19个植入品牌：你看的是《深夜食堂》，还是《广告食堂》？

本文综合自丨腾讯创业（qqchuangye；作者：李儒超）、界面新闻、娱乐资本论（yulezibenlun；作者：红拂女 陈梦茹）

《深夜食堂》翻拍自日本的同名剧。但是原版与国版口碑背驰，原版的豆瓣评分高达9.2的分。而国内翻拍的《深夜食堂》自6月12日上线后，口碑断崖式下跌，豆瓣评分仅为2.3分，近9成观众给出了一星差评。

评分为什么这么低？

据了解，中国版《深夜食堂》的差评主要集中在两个层面：

第一，广告植入频率过高，形式过于生硬。原版作品中的茶泡饭三姐妹被替换泡面三姐妹，“老坛酸菜面”更是在剧中频频露脸。

第二，选角不当，演技尴尬，过于倚仗明星效应。明星效应意味着短期内就能聚拢起大量观众，中国版《深夜食堂》也正是瞄准了这一点。其全明星阵容堪称，几乎每一集都有一到两位明星客串，然而有些演员的尴尬演技并未为剧情添彩。对明星效应的过于倚仗，也显示了片方希望迅速聚拢关注的急切心态。

“说真的，我也没想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力”。

看完国版《深夜食堂》，这个史上豆瓣最低分的电视剧之后，该剧中某一位品牌植入方表示。

确实，除了高仿日版、不接地气、演技尴尬外，“广告植入太多”成了最主要的吐槽点，第一集中出现的“泡面三姐妹”更成为了众矢之的，一言不合就吃“统一老坛酸菜泡面”，即使三姐妹不出现，其他顾客也点泡面。

一时间，“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的声音不绝于耳。

作为导演的蔡岳勋苦不堪言。在接受时，他就表示，经过《深夜食堂》与品牌植入的合作之后，他以后接戏会定下一个“深夜食堂条约”：以后对于植入要怎么拍，他要有最终的决定权。

“这一次剧组和广告主的合作，对于行业来说，是一次不好的示范。”说到这里，蔡岳勋叹了一口气。

剧被吐槽，真是植入要背锅？小编通过对比前几集中不同品牌的植入次数、时长等发现，前几集中最大的植入量，其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而，从观众弹幕的内容来看，大部分人对这两种酒的植入并不反感，甚至还有人没意识到苹果酒也是一款广告植入。

数据来源：鲲鹏数娱

看来植入的方式不同，给观众带来的感受差别很大。

只是，广告客户是喜欢被人骂着骂着就记住了的“黑红路线”，还是潜移默化、打中观众的心的“慢热路线”呢？

一、台词口播：连导演都忍不住批评“暴力植入”

场景1：“泡面三姐妹”在澡堂泡澡，女孩1对女孩2说“你脸太干该敷薇风面膜了”

场景2：食堂老板对食客说“有一个新的口味：老坛酸菜蟹面”

场景3：介绍角色时口述“他是安居客的工作人员”（背景还植入了汉堡王）

解析：从该剧目前已播的内容来看，薇风面膜有台词口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第2集中的姐妹泡澡戏却遭到了不少吐槽，原因是这段剧情，往前没有铺垫、往后没有剧情承接，观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡，就给人造成了生硬与突兀感。

至于“老坛酸菜蟹面”，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。

该剧总导演蔡岳勋表示，原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出“老坛酸菜”商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。

而他更透露剧中某品牌商强硬要求要有食品罐子的镜头，所以光是“打开包装”这个动作就足足拍了3秒的连续镜头，这自然损害了剧作。在他看来，好的广告植入应该是把产品融入剧情，变成一个角色，让这个产品在剧情中有功能性，他强烈反对暴力的植入。

何况，台词口播这种方式由于比较生硬，现在已经逐渐被广告主和制片方齐齐淘汰。

二、道具背景植入：有的贴合，有的抢戏

场景1：食堂门外墙壁的“江小白”贴纸

场景2：食堂内部墙壁上的“安居客”海报

场景3：食堂内古朴的“百事可乐钟”装饰

场景4：食堂内的“妙洁塑料袋”

解析：作为背景而“潜移默化”植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。

例如，“江小白”作为一款酒，贴纸贴在一家食肆外墙，这比较中规中矩，毕竟食肆里肯定会有吃有喝；

至于安居客是房产中介公司，其海报为何会贴在食肆内墙？而化工品牌国瓷永丰源，出现在徐娇与刘昊然谈心的背景墙上时，也有不少观众表示“太违和、太抢戏”。

三、定制剧情植入：一言不合就推销，缺少前情铺垫

场景1：“流星花园”单元，某路人向新娘子推荐气垫粉饼

场景2：泡面三姐妹其中一个向客人推销烧水壶（同时还植入了手机）

场景3：“马克的女儿”单元里，百事可乐的emoji定制瓶成为了残障人士马克和五岁女儿之间的“心灵密码”

评析：为了介绍某产品的几个功能而特意设计一段剧情，也是一种比较硬的植入方法，但如果植入得好的话也不会让观众有违和的观感。

在《深夜食堂》的“流星花园”单元中，故事主线是女主角骆佳佳要结婚，上学时四个暗恋她的男生“F4”要为她送最后的祝福，但在这一集中却突然出现了一个路人（剧情并未交待是女主角的朋友或家人）向她推荐一款气垫粉饼的剧情。

要当新娘子的人确实应该保养皮肤，but这个路人到底是谁？基本的人物关系介绍，却让位于突如其来的植入，很影响剧情的流畅性。

说起百事可乐的emoji的部分，虽然有观众表示看不懂，不过也有人认为其植入剧情的创意也比较巧妙。

优睿文化于文浩表示，之所以这么设计，主要是因为它符合这一对人物关系的特殊性：五岁小女孩势必会被图像、可爱的形象吸引；而马克是一位聋哑的残障父亲，他和女儿只能通过比划的方式沟通，图像是两人沟通最直接的方式。

这部剧广告的密集程度堪比《欢乐颂2》。甚至被网友吐槽“请勿在广告中插播电视剧”。目前国内热门电视剧的广告植入价格水涨船高，《欢乐颂2》的广告植入价格就高达数百万元，对于这样一部IP作品来说，一系列的广告赞助就足以让电视剧收回部分成本。

《深夜食堂》也一样得益于原版漫画的口碑和半个娱乐圈明星的加持，在开播前就已赢得了不少广告商的青睐，广告项目囊括地产中介、调料、酒、塑料袋、面膜等各个方面。所以虽然这部剧的口碑和收视都惨淡了，但是这部剧在广告植入方面已然成功。

光前两集就植入了十余个广告，墙上贴的是广告，架子上摆的是植入广告，吃饭的客人带着植入广告，喝的饮料是广告，做菜用的油是广告，做的菜是广告，装菜的碗还是广告。

据csm52城数据显示，6月13日晚，《深夜食堂》在北京卫视、浙江卫视的收视率分别为0.537%、0.459%，排行第9位和第13位。甚至不及首播当天0.653%和0.48%的收视表现。

根据寻艺网的数据，《深夜食堂》昨日（6月14日）累计播放量5149万次，排名第八位；而最高的《楚乔传》单日播放量高达8.26亿次。

《深夜食堂》的高开低走，也让网友将目光齐刷刷的对准了主演兼出品方之一的黄磊。

在影视圈，黄磊的商业嗅觉绝对算上乘。

早在2002年，黄磊就和朋友成立了北京曼孚文化传播有限公司，并出品了刘若英等人出演的《似水年华》；到2010年后，进入职业上升通道的黄磊明显加快了商业运作的步伐。

粗略统计，近年来黄磊有据可查的影视类投资就共计多达20多项，此次推出的中国版《深夜食堂》亦是这一商业版图的产物。

不仅如此，围绕自带的文青、好男人、黄小厨等标签，黄磊也有意识的进行一系列商业运作。

这尤以2015年成立的黄小厨新厨房生活（北京）有限公司最具代表性。据了解，“黄小厨”品牌主要包含新媒体和电商两部门，核心思路是通过黄磊自身的明星效应吸引用户，最终通过售卖厨房用具等产品的电商品牌黄小厨选进行变现。

而“黄小厨”品牌本身与黄磊的个人标签具备高度关联性，可以看出黄磊对于个人IP的塑造和变现颇有心得。

这一思路进一步在黄磊开的火锅店上有所体现。今年4月，黄磊与孟非合伙成立的火锅店正式开张，与一般火锅店不同，这家火锅店在菜品定价上颇为“惊艳”，有网友爆料，毛肚198一份，和牛398一份，甚至寥寥几片豆腐皮也要18元，定价水平着实不菲。

上述一系列密集的资本布局让黄磊在影视圈走红同时，在商业圈大放异彩，其对个人IP的塑造和变现一度被作为成功范例。

然而，广泛布局所暗藏的风险早已埋下伏笔。

利用个人IP，意味着明星自身也要为IP的衍生品背书；二者一荣俱荣，一损俱损。

此前，黄小厨公司就因创意抄袭事件被广受批评，而火锅店的高昂价格也被认为是利用明星效应大幅虚标。在综艺上，黄磊参与主持的综艺节目《向往的生活》也被指责与韩国综艺节目《三时三餐》多处雷同，而节目组“仅是形式和立意上撞了”的回应，也并不能服众。

而在影视领域，中国版《深夜食堂》面世前一个月，黄磊还自导自演了一部名为《麻烦家族》的电影，同样改编自日本导演作品，豆瓣评分也仅为4.7。

在业内人士看来，黄磊的公司固然可能会存在业绩承诺等资本层面的压力，但如何权衡资本与精品制作之间的关系，本身就是一件不容忽视的考验。

在原版《深夜食堂》中，老板曾说过一句话，“已经做了的事没法挽回，但重要的是，今后该怎么做”。

对中国版《深夜食堂》而言，此次挫折之后未来将何去何从呢？我们拭目以待。

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本期编辑 刘巷