专家视角解读微信小店影响

游理游据研究院 · 公众号 · · 2024-12-22 10:00

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会议要点

1、微信小店功能推出始末及现状

功能推出时间及推广对象：微信小店送礼品功能11月开始向白名单用户推广，12月中旬对大型零售型商家及线上微信平台用户进行推广。

功能目的：为微信平台用户提供新交易维度，解决电商平台不能实现的礼品性商品赠送问题，为商家提供营销方式。

支持的行业品类及商品单价限制：目前支持美妆行业，珠宝和教育类行业暂不允许操作，商品单价不能超过1万元。需看明年1月后的数据，判断该功能能否激活用户并实现商品性交易。市场反馈显示，美妆品类在易被接受的品类中占比50%-60%。

2、微信生态电商情况

各品类占比：美妆行业在微信生态电商中占比53%-58%，该功能诞生前，美妆行业通过礼品券、会员券或礼品卡等方式促进消费，但存在客户受消费金额限制、使用不够便捷等问题，功能提升后，操作更为简单便捷。

特定产品和行业的划分：产品规则和商品入驻规则中，设定70%-81%的占比，将标准化产品推广给消费者，以解决引流和变现问题，并实现私域商业进化，同时确保产品的安全性和合理性。

3、微信小店送礼的价格带及商品选择

价格概念：微信小店送礼功能对于商品价格没有特定概念，而是挑选商家的明星产品或主流产品，这些产品是市场上和消费者测评中获得认可的，以礼品赠送方式产生更大效益，而不是取决于价格。

4、微信小店送礼的相关功能设想

送礼物排行榜功能：未来可能会出现送礼物排行榜功能，该功能会在推广的白名单商户和用户使用产品功能并拿到相应数据结果后，根据产品功能对用户的粘度和使用频率来判断是否进行延伸性开发。此功能旨在为消费者提供选择建议，增强服务体验感，尤其在特定节日时会有更好的效果。

群内送礼物功能：微信小店送礼功能不会出现单个购买送给多次的端口，即不会有一对多的概念。

5、品牌抓住新流量机会的策略

快速引流：通过发放微信小店礼包，吸引未使用过微信小店的人，使其流量转接至微信小店的交易属性中。

激活老客户：利用微信小店，提高客户粘度，激活和分裂老客户。

增加消费属性次数：通过微信小店的送礼功能，提高消费者的消费粘度，使其不仅作为被赠送者，也能成为赠送者，增加微信小店的电商属性比例。

6、微信小店对行业及商家的影响

对行业的影响：除鲜花、食品饮料、个体美妆及电子产品外，头部、中部、尾部商家推广主流产品或明星产品时，更容易让消费者将产品作为微信礼物赠送给周边人，从而增加微信小店的流量和交易属性。

对商家的影响：商家可通过微信小店的营销型方式和微信支付等流程，吸引更多客户进行交易，并结合第三方平台，如小程序、视频号、朋友圈广告等，增加流量和商业模式。但这需要一个月的稳定期，观察复购数据能否提升到30%以上，以增强产品开发与客户使用粘度。

7、微信小店送礼功能对微信小店渠道的影响

对DAU和GMV的拉动：目前微信小店送礼功能对微信小店渠道的DAU和GMV的提升尚未达到20%，目标是提升到30%。在微信小店月流水4亿的基础上，通过该功能实现裂变和交易，提升总体量。此外，该功能的效果还需考虑时间周期和季节性因素，如年底用户送礼需求增加，以及节假日后的流量和日频次变化。

营销战略：通过微信其他短信端口推广功能，与商家进行营销互动，如从视频号端口引导优质商家到微信小店进行交易，通过游戏端口、朋友圈广告等多种方式嵌入微信小店承载平台。该功能具有季节性，需进行大量流量推广，同时要考量商家品类的口碑和入驻条件，以及消费者对功能的认可和消费习惯的转变。

8、微信电商业务的定位及发展

战略定位：微信将电商业务定为战略性目标，随着视频号交易和流量端口变大，需要电商平台承载。微信希望消费者在微信端口形成消费习惯，将电商在微信日流量GIV体量中的比重提升到25%或4分之1，从一线城市向2345线城市递进推进，但目前消费者对微信小店的品类品权等方面存在质疑，微信小店将以口碑和优质型产品做垂直性挖掘，而非成为混合型或综合型平台。

电商基建阶段及短板补齐：微信电商基建处于0到1的基础现代模型阶段，与淘宝等成熟电商平台相比还有差距。微信小店在入驻条件上以流量端口进入，未对平台商家进行资格制审核，导致商家服务、售后等方面存在诟病。后期将联合视频号部门对商家进行筛选，使其符合平台规则，以约束商家进行合规化电商交易。

9、微信小店的其他相关问题

春节送礼的GMV预期及补贴：对春节送礼的GMV有预期，微信会从价格上给头部商家做补贴，补贴方式包括流量补贴、现金补贴、返现金补贴等，第一波操作会做流量补贴。微信会抽取佣金。

微信小店的定位及对电商竞争格局的影响：微信小店定位为在思域平台中做最大和独立的运营，以类似于粉丝经济或分销性战略为主的电商型平台，目前要先解决现有活跃用户的留存和转化问题，未来是否能与其他流量融合有待观察。

服务性产品送礼及相关合作：会考虑服务性产品送礼，如周边餐饮券，并会结合本地生活或OTA等产品，功能设计时已考虑将其纳入周边性产品范围，以实现功能和产品的激活及流量性激活。服务性产品送礼功能预计1月15号后上线，期间可能会拿出白名单的头部商家进行测评。

微信生态与阿里系的互联互通：微信与阿里系在小程序端口有连接关系，存在流量交接，但这种交接主要在服务性等非核心交易性圈子，核心商业垂直流量并未打破，目前市场上的流量壁垒尚未完全打破，大家仍在争夺消费者的消费习惯和忠诚度。

流量补贴对微信广告IOI的影响：流量补贴可能会对微信整体广告的IOI产生一定影响，影响值预测在5%以内，但目前相关部门还未进行更深入的交流来权衡如何将流量推得更高。

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