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【品牌DTC增长力】一双鞋,如何从0-1成为爆品?

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2022-01-11 19:09

正文

主讲人:六六

整理:贝艾玛

出品:增长黑盒




下下下周就要过年啦,但是我们的直播依然在继续,哈哈哈~


上周四,足力健的品牌总经理六六前来直播间作客,和我们分享了 足力健是如何从0-1成为爆品,并牢牢占据老人鞋市场的


快来一起享用干货~


足力健成立至今已有6年,截至目前,共获得253项老人鞋专利,其用专利支撑产品的持续迭代。2018年双11,足力健进入亿元俱乐部,持续4年拿下品类TOP1,2020年,其1000亩的国际化产业园区投入生产, 打造全球第1条老人鞋自动化生产线


作为传统企业,足力健的发展速度并不像互联网企业那样夸张, 但就传统企业的赛道来说,足力健可以说是一直保持着较高的增速


即使在疫情期间,实体门店受到强烈冲击,足力健的线上业务也在持续增长,去年双11期间,其实现了7分钟销售额破亿的好成绩。


背后的原因,六六总结为——趋势红利和运气。


成功如果分为个十百千,时代的趋势就是一个千位数, 所有的红利其实都来自于趋势 。以当下的一些互联网企业为例,他们的成功既离不开个人的努力,但时代的助推也必不可少。



1.圈定人群——老年群体


足力健所看到的的趋势红利,实则为人口红利 。从2022年起的未来十年里,中国的老龄人口增速预计将成为世界最快,中国将是全世界老龄人口体量最大的国家。中国的老年人中透露着巨大的商机。


不过,事实上,老龄化赛道虽然看起来充满红利,但存在一个问题, 在这条赛道里,赚快钱,即赚老人的智商税,十分容易且诱人,不过很快也会消失匿迹 。事实上,这个赛道的上市公司里几乎没有与老龄化消费品相关的企业,与老龄相关的上市企业以地产和医药类的为主。


那么,如何吃到趋势红利?一般来说,只能靠运气。不过, 如果运气可以进行管理,那一定是战略细分,也就是搭建好商业模式,用战略来对冲概率,由此提高运气降临头上的概率。


具体来说,首先, 足力健瞄准的用户群体是省吃俭用的老年人 。最早,用户中心的几位员工常年趴在地上摸老人的脚,他们发现,当人年纪变大,存在脚变宽、足弓塌陷、脚下不稳易打滑等问题,这些问题是人老以后不可逆的刚需,而该刚需正拥有一片空白市场。


值得一提的是, 用户每五年进行一个迭代,商业模式一定要随着用户的变化而不断调整 。在最初起盘时,足力健根据当时老年人的需求来制定自身的产品结构,即产品好穿不贵,门店不高大上,只有这样,才能迅速吸引受众群体的注意力,更快地实现规模效应。


足力健所瞄准的受众恰恰是大家看来不舍得花钱、处于缝隙的这部分人群,大企业看不上,小企业的资本无法支持其在此长期盈利,足力健却在此深耕,建立赛道规模,慢慢地在找到了自己的生态位。



2.确定战术——电视推广与渠道扩张


既然已经找到了目标用户的需求,接下来的问题则是,拥有什么样的能力来满足用户需求?


其中很重要的一点是 电视推广能力 。足力健当时策划了一条电视广告,投产比达到了1:6,可以说是稳赚不赔,不过, 创始人当时并未沉迷于这种快钱带来的快感中,而是将大量时间、精力用于产品研发


依靠左手的刚需空白产品加上右手的营销推广,足力健较为轻松地完成了第一阶段的盈利,但其很快便进入第二阶段—— 如何进行渠道扩张,以承接更多流量,降低推广成本,实现规模效应







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