自1923年中国第一座广播电台在上海建立开始，历经九十多年的发展与建设，从中央级电台到区县级电台皆如雨后春笋般涌现。这期间，广播电台既经历过发展期的欣欣向荣，又面临着电视、新媒体的冲击和挑战。在如今媒介融合的大潮中，传统媒体整体呈现出疲软态势，电视媒体的成本与收入皆呈现出大产出、大收益的爆炸式增长，位居行业第一梯队的电视台尚能通过盈利维持良好发展态势，但对大多数电视台而言其发展皆遭遇“瓶颈”。类型化电台和移动终端App的衍生使得传统广播的受众分流趋势愈加明显。
2016年发布的《中国新媒体发展报告》蓝皮书显示，四大传统媒体中只有广播的广告收入正向增加，说明广播相较于其他传统媒体的发展并未进入寒冬，有声语言符号和听觉性非语言符号提供给受众的伴随性、想象性仍具开拓空间。
潜在进入者凭借资本优势、渠道优势或内容优势，想要在行业内分得一杯羹。在互联网环境下，受众已经不再是原来的受众，这要求广播的发展需嵌入用户思维。2016年底，音频发展的第二波红利将借助车载系统。2013～2016年使用车载收音系统这一收听工具占比逐年增加，2016年以41.3％位居所有收听工具的第一名。而公安部交通管理局公布的数据显示，截至2016年底，我国机动车保有量达到2.9亿辆，其中汽车保有量达1.94亿辆，新注册量和年增量均为历史最高水平。传统广播的收听载体从半导体收音机到手机、车载收音系统的演变，意味着人们对信息时效性、获取终端的便携性、互动性提出了更高的要求。如若突破网络环境全方位覆盖、互联网音频平台直播这些技术壁垒，将手机用蓝牙连接在车厢里，传统广播在车载收音系统这一收听工具的半壁江山中也将面临诸如蜻蜓FM、荔枝FM等较成功的互联网音频平台的冲击。
2016年被称为“移动网络直播元年”，映客、YY、斗鱼、花椒、熊猫等直播平台成为消解生活乏味与压力且具有伴随性的新兴娱乐体验方式，这似乎印证了麦克卢汉之前所述的“人们正在重新回到部落化的世界”这一观点。网络直播的主播凭借才艺多、颜值高、知名度高等特点，以实时游戏、才艺表演、泛生活三种方式与围观的“游客”互动。但使用直播软件并不要求注意力的全情投入，可能只是形式上的“各行其事”，并且可以控制使用场景中的功能，如选择仅声音路线的后台播放，这与广播听觉上的伴随形成了一定程度的对抗竞争关系。在消息来源上，传统广播电台面临着与自媒体之间的相互挤压，网络环境扩展了进入人们视野的新闻事件的数量。以往较为重要的新闻事件，当地媒体几乎都会被列在邀请采访的名单之中，但是现在的采访现场拿着自拍杆进行直播的自媒体越来越多。例如，铁路部门的消息可能只有当地的交通广播会受邀进行报道，其余媒体多为有影响力的自媒体。消息来源上的竞争使得传统广播电台对新闻事件的获取不再“一家独大”，这种改变将收听率放置于“危险”的环境中。出租车司机之间对讲机的使用以及网络广播App内容上和数量上的增长也成为传统广播强有力的竞争对手，蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM、喜马拉雅等App的出现带来了网络主播自制节目的海量增加。从传统广播的播出特点来看，线性播出不能满足听众反复收听或充分利用碎片化时间对节目进行检索式的“招之即来”的收听需求，而网络广播平台将听众从被动的接收者转化为主动的使用者，具有点播、回播、下载、检索、收藏、定时、闹钟等便捷而实用的功能，听众可随时依据收听偏好选择音乐、情感、小说、军事、商业、历史、脱口秀等节目类型。网络广播的应用程序还提供了一个互动平台，便于节目主持人将兴趣相投的受众凝聚在一起进行交流互动。但目前大多数网络广播App的功能比较单一，缺乏多元化的线下服务，传统广播可以利用地方性和服务性特征增强受众的使用黏度，以及通过扩展UGC模式激发受众的参与热情，从而实现节目主题贴近民生和受众使用行为上的双赢。
广播媒体弱化了电视媒体所需的大团队作战的高默契度与精诚合作，降低了用人成本和节目成本，有时候20人的团队就可以轻松创收千万。其中，广播主播在节目中发挥着至关重要的作用，主播资源背后又意味着对品牌节目或节目版权的争夺。部分传统广播的主播在网络广播平台上定期更新自制节目，有影响力的主播在潜移默化中带动其受众进入网络广播平台。例如，吉林人民广播电台的主播青雪制作的《青雪短篇故事集》在蜻蜓FM上的播放次数高达700多万次，受到全国各地听众的喜爱。但自制音频节目中基本上不呼主播工作电台的台号，不利于网络平台受众向传统媒体平台转化。此外，部分广播的采编播人才逐渐流向电视，人员的更迭无形中减缓了传统广播的运作效率。媒体之间的竞争日趋激烈，只有保证从业者的质量才能在愈加同质化的内容产品竞争的突围战中及时亮剑、克敌制胜。因此，完善传统广播的用人机制避免内部人才流失，物质奖励与精神奖励并重，确保物尽其用、人尽其才，才能最大限度地激发从业者的活力，可见专注于传统广播的内容生产必不可少。
在传统广播的传播活动中，内容的生产对象是受众，广告商瞄准了广播广告投放灵活、制作成本低、宣传效果却不比其他媒体差的优势进行精准投放来扩大自己产品的消费群。广告类型有整点报时、冠名广告、植入广告、专题广告等，但随着媒介接触方式的增多，受众对内容选择的空间和自主性扩大，为依赖高收听率、高市场份额的广播获取广告盈利提出了新的挑战。广告主侃价议价能力的强弱与广告主数量多少、当地城市上空的广播频率多少、频率强势弱势紧密相关。广告主数量越多意味着呈现出供不应求的卖方市场的可能性越大，侃价能力自然不强，而服务于当地的广播频率越多，侃价能力越强。强势频率的广告创收越高说明广告主的侃价能力越弱，如上海动感101在2016年7月广告年创收就已破5亿，拓展了人们对广播广告的想象空间。
作为四大传统媒体之一的广播肩负着在复杂多变的环境中及时传播新闻信息、引导舆论走向、服务人们生活的使命，随着市场机制的引入基本实现自收自支，商业属性在很大程度上被强化。旅游节目、美食节目中不乏与商家的沟通合作，通过组团游、门票打折、免单、赠送美食、发放代金券等形式给予受众看得见、摸得着的实惠，部分商家只收回自己的成本价格甚至是全部免费，这既对商家起到了宣传作用，也为节目提供了素材。例如，台州新闻综合广播推出的《下班吃什么》就运用互联网思维把服务做到了极致。由于传统广播具有规范性和权威性的特点，因此，作为节目素材提供的商家的侃价议价能力并不是很强，而这种侃价能力直接影响到传统广播的盈利空间。虽说国家的财政支持也为节目提供了源源不断的发展动力，但传统广播仍要爱惜自己的“羽翼”，努力甄别节目中合作商家的信誉和商品质量。
来源：中国报告网
节选：中国报告网发布《2017-2022年中国电视、广播市场竞争态势及十三五发展机会分析报告》
