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波士顿咨询集团近期发表研究报告，对中国电商市场近况进行了全面分析。报告认为，中国市场的情况展示了零售的未来，而欧美商家可以从中国市场学习。以下为报告全文。

请想象一下你站在时代广场中央，周围是耀眼的灯光、语速很快的推销者、街头艺人、大喇叭播放的音乐、嘈杂的交通，以及其他各种各样吸引你注意力的事物。现在，请再想象一下你在上网，看到仍然是同样喧闹的景色。欢迎来到中国的数字市场。在这里，购物是一场冒险：不断变化的内容、优惠活动、产品、颜色和选择。对习惯于简单、会话式在线购物体验的欧美消费者来说，这将带来文化上的冲击。

目前，相对于全球其他国家，中国的电商活动都要更加发达。根据中国国家统计局的数据，中国消费者2016年的在线消费达到7500亿美元，超过了美国和英国的总和。这一数字令人惊掉下巴，但更有趣的是，中国的数字市场、科技平台和在线行为的发展与欧美有很大不同。这样的不同可以帮助我们了解购物的未来，并给全世界的公司带来了有价值的信息。这份报告研究了当前中国电商市场的整体状况，并试图找出其中一些关键的不同点。

数字革命走向移动端

90年代时，亚马逊和电商模式颠覆了美国的零售业。当时，零售商和消费者不得不重新思考已根深蒂固的消费习惯。然而与此不同，中国的实体零售行业不像美国那么发达。数字革命的到来恰逢人均可支配收入的增长，以及消费主义的兴起。因此，电商模式很快成为了常态，而中国电商行业的发展很快就超过了欧美。

中国同时也是移动电商的先驱。许多用户完全没有经历过PC时代，而是直接用上了智能手机。这可以解释，为何三星的大屏幕手机首先在中国获得了流行，随后才逐渐在欧美市场普及。根据业内估计，到2020年，通过手机完成的在线购物将占中国电商市场的74%，高于美国的46%。

中国电商行业的发展速度似乎并没有放缓迹象：未来5年，这一行业预计每年将增长20%，达到美国和英国的两倍。这样的增长一方面来自个人消费金额的提升，另一方面也来自大量新用户的涌入。目前在中国，仍有许多小城市和农村地区用户尚未接入网络。

随着这样的增长，预计对于某些商品品类，电商渗透率将上升至令欧美瞠目结舌的水平。目前，中国消费者会从网上购买各类商品，无论是有机食品还是豪华轿车。未来5年，在线购物行为将会向更广泛的商品品类渗透。根据业内估计，在美国，只有5个商品品类，包括图书和服饰，电商渗透率能达到40%。而在中国，有15个商品品类，包括小食品和金融服务，都将达到同样的电商渗透率水平。

中国电商行业的特点

中国零售行业独特的历史推动了全球最发达数字市场之一的兴起。中国的在线市场拥有复杂的消费者群体、大量的交易、快速的创新，以及对社交媒体、多媒体和其他渠道的整合，因此这可以帮助我们了解购物的未来。

中国在线市场中，消费者、品牌和购物平台的一些关键特性很明显有别于欧美。

- 中国消费者愿意花钱，同时也愿意花大把时间去购物。

在中国，消费者关心的不仅是购物，还包括娱乐、发现，以及与好友、明星和互联网意见领袖的社交互动。平均来看，中国消费者每天在阿里巴巴淘宝平台上花掉近30分钟时间，几乎达到美国消费者在亚马逊平台上花费时间的3倍。此外，这些消费者非常注重品牌。例如，普通的中国年轻人能说出20个化妆品品牌，而美国同龄年轻人只能说出14个品牌。在全球范围内，中国的年轻人也更愿意消费：有42%认为自己需要购买更多商品，而在美国和英国，这一比例只有36%。

- 激烈的品牌竞争驱动了持续的创新。

市场上成熟的参与者和新兴公司不断设计新的优惠活动和服务模式，试图在竞争中保持领先。对于某些竞争尤为激烈的商品品类，例如化妆品、乳制品和糖果，市场领先者不断自我优化，以应对新进入者的冲击。中国的在线商家并不畏惧尝试新产品，即使失败它们仍会多次尝试，而不是死板地坚持固有模式不变。在对多媒体和多渠道的利用方面，这些商家正越来越灵活，以覆盖更多消费者，吸引消费者互动。此外，在利用数据、数据分析、消费者分析等技术方面，它们也走在前列，试图更好地理解消费者，真正实现由消费者驱动的产品开发。

- 无缝的一体化平台让购物变得很有乐趣，同时也更简单。

在中国，网站、游戏、视频和电商通过重量级的在线入口联系在一起，点击购买和支付选项也非常方便。与其他国家的在线购物者不同，中国消费者很少访问某家公司或品牌的网站。他们通常通过淘宝、爱奇艺和微信等平台去发现自己想要购买什么。淘宝和微信位居中国的前五大应用之列，目前正在成为包容一切的超级应用。淘宝最初只是个单纯的电商网站，但目前还提供社交和娱乐功能。微信最初是社交平台，而目前也支持用户买卖商品。这些超级应用提供了广泛的线上线下服务。用户可以向他人转账、订外卖、打车、预约医生、支付账单，以及购买电影票。在美国和英国，用户需要使用不同应用来完成这些不同的任务。

两巨头：阿里巴巴和亚马逊

理解东西方差异的另一种方式是研究两大市场中的关键参与者：阿里巴巴和亚马逊。从表面来看，两家公司非常相似。双方均提供在线市场，并控制着很大一部分市场份额。此外，两家公司也都在积极开拓新业务。尽管两家公司都很成功，但商业模式却不尽相同。

亚马逊是典型的在线零售商，拥有自己的库存，几乎完全专注于消费者。大部分购物者访问亚马逊网站是想获得特别的商品。亚马逊提供了几乎无限的商品选择、出色的搜索引擎、较低的价格、大量的用户评价、商品推荐、便捷的支付方式、快捷的送货，以及第一流的服务，从而聚集了忠诚度很高的消费者。过去多年中，亚马逊开拓了多项其他业务，例如Kindle电子阅读器、流媒体视频服务、原创影视内容，以及外卖等等。

与之不同，阿里巴巴并没有自主库存，也不自主经销商品。阿里巴巴的运营模式就像是虚拟购物中心，给批发商和零售商提供平台，连接买卖双方。在这种电商模式中，品牌自主掌握与消费者的关系，并设计适合自身的在线体验。阿里巴巴提供了工具和服务，帮助品牌和小商户开展电商业务，并通过游戏、新闻、视频、流媒体直播、明星活动和在线社区直接连接消费者。消费者访问这些网站获得娱乐体验，了解新的潮流，同时进行购物。一切的基础是阿里巴巴的技术能力。阿里巴巴的电商平台，例如淘宝和天猫，集成了数字营销、支付和物流服务，同时还提供了社交媒体、娱乐和新闻等功能。

联合利华中国的案例证明了阿里巴巴给商家带来的帮助。联合利华通过流媒体直播的游戏视频去推广肥皂和洗发水，同时还利用了一项帮助商家区分新老客户的技术，当消费者访问该公司网店时显示订制的购物页面。在使用阿里巴巴技术的前两周内，联合利华发现，访问网店的购物者平均花费时间增长了26%。

数据和分析对亚马逊和阿里巴巴来说都非常重要，但两家公司以不同方式去利用这些技术。亚马逊主要使用数据，基于消费者的购物模式去优化产品和服务。亚马逊也会与第三方商家分享数据，帮它们确定合适的商品，确保价格具有竞争力，并管理好库存。阿里巴巴则提供关于消费者行为的广泛数据，帮助商家优化营销的投资回报，增加网店的转化率。例如，数据可能显示，某一商家最具价值的消费者会在下班后访问网店，因此在晚间开展营销活动可能会比白天效果更好。

凭借庞大生态系统产生的数据，阿里巴巴可以提供强大的分析结果。随着消费者在阿里巴巴网站之间无缝的跳转，阿里巴巴收集了关于他们购物习惯、数字媒体消费习惯、物流需求、支付和信用历史、搜索偏好，以及社交网络等信息，从而更好地理解行为和需求。阿里巴巴使用了“统一ID”去关联不同网站之间的用户数据。利用近5亿月活跃用户数的详细数据，阿里巴巴已确定了8000个不同的消费者特征因子，因此商家可以非常精确地瞄准消费者，优化营销活动的效果。

阿里巴巴同时也在使用这些数据，提供真正个性化的购物体验。这样的个性化程度在欧美是从未有过的。亚马逊可能会根据消费者的搜索和购物历史去提供产品推荐，而阿里巴巴则可能推荐消费者从不知晓的新品牌、促销活动和内容。这样的推荐通常能带来很高的点击率及跟进率。在欧美，很少有公司能将数据分析和人工智能提升至如此高的程度。

新零售时代

目前，中国和欧美的零售商面临着同样的挑战：如何实现持续、可盈利的增长。在面对电商竞争的情况下，许多高成本的大型商店和购物中心都在失去客户和利润。在中国，许多本土品牌只存在于网络渠道。为了实现增长，它们必须进行线下扩张，尤其是在城市地区。

对中国和欧美零售商来说，解决方案是开发整合的统一渠道模式，同时发挥线上和线下的力量，带来无缝、有吸引的消费体验，提高库存管理、商品选择和物流的效率。在这一全新的时代里，线上和线下商业的区别将消失，消费者全渠道的思维模式和行为方式将决定商家业务运营的方式。市场参与者将通过个性化内容来吸引消费者，并围绕营销、创新和物流去发展自身的能力，以适应消费者需求的变化。阿里巴巴将这样的未来称作新零售时代。（编译/陈桦）