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一场迟到了两年的“腾讯文娱大调整”，亡羊补牢还来得及吗？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-25 14:45

正文

作者/红拂女吴丽仟高庆秀，编辑/郑道森，本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun)

腾讯七大事业群之一的OMG，今天，突然换帅。

3月24日，腾讯宣布，集团高级执行总裁刘胜义不再担任OMG（网络媒体事业群）负责人，改由腾讯COO任宇昕直接担纲。

在全面统领OMG之前，腾讯的另一大事业群IEG（互动娱乐事业群，旗下包括腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团），就是由任宇昕领导。

OMG旗下包括腾讯视频、腾讯网等重要媒体业务，OMG的换帅，意味着，腾讯旗下与泛娱乐相关的两大事业群即将迎来整合。

这是一场迟来的整合。

IEG旗下的业务蒸蒸日上，尤其是腾讯影业，依靠游戏业务，一直在挣钱；但OMG的业绩却做得不尽人意，核心的腾讯视频业务一直在烧钱。年报显示，OMG旗下的品牌展示广告增长不如效果广告，增长仅11%，而品牌展示广告就以腾讯视频广告收入为主。

腾讯拥有微信、手Q等流量利器，拥有强大的媒体平台，还有阅文集团的众多优质IP。但拥有一手好牌的腾讯，在BAT的泛娱乐战场并没有取得绝对优势。

甚至，事业群之间的隔阂，还带来了诸多不便。

例如，腾讯旗下有2家电影公司——腾讯影业和企鹅影视，原本是一家人，但企鹅影视掌门人孙忠怀的话里话外，还是透着一些生分：“只希望兄弟单位有好IP的时候，能让我们投一点儿。”

去年，腾讯影业主投主控的院线电影项目《少年》上映，但在腾讯视频的页面上，以及手Q的开机屏上，关于这部电影联动的宣传消息并不算多。

拥有《狐妖小红娘》《尸兄》这些知名IP的腾讯动漫属于腾讯互娱（IEG）旗下，但属于OMG的腾讯视频旗下也有专门的动漫频道。即便是在OMG事业部内部，对于网络剧而言，自制剧部分属于企鹅影业，而版权网络剧则属于腾讯视频的范畴。

有业内人士称，与其BAT中其他两家平台相比，腾讯有钱，也有内容IP，如果可以打通资源，各部门之间协同操作，要比没钱没内容的爱奇艺有优势得多。

腾讯视频：巨额投入买剧，会员付费+广告收入难填版权天价

有消息称，除了资源本身分散和重合以外，腾讯集团对OMG事业部的业绩表现不满也是此次合并的重要原因。

在OMG事业部中，最核心的版块儿就是腾讯视频。这两年，腾讯视频砸了不少钱，但收效却寥寥。

翻看2017年腾讯视频的片单，会发现版权剧中的多部头部大剧的网络独播权，均已被其纳入麾下。

其中，900万/集的《如懿传》按90集算，花了8亿多，《择天记》传1200万/集，算下来要花6亿多，仅就这两部今年最重磅的头部大剧，腾讯视频已投入了十几亿之多。这还没算腰部剧集和尾部剧集，十几亿也已经是相当大的手笔。

巨额的版权投入必然要靠两部分来找补：1、会员拉新；2、广告收入。用头部版权剧+自制剧拉新会员是腾讯视频一贯的做法，并十分善用组合拳来进一步加强用户与平台粘性。

去年暑期，腾讯视频打出“奇幻季”概念，将独家的《青云志》+独家的《九州天空城》+独家的《冰与火之歌：权力游戏》+联播的《幻城》对会员打包销售，《天空城》会员先看八集，《青云志》则先播四集，在当时确实有效拉动了用户活跃度，据资料显示，腾讯视频app在去年7月多次登上app store下载量榜首，当月诞生的550亿网络播放量中，腾讯视频贡献24%。

但光是新会员付费对填补视频网站巨大的资金空缺远远不够，需要的是源源不断的新会员注入以及用持续性的优质内容留住会员。从播出方式来说，《青云志》《幻城》《天空城》三剧均属于周播剧，尽管三部剧的总播放量都十分喜人，但从百度搜索指数变化曲线来看，三部剧都出现了话题热度后期疲软的表现。

并且，去年11月，腾讯视频公布会员数已超2000万，在这样的基数下，会员拉新势必会更加困难；用持续的优质内容来留住这2000万+会员、促使其持续付费，是重中之重。

但是，“奇幻季”三剧的例子也说明，在当前的电视剧领域，周播剧仍然是一个还在尝试的播出模式，许多天价版权剧的内容其实支撑不起用周播的形式展现，对会员的可持续性增长拉动效果也并不显著。

所以，腾讯视频便早早开发了创意中插等花边广告形式来增加广告收入，具体体现在《鬼吹灯之精绝古城》等热播剧中。虽然广告形式目前还是新事物，但增长迅速，但目前最高报价可到100~150万/条，按照1集电视剧里出现2~3个中插广告来算，一部《精绝古城》的中插广告收入可以达到几千万。

这或许是比会员更直接也更高效的收入，但是，像《精绝古城》这样题材与广告形式十分适配且观看人数可观的剧有多少呢？它并不具备普适性的意义。

总的来说，在剧这一块的投入与收益上，作为OMG的核心板块腾讯视频，其收入模式还是靠传统的品牌销售，以平台属性来吸引合作方，当内容成本越来越高昂，腾讯视频内部要吃下巨额成本的版权内容肯定是越发艰难。

腾讯综艺：不设自制团队，考验制片人眼光和能力

2017年，腾讯视频将聚焦在电视剧、电影、综艺、动漫这四大板块，“自制投入比2016年翻9倍左右。”

理由很简单，去年12月，腾讯公司副总裁兼企鹅影视CEO孙忠怀曾指出：“2016年最大的成本项就是版权价格。用户量是10%的增长，播放量超50%的增长，但版权价格成本却是翻倍甚至是两倍以上的增长。”

解决办法是加大自制，好处是：“自己研发内容可全产业链通吃，除了发行收入，还有针对性的会员收入，运气好的话，还可以有游戏开发等。另外，细分的网生内容可以起到推举新人的作用，部分抵消全行业对于知名艺人的需求。”

那么，在自制方面，腾讯视频的具体机制、自制实力、执行效果如何呢？

腾讯视频马延琨曾经说过：“整个视频网站都不盈利，综艺如果再不盈利就不要做了。”

腾讯现在主导、主推的《明日之子》、《放开我北鼻》等节目，多是为了收割以18岁到24岁年轻女性为主的用户群，因此它和爱奇艺也展开了疯狂的用户抢夺战。

反观爱奇艺，它成立了若干工作室，一个工作室可以独立制作一至两档节目，所属权和制作经费都来自爱奇艺，优点是具备高度的灵活性和自主权。目前，这七家制作团队分工明确、各有擅长，同时也能保障爱奇艺的自制作品种类繁多，且有基本的质量保障。

相比之下，腾讯视频没有自己的自制团队，做节目的逻辑是“我们自己最懂自己的用户 ”，因此70%到80%都是定制项目。腾讯视频不像爱奇艺那样直接把控团队，主要是通过建立“项目运营制片人”制度，委托外置。这非常考验这群负责人选团队、盯项目、保收入的制片人的眼光和能力，“两三年才能培养出一个合格的制片人”。

两家的着眼点、思路真真是完全不一样。硬要比谁优谁劣倒不见得，不过说到底还是人才的PK，否则也不会出现视频网站之间相互挖人的现象。

值得注意的是，此前爱奇艺分别与东方卫视、浙江卫视合作了户外真人秀《我去上学啦》第一季、第二季，做成了这样一档大体量的、台网联动的综艺，不管流量还是口碑，都取得了不错的成绩。目前第三季的筹备也比较顺利。

相比之下，腾讯视频做“台网联动”阻力较大。原因是两个强势的、有各自需求的平台，在播出时间、利益分配等方面没那么容易谈拢，因此最终放弃了合作。这也让小娱不禁想起，某制作公司CEO曾公开表达，相信爱奇艺是具备出大项目的实力的，可能相对来说更灵活。

值得注意的是，腾讯视频拿出了10亿的孵化基金，愿意试错。比如《吐槽大会》刚开始没有冠名，但腾讯视频给出了试错空间，节目改版后顺利走红。另外《看你往哪儿跑》等项目冠名裸奔，肯定是赔钱在做，但腾讯视频相对是愿意“养IP”、锻炼团队、积攒经验的。这些都会应用到节目续集、或者新节目如《明日之子》中去。

话说回来，2017年暑期腾讯视频要做《明日之子》、芒果TV和优酷要做《2017快男》，爱奇艺要做《中国有嘻哈》，这似乎是他们第一次在同类型的大体量项目上的短兵交接。在如今相互分流的混战阶段，或许要等到暑假还能看到各家真正直接PK硬实力的时候。

OMG与IEG整合后，腾讯会成就下一个阿里大文娱么？

将旗下的事业部门和人力资源进行优化组合，很难不让人联想起BAT三家的阿里大文娱集团。自从2015年阿里以56亿美金拿下优酷土豆后，这一策略正式被提上日程。

目前，优酷、阿里影业、阿里音乐、UC等等多个文娱相关部门均收拢在阿里大文娱的帐下，近期又买下了票务平台大麦网。

阿里更是尝试将旗下的UC浏览器、淘宝、支付宝、优酷土豆等app的流量进一步打通，形成内容生态闭环。就拿开年第一红剧《三生三世十里桃花》来说，该剧在播出前后展开的数次整合营销，真正实现了全时间、全场景霸屏。

首先，UC浏览器可作为流量入口，进行高效的用户导流；而淘宝和支付宝作为日活超高的国民级别app，在该剧播出期间曾打造过专属主题页面、“桃花雨”等别开生面的互动形式，不断地向其覆盖的用户“洗脑”、刷屏该剧的信息，有效地扩散了剧集的知名度与关注度。

这并非孤立的案例，优酷爆款网综《火星情报局》也曾打通了阿里旗下这些app，未来，这一策略还会继续发挥威力。

腾讯经过此次事业部门和人力资源的整合，会不会成为下一个“阿里大文娱”？

小娱认为这是很有可能的。首先，微信、手Q是日活不亚于淘宝、支付宝的app，覆盖人群相当；

而且，从电商的角度来说，马云的阿里还需打通旗下相互独立的各个公司之间的协同合作，把电商变现纳入到泛娱乐战略中，但对腾讯来说，仅凭微信一己之力，从线上的社交、支付到线下服务，都能一次性打通。

从某些层面来说，微信集社交与支付于一身，人们在支付时，不需要另外打开一个新的app，只需拿出隔5分钟不看就不行的微信点支付即可。

所以，如腾讯此次事业部门调整顺利，未来出现一个新的甚至更强的“阿里大文娱”，是极有可能的。

据小娱观察，优酷进入阿里大文娱生态后，常常强调与阿里音乐、阿里体育、UC、阿里妈妈等进行联动，发挥协同效益，在内容生产和大数据营销上发力。

杨伟东曾指出，优酷上面是兴趣数据，我们知道用户喜欢看什么明星、什么内容。而阿里巴巴拥有的是消费数据，“我们希望慢慢的把兴趣数据和消费数据整合，产生很大的切入效应。”

举个例子，“通过大数据，我们可以知道优酷上喜欢看周杰伦的用户，会在淘宝天猫上面买什么内容，以此给客户更精准的商业合作的建议和方案。”

优酷首席营销官苏立举过例子，称比如说今年很多人想追投《中国新歌声》、《微微一笑很倾城》，“我们会问客户，你为什么投这个项目？你投的是看这个项目的人，那如果我可以给你提供这些人还爱看哪些内容、会消费哪些产品，你们是可以随时追投进来的。”

当时他对优酷定下的目标是。第一，把优酷、阿里音乐、阿里体育、高德地图等深度捆绑。第二，把大文娱板块中的UC的资源调动，希望明年有所突破。“对广告主的好处，就是带来的产品更丰富了。”第三个，减轻品牌主的焦虑，达到品效联动。“当我们有大数据的能力，可以整合资源的时候，希望帮他们跨过消费升级这个坎，让这个品牌重新焕发生命；讲得激进一点的，借着这个机会弯道超车，本来是后进的品牌，会冲到前面去。”

虽然优酷无时无刻不在强调“生态打法”。

但一位腾讯视频高管也曾指出：“因为优酷本身是一个独立的视频网站，他进入阿里体系里后，会非常强调这块的变化。”但对他来说：“我们是腾讯内部的部门，我们十几年都是这样操作的，比如说我们跟音乐的合作，已经是非常清晰的兄弟合作者。利益的分配、合作的共赢都非常清楚。我们OMG更是，因为大家是一个事业部，这上边早就已经都磨合的非常非常清楚了，所以我们很少对外说，我们有这些东西的整合。”

他补充道：“但如果我做Marketing，我可能会说这句话。我可能也会说，腾讯网，是因为其实我们卖的不止是腾讯网，还有腾讯音乐，还有QZone，还有QQ弹窗，那个时候我们会说这些，现在我们很少有会说这个。”

在他看来，各部门KPI和利益都不同，这很正常，但最终是不是能够得到合作，双方是要有明确的需求和价值。“就不要认为，因为你是我公司的，所以我就不谈，就该的。谁也没有该的。或者说因为你不是我公司的，所以我就不跟你合作。总的来说，亲兄弟还要明算帐。”

不过，正如阿里强势整合带来了一波波的人事调整，腾讯OMG的换帅，或许也将引领一波人事调整、战略变化的开启。

未来，或许是涅槃重生。