的担忧。
正因如此，哈尔滨在这个冬天表现出的“讨好型人格”，才让很多外地游客和网友感到意外。尽管各级政府机构在其中做了很多工作，但这种从政府、商家到市民的整体转变，并不是靠行政力量就能完全实现的。《财经》通过走访发现，政府在其中起到的更多是引领和推动的作用，最终的结果是市场和市民自己动了起来。
“就像伍佰的演唱会，观众在这种氛围下能够自发参与。”平房区委的一位官员告诉《财经》，“政府只需要把流量和节奏带起来，市场是会给回应的。”
“网红”的热度注定不会维持很长时间，热闹过后能留下什么才是最重要的。“这次大概率会让更多的东北人认识到，光是怨天尤人没有用。”哈尔滨人、美国杜克大学社会学系教授高柏说道，“地方政府和老百姓真正地付出后，一定会有积极的回报。”
在很大程度上，哈尔滨成为“顶流”并非偶然或意外，而是一场“蓄谋已久”的城市营销行动的结果。
《财经》在多方采访后发现，为了迎接疫情后第一个冰雪旅游季，哈尔滨政府和文旅界从很久之前就开始了各方面的筹划。这些精心的准备成功引发了全国游客和网友的追捧，带来成倍的回报。
位于哈尔滨道里区群力音乐长廊的标志性“大雪人”。摄影 /李莹
2023年11月6日，哈尔滨的第一场雪，比以往时候来得早了些。雪一下，冰城的感觉就来了，在哈利·波特的背景音乐中，哈尔滨“霍格沃茨”般的城市景象在网上迅速传播。11月7日，“哈尔滨”的第一个热度小高峰到来。
许多人不知道的是，早在冰雪季到来之前，政府就已经在营销宣传上进行了大量准备，做了不小的投入。省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等十个城市进行旅游推介，还联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上造势，带动起各地游客对黑龙江的向往。
政府的官方账号在社交媒体上也很活跃。“哈尔滨文旅”抖音号推过淘学企鹅、大雪人、公主等热门话题，还和各个城市展开联动，甚至和上一个“顶流”城市淄博互动起来。
不仅是宣传和营销，黑龙江省和哈尔滨市两级政府还做了很多制度性的改变，为解决文旅业一些存在多年的“顽疾”打下了基础。
例如，黑龙江强化了“顶层”设计，建立了省一级的“旅游联席会议机制”。“这个机制的总召集人是省长，另外两个召集人是省委宣传部长和主管副省长，层次很高，可以说所有的涉旅部门，包括地市都在这个框架之内。”一位文旅厅高层官员告诉《财经》。
联席机制建成后，文旅厅联合交通厅打击了高铁站、机场的黑车现象，联合商务厅推出了一系列促消费活动，联合市场监管局查处可能存在的“宰客”行为，联合教育部门与各地合作开展“研学”项目——之后，来自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊猫”都在网络上引发了大量的关注。
哈尔滨街头停放的私家车上，贴着免费接送南方“小
土豆”的海报。摄影/李莹
在市一级层面，哈尔滨对各大国有文旅资产进行了整合，马迭尔文旅投资集团在2023年8月正式挂牌成立。这家公司成为冰雪大世界、太阳岛风景区、圣索菲亚教堂等多个明星旅游项目的组织管理方，结束了这些景区单兵作战、各自为政的状态。
“整合后我们是一个集团，可以更方便地利用各方面的资源，做整体的运营策划。”周巍说，今年爆火的冰雪大世界，在规划设计、建设上都比往年提高了一个量级。明星项目“大滑梯”的滑道数量从8条滑道增加到了14条。
2023年12月18日冰雪大世界开园，哈尔滨迎来了流量大爆炸。
当天，园区涌入了超过4万的游客。由于人数过多，“大滑梯”“摩天轮”等热门项目需要排队数小时，引发了游客不满，许多人提出“退票”。
2024年1月9日，游客在哈尔滨百年老街中央大街上游玩。图/新华
各级领导来到现场办公，致歉、整改、退票，尽力安抚游客。第二天，冰雪大世界发表《致广大游客的一封信》，并在文末提到：在冰雪中为您服务的每一个人，都是城市温度的传递者。
这样的低姿态，以及处理问题的高效，使得一个本来的“负面舆情”反而赢得了广泛好评，并引爆了下一轮的网络传播。抖音巨量算数数据显示，2023年12月19日，“哈尔滨”搜索指数又迎来了一个小波峰。
事件带来的连锁反应还在继续。远超预期的游客涌入了哈尔滨，并在元旦假期迎来一个高潮。从12月下旬开始，网络上多个关于哈尔滨的话题相继引爆。网民们开始议论哈尔滨的服务态度和热情好客。在这样的氛围之下，所有人都被激励起来，无论是政府、民间，还是企业，都陷入了一种集体荣誉的情绪中。这个集体，叫作哈尔滨，也叫作东三省。
《财经》了解到，当前许多哈尔滨政府官员都在时刻关注抖音、小红书等社交媒体上网友们对哈尔滨的评价。发现各种问题及投诉时，他们会给以快速回应和处理。
平房区市场监管局副局长蒋丹凤介绍说，网上有游客反映在哈尔滨购买的棉鞋质量不好。他们看到后就新增了一项检查保暖用品质量的工作。
哈尔滨布设了一个“先行赔付”机制，由政府设立一个资金池子，当游客与商家发生纠纷时先行垫付游客的损失，而后再一步步调查事件的具体情况。“因为
（游客）
毕竟是外地来的，如果投诉持续时间特别长，也不合适。”蒋丹凤说。
这样的制度下，政府会承担一些风险。一位文旅厅工作人员透露，2022年，他们遇到一位游客弄丢手机的情况，由这个机制赔了游客5000元的损失。而后游客的手机找回，多番沟通下，该游客只愿退回3000元。
从“领导刷小红书”和“先行赔付”机制中可以看出，各级政府部门对游客的评价非常在意，以至于进入了网友们所说的“讨好”状态。其中个别操作可能有过度“宠溺”游客之嫌，但其良苦用心却是可以理解的——连续多年的“雪乡宰客”和2016年哈尔滨的“天价鱼”事件，给哈尔滨和整个黑龙江的旅游形象造成了严重的影响。蒋丹凤告诉《财经》记者，大家都很怕再次发生这类事件。
随着热度不断走高，省市两级政府的顶层设计逐渐带动起了社会各个层面的行动。
为了服务南方来的游客，哈尔滨修建了“温暖驿站”，还在客流量多的地铁站铺上地毯，向沈阳借来了飞行“凤凰”，又拉来了驯鹿、丹顶鹤……
“今年我们掏出了很多东西，东北虎我们也考虑过，但确实拿不出来，它是保护动物，还是个猛兽。”黑龙江文旅厅官员说。
已经很难追溯这些行为究竟是谁做的，但每个职能部门都开始自发做起一些事情。
身为整合后的国有文旅“巨无霸”，马迭尔也自主落地了很多创意想法，比如把《权力的游戏》中的凛冬城、铁王座形象，融入到了冰雪大世界和太阳岛中。
在圣索菲亚教堂前，马迭尔又牵来了挂着黑色翅膀的“飞马”，还在教堂上空用无人机挂起一轮圆月。这些精心的设计都成为引爆社交网络的话题，吸引了不少游客前往打卡。
“月亮和马，我跟谁都没商量。”一位文旅相关领导说，如果事事问领导，简单的东西或许就麻烦了。“在旅游产品的打造过程中，一忌长官意志，二忌主观色彩，这两关是必须要过的。”
各行各业的热情也被成功点燃。为了把握流量带来的机会，当地大小商家纷纷推出创意新产品、提供各种免费服务等等。
中央大街上的每个路口，都陈列着精致的冰雕。据当地一位商户介绍，过去这些冰雕是由街道办来做。在最近一两年中，许多商户都自掏腰包做了起来，把它当成一种“广告位”。一个冰雕位大致需要花费10余万元，但有限的位置仍十分抢手，他家就没有争取到。
