视觉时代下的冷思考：回到品牌的原点

每个季度我都会出一次远门，用真实的行走，去探索这个世界。也是在一次次往返于各国，各大洲的过程中，我充分地意识到，我与故土的连接，远比想象的紧密。

每次在海外看到中国品牌，我都会从心底里感到骄傲和激动。但中国品牌出海时，为了融入当地，往往会取个英文名或用拼音代替，这不仅会让外国人两眼一愣，作为中国人，如果只看名字，也很难快速辨认出来。前段时间我去了新加坡，在商场闲逛时看到了luckin coffee，在周围众多英文品牌的环绕下，我第一时间没有反应过来这是瑞幸，直到看到了蓝色鹿角的LOGO，才感觉如同遇到故乡来的老友。

所以，我感觉有时候，文字的表达远不如视觉。一个好的视觉形象，可以极大提升品牌识别效率，更容易进入消费者心智。 举个例子，每次我路过陆家嘴，总会看到一个巨大无比的圆柱形玻璃幕墙，在灯光的映射下，与前方的东方明珠塔相映成彰。那是苹果在上海的首家旗舰店，它没写任何字，只有一个非常大的、发光的 LOGO。作为一个品牌，它似乎什么都没有说，但却又什么都告诉你了。

而这个观点由来已久，最早在2009年被劳拉·里斯提出。她认为 “定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。” 并将该观点写进《视觉锤》一书。

在这个信息爆炸的时代，注意力变成了一种稀缺资源，而视觉锤可以利用符合产品和服务的设计，对视觉产生刺激，抢夺消费者的注意力，在其消费决策中占据先机。这种竞争早于“定位”之前，在你没告诉顾客品牌名、广告语这些信息前就已经发生了。因此，越来越多企业开始重视视觉锤的价值。

然而，商业环境和传播媒介的剧变，尤其是短视频平台的兴起，让画面的传播变得泛滥。我们的大脑被大量无意义的视觉信息占据，无疑加大了品牌创造视觉锤的难度。 那么，当下企业如何通过视觉锤做好品类的定位与选择？视觉锤与定位理论到底如何进化？对品牌战略发展有何助力？本文将对以上问题进行详细拆解。

定位概念的重塑

任何经典理论的生命力，无一不是它们能够随着时代的发展不断进行创新和自我重塑，始终致力于回答和解决时代课题。

营销心理学中有一个概念，用户只能记住一个品类里的七个品牌。而在媒体资讯量爆炸的当下，我觉得用户能记住一个品类里的两三个品牌就已经很了不起了。

所以，对于品牌来说，其最高的境界是成为品类的代表，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌。 比如提到王老吉，我们就想到凉茶，或提到无糖气泡水，我们就会想到元气森林等。

而过去中国品牌在品类建设的过程中，离不开定位理论的帮助。定位的核心就在于“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心智中与众不同”。该理论由美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出，并于30年后传入中国。彼时中国的商业环境与美国上个世纪70年代越来越像，产品竞争越来越同质化。 因此，定位理论的到来如同一盏明灯，为许多处在迷雾中的企业家照亮了前行的道路。 长城汽车、茅台、王老吉、君乐宝等各行业的领军品牌都从定位理论中受益匪浅。

然而，最近几年，“定位理论”却越来越受到质疑。 一些企业家学过了、也实践了，但却没有收到理想中的效果，甚至有人调侃：“定位一学就会，一用就错。”

首先我认为，任何理论都要放在特定的环境下去理解才有意义。定位里提到的高举高打的战术，是一个典型的非成熟市场跑马圈地时候比较好用的方式，但现在营销成本水涨船高、各行各业自身都是见顶缩量的，你拿一个五十多年前的思路来指导当下的市场，效用肯定是大幅度衰减。

但是，我们看定位的底层逻辑是什么？互联网影响着人们的思维认知、消费模式，但它没有改变人的心智规律。 如何在同质化竞争中去寻求独特优势的定位本质，仍是商业制胜的关键所在。

作为影响全球的定位理论之所以能够历久弥新，其中的重要一点便是其对自我理论的笃定、自信，以及知行合一。通过自我定位和重新定位，在与时俱进中动态调整，根据新的需求和环境对原有概念进行创新和重塑，以适应不断变化的情况和需求。

在视觉时代的到来和视觉对商业影响日益显著的大背景下，视觉锤的提出和发展在定位理论的最新演进中，无疑扮演了重塑理论的关键角色。 过去里斯先生为定位体系搭建了基础的框架，着重于语言。我们应该把今天的视觉锤，归类到一个全新的时代里面，归类到一个全新的延展后的定义标准里去深化和升级。

回到品牌的原点

过去品牌通常处在同一个维度去竞争，竞争的焦点在于产品的卖点/价格。但现在品牌应该跳出来，聚焦窄众的强需求，另辟蹊径从一个新的维度去碾压对手。比如洗衣液、洗衣凝珠等新品类占据了传统洗衣粉市场、普通牛奶市场也延展出了水牛奶、娟姗奶等更多基于不同概念下的细分品类。

每个成熟品类下，仍旧存在着大量的创新机会。但要注意的是，在竞争激烈的市场环境中，新品类机会变得细小而不易察觉。

过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要， 品牌在资源投入要变得更加谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

最近几年我多次去往欧洲，不敢说走遍欧洲了，但起码是把东南西北中都走过了。过去我总是会觉得欧洲已经老了，比如这片大陆上虽然率先诞生了很多知名的国际品牌，但他们在营销这件事情上早就已经追不上国内，我们可以使用的营销手段如此繁多，以至于很多品牌认为出海就是降维打击。

然而，抱着这种心态出海的企业往往都会受挫，品牌们发现在国内常用的那套打法拿出去都会失效， 你用很多套路讲了很复杂的故事，结果最后仍旧没有人能记住这个品牌是什么。在茫茫的品牌中，你依然需要花大量时间去解释你是谁 。国内营销界也出现了一样的问题，打法越来越多，生意却越来越差，品牌每天都在去跟别人争夺一些非核心资产，甚至在这个过程中已经忘记了来时的路。但回望欧洲那些国际品牌，哪怕没有那么多花样，依然靠着品牌心智牢牢占据市场的头部地位。

所以，当下品牌应该回到原点，回到品牌的初心。 今天我们所说的品牌，其英文单词“Brand”的起源，就是源自欧洲古诺尔斯语中的“brandr”一词，意为“用热铁烙印、烧灼”。在进行牲畜交易时，牧民会用不同图案的烙铁在牛羊身上进行烙印，以标记财产所有权，这差不多代表了品牌最初的作用。 我们强调建立品牌，就是要告诉消费者“我是谁”和“我是做什么的”，从而真正消费者心智中形成自己的定位认知。

我在前面提到，进入消费者心智最好的方法是依靠视觉。这句话并非空穴来风。 我认为，以视觉锤为代表的视觉战略是在这个时代背景下，提升品牌形象的核心手段，也是促进企业增长的重要武器。

最近华尔街日报发表的《赋予定位的视觉战略：视觉锤引发新一轮视觉革命》中提到，随着商业竞争与沟通环境的巨大变化，尤其是TikTok、Instagram等新兴互联网移动平台的兴起，画面的传播变得越来越重要，缺乏意义的创意和符号，传播效果受到越来越大的挑战。对于视觉的要求被提到了新的高度，要求视觉呈现能够影响消费者的购买决策，那视觉必须与产品定位或品类或属性相结合。