专栏名称: 大地风景

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关于IP与旅游，听听他们怎么说

大地风景 · 公众号 · · 2018-02-07 07:30

正文

导言

第八届（2017）大地风景旅游研究生班第十二期课程特邀萌奇文化CEO林武锋先生担任讲师，授课主题为“IP与旅游”。林武锋先生从IP的发展背景，IP的含义，IP与旅游的关系三个方面讲述了本次课程主题。课后研究生班学员纷纷发来他们的学习体会。

郭建军中交海南五指山

好IP的重点与核心之我见

通过林武峰老师言简意赅的讲解，让我对IP与旅游有了更新更高的认识。对于现代旅游的开发来说，我认为，老天和古人给了什么、留什么不重要，重要的是头脑和创意。因为旅游早已过了简单地卖历史和文化的阶段，比这更厉害的是卖梦想和未来。借此结合林老师此讲内容和本人工作中所遇、所见、所闻，谈两点拙见感受。

一、做旅游IP，重点是变量思维。 旅游是最难做的行业之一，定位、产品和营销都是变量，每个项目历史文化、自然地理、民族风情都是天壤之别，每个项目都必须高度原创。他不同于做房地产，因为做地产只需要按多少容积率做多少商住比例，兼顾交通和日照，房屋的摆布几乎都是一个模式，户型图几乎都是一个样子，国家也有N多标准约束，所以房地产和其他行业的产品都是定量策划。只有旅游是变量策划，完全无例可循，需要超级创意和震撼性的策划。否则，没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾。

王健林为什么玩不过迪斯尼？首先，不是有钱就能玩得好旅游！旅游最需要的是震撼人心的创意，而不是钱。把游乐场理解成旅游，把全球的项目抄袭过来，这是壕的典型思维，他对旅游的理解嫩了。其次，不是有一支强大的执行力团队就行，旅游需要的是有超级想像力的人，万达铁军脑袋太硬了。盖房子的怎懂的盖城堡，塞满容积率的大脑怎么能跳的出米老鼠？迪斯尼有太多的原创、太多的IP，正是这些震撼性的创意决定了项目的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。

二、做旅游IP，核心是发动群众。 旅游说白了就是发动群众,一年发动几百万群众不远千里而来要。旅游跟其他行业不同之处就在于，其他行业一定要研究竞争对手，把产品搞得像个产品，要搞得跟竞争对手差不多，这才有竞争力。而旅游恰恰相反,以景区为例，上乘的IP一定不是把景区搞得得像一个景区，跟别人一样，这是很危险的。我们的精力和资金一定要放在不像旅游景区的地方，一定要放在游客会千山万水跑过来买单的地方。这要靠强大的IP做支撑，好IP必须做极限思考，要穷尽可能、做到极致，一定要拿出让竞争对手冷汗直流的创意，那才真正称得上是好IP。

毛泽东为什么能成功？一是深入研究市场，徒步数千里走访县乡村，一部《湖南农民运动考察报告》把中国消费者摸了个门清。二是震撼性的创意，以农为基、农村包围城市、三大法宝、十大纲领、万里长征、千里跃进，没有一条照搬抄袭，全是高度原创，所以能发动亿万群众打败蒋家王朝、推翻三座大山，建立新中国。综上我认为，一个旅游项目最大的危害不在于资金、不在于管理、不在于营销，最大的危害就是开发者的思维不变量、策划者的核心脱离群众，以至于所有的动作都围绕着平庸的旅游产品和创意去做，全是无用功。

这是最后一期作业，心里有种说不出的难舍感伤，很感谢各位老师一年来的言传身教，让我学识升华；很庆幸与各位同学共享大地雨露，使我保持芳华；很开心生活在一个如此美好的时代，让我们每个人都尽显光华！

丁杰北京世纪千府国际工程

IP旅游面临的问题

近几年，随着旅游群体的大众化，旅游体验的品质化，用户对旅游的体验消费、精神消费的要求也越来越高，因此，旅游消费在面对用户对个性化消费、情感消费的日益强烈的情况下，旅游产业的供给必须与需求保持同步匹配，因此，代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便应运而生了。

相比传统旅游，IP旅游极大地丰富和完善了旅游产品的内涵及价值，在运营模式上，IP旅游不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益，而是通过文化资源的创意转化为旅游产品以获取文化附加值，这对促进地区经济结构的转型与发展，为当地带来良好的综合经济与社会效益都具有非常积极的意义。

拥有IP就具备了一定的粉丝基础，这对旅游项目的营销起着倍增的作用，这对旅游项目的打造，以及旅游产品传播度的拓展，都有着无可比拟的优势！

通过林老师的讲解，以及纵观目前行业内较为成功的IP旅游项目，总结了其商业运作模式基本分为以下几类：

一，主题形象化IP旅游

提到迪士尼乐园，我们知道这是动漫王国，这里有米老鼠，唐老鸭等众多可爱的卡通人物，提到日本熊本县，我们会想到熊本熊，这一卡通形象成为了熊本县的旅游代言人，每年为熊本县创造上千亿日元的旅游收入！

通过主题形象化的IP，让游客的既有感官认知与旅游景点产生了关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费，这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用！

二，文化延伸化IP旅游

近来，众多旅游平台借助文化IP的影响力去拓展旅游项目的关注度，并取得了非常显著的效果！

2013年综艺节目《爸爸去哪儿》来到普者黑录制，不少观众被原生态美景吸引选择到普者黑旅游，通过节目的传播效应，本来名不见经传的景点，一下子成为了人们争相旅游的圣地!而取景地在开平碉楼的《让子弹飞》，新西兰玛塔玛塔的《霍比特人》以及稻城亚丁的《从你的全世界路过》上映后，该地也吸引了众多游客慕名而来！

不仅影视，歌曲IP的传播对旅游的宣传意义也同样非同寻常，年初，赵雷凭借一首温情民谣《成都》大火，同时也让更多的人对成都这座城市有了更多的了解和向往！

IP旅游面临的问题

虽然旅游业的前景被广泛看好，但是在发展过程中也遇到了不少困难，其中IP认知偏差、创意的缺乏，以及模仿类产品和项目增多等，这些因素严重制约着IP旅游的健康良性发展，所以只有真正领悟IP旅游的精髓，去积极探索和打造优质而独具特色的IP内容，赋予IP产品更多的个性和独特的价值观，在差异化以及内容原创衍生方面做足功夫，这才是在未来赢得先机的关键！

葛才华苏州浒墅关经开区

IP离不开情怀

时间如一指流沙，过得真快！大地风景的最后一课《IP与旅游》也即将结束。这几天也一直在整理自己的思绪，回首这一年光景，感谢大地风景老师们精心的组织和细致的安排，感谢各位教授耐心的传授，从全域旅游、特色小镇、田园综合体、乡村旅游、智慧旅游一路走来，心弦激荡，心绪难平，心潮如织。回顾毕业论文和课件作业，我也倾注了所有的心血和追求，写满了所有的情感和寄托，是我一年中最愉快、最难忘的一段经历，也是最为宝贵、最值得珍藏的一段时光。

听了林教授关于《IP与旅游》的讲座。 感受最深的还是“情怀”二字。 不管IP旅游、全域旅游、特色小镇，都需要有“情怀”的人去经营。迪士尼坚持“情怀”换来了不败的主题乐园不败神话。玛塔玛塔坚持“情怀”换来了每年80,000人次的到访，创造了新西兰整个旅游贸易额创造7.5%的增长。黄巧灵坚持“情怀”换来了“给你一天还你千年”的承诺。IP离不开决策者的情怀，更离不开运营团队的呵护。

对于旅游来说，IP如果不能应用，则只是一个无用的概念。在定位的过程中，最主要的目的是建立一个系统IP，这个系统IP应当能起到话题担当、颜值担当和效益担当的作用，即要有人格化演绎，具备视觉冲击力，还要能为项目带来持续的流量变现。

我时而会庆幸，这世上有很多人，心中还存着可以称为情怀的东西。 情怀不仅是诗和远方，不仅是酒和茶的故事，也是被人们所不屑的平凡。 我们总在歌中唾弃着苟且的生活，又总会怀念过去了的日子，那些好似淡如水的日子，渐渐成了我们的情怀。

谢谢大地风景，有您的陪伴真好！

王娜河北省遵化市

旅游打造IP十分必要

对于IP的理解，在听课之前是不够系统的，通过老师的讲解，对于理解这个概念及其与旅游的关系有了进一步地认识。

课程中提到，目前国内在这方面与国外有较大差距，实际上国内有许多值得打造的内容，包括老师在课程中提到的熊猫等，虽然熊猫是中国的，但功夫熊猫这个IP却是外国的，引人深思。联系到IP的特性，包括：唯一性（稀缺性）、跨年龄（全家欢）、跨地域（跨文化）、跨品类（个性化），主要应该从挖掘独特唯一的资源着手，寻找适合打造的IP。

从与旅游结合方面，个人认为IP的作用更多是在提升知名度、旅游衍生品打造、营销等方面发挥作用。 一个IP化的景区，不但能够以此提升知名度，而且能够依据抽取元素设计一系列旅游产品，增加旅游收入，同时还能够以IP为热点策划吸引游客的新内容（例如熊本熊），能够很好地助力景区宣传。

由此可见，在旅游发展中打造IP是十分必要的，但在打造IP的过程中，既需要先天的优势，比如故宫等著名景区，知名度本身就很高便是天然优势；更需要后天的“包装”，要从一个内涵丰富的整体中抽取最具代表性、最易于被人们接受和记住的元素，并加以推广，并不是一个一蹴而就的事，需要经过“策划、设计、运营、增值”的步骤，最终实现景区IP化，达到IP与旅游相互促进的目的。

杨怡新疆乌什旅游局

如何融合IP与旅游

听了第十二期课程，对IP与旅游有了一个明晰的认识。时下流行的IP理念，曾风靡动漫、电影行业。近几年，随着旅游大众化，游客对个性化消费、情感消费等要求越来越高的情况下，旅游产业的供给必须与需求保持同步匹配，因此，旅游IP便应运而生。林武峰老师从IP的背景、概念以及IP与旅游之间的关系三个方面向我们讲述了何为IP，该如何融合IP与旅游。

传统意义说，IP是知识产权，简单说就是“智力成果权”。林老师对其广义概念定义为能够凝聚用户情感，并且能够延展和变现载体。并强调了“情感”、“延展”、“变现”、“载体”在IP含义中的重要性。林老师凝练出 IP的四个特性 ，唯一性（稀缺性）、跨年龄（全家欢）、跨地域（跨文化）和跨品类（个性化）。

老师结合了许多实际案例阐述IP与旅游的关系。提到迪士尼乐园，我们知道这是动漫王国，这里有米老鼠，唐老鸭等众多可爱的卡通人物，通过主题形象化的IP，让游客的既有感官认知与旅游景点产生了关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费。还有通过节目、电影、歌曲等延伸出的IP，赋予了景点精神内涵，可以吸引众多游客。

IP可以依托旅游，旅游也能打造IP。 只有真正领悟IP旅游的精髓，积极探索和打造优质而独具特色的IP内容，赋予IP产品更多的个性和独特的价值观，在差异化以及内容原创衍生方面做足功夫，通过良好的商业运营，增加线上线下互动，才能在做好做大旅游IP，而这也是我们旅游从业者的追求。

黄煜婷上海商学院

旅游IP产品开发路径

2016年被称为IP爆发之年，影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心，构建了一个知识产权新生态。IP受到普遍关注，与消费升级及对产品内涵的丰富和提升有关。 通过IP运营以提升旅游产品和服务价值，是文化旅游带动区域经济社会复合式发展的关键所在。

IP在旅游景区里可以是具体的某个景点，也可以是某种感觉。说到丽江，就会想到艳遇、放松，就会在大脑里跳跃出一米阳光；说到拉萨，就会想到天堂，藏传佛教，在大脑里跳跃出来的就是经幡。这些简单鲜明有特色元素和符号的地方文化，就是具有排他性和独特性特点的IP，赋予景区独特性，也给予了景区生命力。

文化旅游IP运营的核心是产品的创意开发，开发的路径主要有三种：

1.基于地区形象设计的产品IP化

以日本熊本县为例，熊本县曾是新干线上很少有人光顾的地方，县里请著名设计师设计熊本熊，吸引了游客，并在互联网上形成一种风潮，这是IP形成的前奏。很多品牌商把熊本熊拿来做连接，对此，熊本县不收知识产权费，但是所有地方使用需要经过县里授权，并在熊上写“我爱熊本”“熊本很美”两句话。基于地区形象设计的产品IP化，使得熊本县一年的旅游收入达到上千亿日元。

2.与文化产业相结合的产品IP化

新西兰玛塔玛塔小镇通过引入电影《魔戒三部曲》和《霍比特人1：意外的旅行》，吸引了很多游客。

3.产品IP系列化开发

美国迪士尼拥有整套文化旅游IP体系，通过将近千部广为传播的旅游形象片（电影）串联在一起，形成了以城堡为中心的儿童旅游系列产品，又以片区开发符合客群的系列化旅游产品体系，最终形成了旅游目的地——迪士尼乐园。

真正的IP一定是能够变现的，优质的文化旅游IP正是不同领域间的融合，在文化创意中将内容的价值变现，建构真正面向市场需求的成熟产业化模式。文化旅游发展未必直接拥有IP资源，可以主动寻找生命力较长，足以摊平投资的最佳IP，通过与IP所有者建立多种形式的合作关系，在目标一致的基础上共同开发产品，实现价值增值和多方共赢。

文化旅游品牌IP化的综合实力的体现包括产品、服务、形象、知名度、认知度乃至于辐射市场范围、客群本身质量等，核心是根据客户的需求强化品牌主题，在旅游产品中传达出文化氛围，带出文化符号。区域强势的IP品牌，拥有商标权、好品质、特色代表、溢价能力等基础特征，同时也拥有区域范围内更强的特色代表性、形象辨识度和市场话语权。文化旅游IP运营的最终目的是把旅游产品、营销、品牌通过IP进行连接，形成资源的知识版权化到产业价值化。IP具有生命周期，需要实现互动联合，打破创作者和消费者的界限，促进IP品牌化发展，才会具有持久的生命力。

宁远锋江西萍乡麻山生态新区

IP,让旅游走向新的辉煌

林武锋先生的讲课，理论与实践相结合，通过众多的案例剖析，从IP的发展背景、IP的含义、IP与旅游的关系三个方面循序渐进地完成本次课程。听其课，深有感：

一、IP四大功能有机结合。 文化IP不等同于吉祥物，它是一种载体,具有唯一性（稀缺性）、跨年龄（全家欢）、跨地域（跨文化）、跨品类（个性化）4大特性。于文化IP而言，要实现其价值最大化，凝聚情感，获得延展，变现经济，成为载体，这四大功能必须有机结合、不可缺一。

二、IP产业未来市场广阔。 1.市场消费需要IP。随着时代进步和生活水平的提高，国人的消费结构和消费模式正向文化、旅游、娱乐、体育、健康等新兴消费领域转变。米老鼠、大黄鸭、迪斯尼乐园、熊笨熊等文化IP已为大众所熟知，植于内心深处。IP作为增进认识、凝聚情感的一个载体，在众多的领域已潜移默化走进人们的生活，并逐步细分为一个行（产）业。2.企业发展需要IP。对投资者来说，目的在于实现利润最大化。好的IP产品及其衍生品，可使企业获得超值效益。况并且植入IP的产品生命力和企业市场抗风险力会大大增强，从某种意义上讲，IP是企业发展重要生命线。3.IP产业增长快速。透过电影IP产业的这个典型细分领域，我们可以看到中国电影市场近几年一直保持着增长的态势，有萌奇文化等专业IP公司致力推动中国IP产业，相信中国也将成为全球第一的IP市场。

三、IP与旅游相互发展。 1.一些的景区景点已经拥有自己或正在努力打造属于自已且具个性的文化IP。如迪斯尼乐园、新西兰玛塔玛塔、台北故宫、熊笨熊、台湾客家桐花祭、稻小米、田妈妈、老干妈等等。2.IP主题乐园是IP与旅游融合的最佳形态。迪斯尼打造的闭环消费模式，为游客创造了完美的体验，游客在进入园区后的第二次消费成为迪士尼盈利的真正来源。台北故宫博物院经过一系列的精心策划和创意设计，把一个博物馆、一个景点塑造成了一个IP，拉近历史与人的时空距离，给游览者留下深刻印象。IP衍生品拉近人和IP的距离，即使是身不在景点，仍然在为该景点买单，这就是IP的魔力，这就是IP价值。3.IP赋能旅游，旅游打造IP。IP是景区景点名片，也可作为景区景点的主人。拥有IP，才能让旅游走向并不断开创新的辉煌。米奇IP提高了迪斯尼的旅游产品和服务的附加值，明月山旅游形成了宜春的明月文化IP。

四、IP需要专业团队运营。 1.IP打造四部曲。实践出真知，林武锋先生从丰富的实践中总结出IP打造的四个步骤，即策划、设计、运营、增值。2.IP靠设计，更需要运营。当前，对于大多数企业来说，在打造IP方面，或文化精神不够，或形象设计模糊，或缺乏好的运营和管理支撑，使IP不能发挥出应有的经济和社会效应。3.打造IP，专业团队才是最好的选择。

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