最近看完了《华与华方法》这本书，为什么要看这本书呢？说起来很有趣。

先是很早之前看了《华杉讲透孙子兵法》，对华 杉 写的书比较认可，真正能做到深入浅出，有趣味，有知识。

又看到蜜雪冰城，不做互联网广告，但是又天然地在网上很火，非常好奇，所以就看看背后的操盘思考。

这本书给的太多了，把它当成一个对品牌营销理论的综述也不为过，不光对企业品牌的建设有用，对做自媒体品牌也非常有用。

看了之后我更深深地相信

品牌是一种资产，每个人都需要有自己的品牌。

那就让我们来，一起学习下，如何做品牌。

先科普一下华与华

华与华是华 杉 和华楠两兄弟创建的营销咨询公司。

主要的方法论是：超级符号就是超级创意

我们平时所接触的很多耳熟能详品牌，都是他们的客户：

海底捞，得到，新东方，恰恰，蜜雪冰城，葵花儿童药，西贝莜面村。

本书金句：

这本书的前面讲的非常本质，到后面越来越精彩，我怕你看到前面就跑了，先在这里列出你会看到的有趣的内容，本文的结构非常清晰，企业、品牌、传播，各有三大原理，你也可以直接跳到相应的章节看。如果来不及看，可以先收藏或加入浮窗。

• 经济本身并不会发展！ 经济发展是经济以外的现象拖动带来的，这种现象就是企业家的创新。

• 品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制

• 品牌就是为了降低顾客的记忆成本、选择成本、营销传播成本。

• 广告语的目的就是， 设计一句话，让消费者说给别人听。

• 营销是为了追求效益，效益就是简简单单的八个字： 买我产品，传我美名。

• 一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射

• 巴普洛夫的行为学就两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。

• 一些公司只知道买流量， 买流量做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了 。最后贵到离谱，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？

企业三大原理

企业第一原理：交易成本原理，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。

这个原理来自英国经济学家科斯的论文《企业的性质》

比如我出去旅游遇到天气降温，发现带的衣服不够，突然需要买一件衣服，最快的方式就是去附近的优衣库。

其他任何的方式，网购、抢品牌限量、定制衣服、自己缝衣服，都是效率更低，交易成本更高的方式。

这就是优衣库存在的意义，降低了交易成本。

企业第二原理：企业责任原理，企业的性质是降低社会的交易成本，为社会解决问题。

所谓的定位，就是定位自己的社会分工，我们到底为社会承担什么责任，解决什么问题，这就是我的事业领域，是我的使命。

《基业长青》里说，我们不是要建立一个基业长青的公司，而是要建立一个对于社会来说，值得基业长青的公司。

假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？

试着回答一下这四个问题：

• 假如微信明天不幸消失，你是否会难过

• 假如抖音明天不幸消失，你是否会难过

• 假如农夫山泉明天不幸消失，你是否会难过

• 假如霸王茶姬明天不幸消失，你是否会难过

回答之后你就明白了「消费者的黏性」，想要基业长青，就要思考企业和社会的黏性。

企业第三原理：经济为什么会发展？是因为企业家的创新

熊彼特在《经济发展理论》里，研究了一个最根本的问题：

经济为什么会发展？

他的结论是：经济本身并不会发展！经济发展是经济意外的现象拖动带来的，这种现象就是企业家的创新。

经济本身就是循环流转，刚好够用就行。就像农业社会，1000年经济也没发展。

到了工业革命，蒸汽机出现，企业家将蒸汽机用于建立一个新的商业组合，这就是创新。

熊彼特说，一个人在他创新的时候，就是企业家。只有创新才能获得利润。

迈克尔波特的方法论，没用「创新」，但是用了「战略定位」。

战略定位是一套独特的经营活动，用这套经营活动，实现三个效果

1. 独特的价值

2. 总成本领先

3. 竞争对手难以模仿

为什么是一套独特的经营活动，让竞争对手难以模仿？

如果是一个活动，竞争对手可以模仿到90%。

那6个活动，6个90%相乘，结果是0.53。

他就只能模仿到一半。

品牌三大原理

品牌第一原理：品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制

比如以前我们去旅游的时候，都知道景点的东西又贵质量又差，总是被骗挨宰，因为那是一次博弈。赚一把以后，也不指望你再来。

但是如果是在小区的超市里购物，就能得到价格公道和质量保障服务。因为他需要大家常来，反复来。

品牌就是这样一套重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。

中国一向注重「正名」，名字就是你一切行为的标签。

商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏，这个原则在古话里就叫“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把它刮平，然后再在中间堆起一个尖。这个尖就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没堆一个尖，你就不配称为一个商人，所以叫“无尖不商”。（注，这个故事可能是杜撰，但是原理是相通的）

品牌第二原理：品牌存在的意义在于降低三个成本，社会监督成本、顾客选择成本、企业营销传播成本

前面说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。

品牌之所以存在，也是为了降低交易成本。

对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。

为什么要起个名字？

就是为了降低顾客的记忆成本、选择成本、营销传播成本。

房地产里有个案例是「一个北京城，四个孔雀城」

第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。

这个名字的记忆成本太高了。

很多事情都是这样，你想得很多，但是成本上不成立。

研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是名字。

讲完名字，再说说广告语，口号是怎么来的，还是因为成本而生的。

• 爱干净，住汉庭

• 新东方，老师好

• 人头马一开，好事自然来

广告语的目的就是，设计一句话，让消费者说给别人听。

这句话，必须要看它的成本。

要让消费者能记住，并且能讲给别人听。

再来讲讲品牌标志，它存在的目的是： 降低品牌识别、记忆、传播的成本。

每个品牌都有自己的标志，但是70%的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。

放牛娃发明了brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那个烙印。

品牌标志的标准就四个字：一目了然

以海底捞为例，它原来的标志就不是资产，没人能记住它。

华与华为它设计了新的标志，一个 Hi，i 用一个红辣椒代替。

再来看一些案例，哪些是你觉得一目了然的？

再来讲讲包装的例子，也是为了降低营销成本。

超时里的每日坚果那么多，当消费者经过货架时，我们要让他第一眼就看到超级符号——绶带，并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强!吸引他看到我们的产品。

《华杉讲透〈孙子兵法〉》的包装设计非常成功，2015年出版，到2019年卖了60万册，而且在韩国、泰国都翻译出版了。这个成功，和包装策划是分不开的。

机场书店3000本书，最吸引你目光的是哪本？

品牌第三原理：品牌是资产，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知

华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。

我们的最终目的，是要获得效益。能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。

效益就是简简单单的八个字：

买我产品，传我美名。

买了我的产品或服务，还得出去跟别人说我好。

这就是品牌资产原理。

比如华与华的品牌资产，第一是「华与华」的名字，第二是兄弟抱手照片，第三是方法论：超级符号就是超级创意

品牌不要老想着品牌升级，而是要找到自己的资产，并且一直强化，一直吃利息。

有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？” 广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”

传播三大原理

传播第一原理：刺激反射原理，传播的最终目标是为了行动

我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：

一是买我产品，二是传我美名。

所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。

所以，现在广告法会很注意。最早，我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。

再比如： 爱 干净， 住 汉庭。

如果你爱干净，就去住汉庭。

不要说清、说服，要说动。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：

说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

第一，普通的道理：困了，累了，喝红牛 第二，简单的字词：「爱干净，住汉庭」，vs「净下来，去生活」，不要使用谐音梗，因为谐音梗是视觉的，而广告语是听觉的。第三，有节奏的句式，或者押韵：一个北京城，四个孔雀城。第四，使人愉悦：人头马一开，好事自然来。

传播第二原理：播传原理，不是我要传一个东西播出去，而是我要播一个东西让它自己传开来

广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。

记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢，还是一句顾客也会说给别人听的话。

口语比书面语传达率高。

「困了，累了，喝红牛」vs「你的能量超乎你想象」

在言语的语言学里面，语音比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。

这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

哪怕你在看文章的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。

传播是一种听觉行为，记住，是听觉，一切基于听觉，基于口语来思考。

哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。

顺口溜比口语的传达率更高。

饭后百步走，活到九十九

歌诀比顺口溜传达率更高，当你唱歌的时候几乎用不着刻意去记歌词，歌词就会脱口而出。

你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜

在华与华，广告语的标准就是管用100年。

怎么检测？就是把这句口号放到100年前去看，100年前能用，100年后大概也没问题。比如得到的广告语，400年前培根说过「知识就是力量」