文/窦文雪
编辑/子夜
距离11月11日还有将近一个月的时间，但各大平台的双十一大促活动已经如火如荼地开始了。
10月14日，阿里、拼多多、京东在同一天启动了双十一；小红书于12日开始“1年1度购物狂欢”；抖音则从国庆假期结束后启动双十一，加上返场期，预计抖音的大促活动将持续到11月30日。比如快手电商在双十一期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴；京东方面推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，用户可每天领取60元额外补贴等等。作为行业中最早创建“双十一狂欢节”的淘天，今年的打法却都变了。在这个以“低价”为显著特点的时间节点，淘天却不再强调全网最低价，力图追求理性低价，平衡消费者与商家的生态关系。一方面，淘天与其他平台一样，也在发放各种大额优惠券，推出各项补贴政策，为消费者提供物美价廉的商品和服务；另一方面，淘天在这届双十一中加大了对商家的扶持力度，通过大促免佣、店播免佣等方式为商家减负。实际上，淘天双十一的布局，与今年以来发生的诸多变化形成了呼应关系。自今年年初开始，淘天就对此前的低价策略进行了一定的松动，还在618结束后，修改了“五星价格力”店铺评价体系，对订单量这一指标的重视程度下降，重新将目标放到提高GMV上来。对于让商家们叫苦连连的“仅退款”政策，淘天也在双十一之前做了优化调整，力求减少不合理的仅退款现象，保护商家的权益。此外，淘天还在双十一之前促成了两次打破壁垒的合作。先是接入了微信支付通道，随后又与京东建联，为淘天的商家提供京东物流这一新的物流选项。这些，均是在为吸引用户、促进增长做准备。淘天困于增长已久，今年双十一这场仗，淘天必须要赢。
淘天今年变了又变，近年来，淘天遭遇竞争对手的冲击，开始积极加入低价的战争中。
去年一整年，淘天都在推广一套名为“五星价格力”的商品评价体系，还一度提出不看GMV，主要看DAU的策略，意图用低价、签到领红包活动带动用户活跃度和产品销量，以量搏增长。
但事实证明，天天签到领红包这样的活动并不会带来真正高质量的DAU，一味的低价内卷不仅压缩了商家的利润空间，被竞争对手“抢走”的消费者也没被留下。
因此，今年的淘天，不想再一味卷低价了。
据36氪报道，淘天的低价策略开始逐步被弱化。
从淘天在今年开始实施的一系列举措来看，其思维也确实开始从“用低价吸引用户”改变为“用细节打动用户”。比如先后推出了新疆地区包邮服务、先用后付等一系列举措，还投入大量成本支持88VIP会员的免运费服务。淘宝还重新设计了手机淘宝的界面，在APP首页嵌入了“百亿补贴”入口；将首页设计得简单干净等等。据36氪报道，淘天还在二季度裁撤了诸多没有必要的启动项，并做了缓存优化，令用户淘宝 APP 打开时间相比之前快了好几秒。除了调整低价策略、为消费者提供便利，淘天也开始对商家经营工具、机制、策略等方面进行升级。618结束后，淘天进一步对“五星价格力”做了弱化，按照GMV（交易金额）进行搜索流量的分配，内部的考核指标也发生了变动，不再重视DAC（订单量），而是重新关注GMV和AAC（平均消费金额）两大指标。今年6月，淘天开始全面推行新的商家评分体系，包括“店铺体验分”和“商品体验分”。根据淘天发布的公告显示，新的评分体系将店铺体验分周期由过去的180天在店铺里面下完单之后进行评分，升级为基于30天店铺客观指标进行评价。评分指标体系由原来的，基于描述相符、物流服务、服务态度三个维度的主观指标评分，升级为围绕商品体系、物流体系、评价体系建立了更加客观周详的评价指标，更便于商家运营。为了解决一些体验分与店铺个别商品品质不符的情况，淘宝也对商品体验分的评定维度进行了更新，根据三个维度：物流发货问题、商品负反馈问题和用户求助问题来评分。体验分的推行，一方面能够更好地服务用户，方便其快速找到适合自己的商家和商品，另一方面能够起到规范和约束商家的作用，方便平台对商家做可量化的管理。更重要的是，体验分也为淘天针对商家的一系列权益保障策略埋下了伏笔。根据淘天的公告显示，店铺体验分在4.8分以上的商家，可以获得“提升店铺的售后自主处置权”“增加申诉专属性支持”“增强经营持续性保障”三大权益保障。此前一度让商家们怨声载道的“仅退款”政策，也在体验分体系的配合下得以松绑。根据淘宝发布的通知显示，淘宝将于8月9日正式实施“仅退款”功能的优化策略，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。根据最新规则，店铺综合体验分越高的商家在面临“仅退款”申请时处置权越大。这也意味着，商家有权拒绝消费者的申请，面对消费者恶意“仅退款”的风险进一步下降。根据淘天最新发布的数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已几乎全部得到整治。“仅退款”问题得以有效解决，淘天也在为商家在“退货退款”过程中产生的运费成本减负。9月12日，淘宝正式面向所有淘宝天猫商家全量上线退货宝服务。商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。据悉，“退货宝”将为商家至少降低10%的退货成本，最高可实现30%的成本直降。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在媒体沟通会中透露，自9月14日退货宝上线以来，不到一个月已经有100万商家订购了该服务，截至目前商家的平均退货成本下降了23%。除此之外，自2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费。往年，天猫不同类目商家每年需支付3万—6万元年费。但在该项免除新策略实施后，今年9月1日后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于2024年1月至8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。取代年费的是，淘天将按照每笔订单成功交易金额的0.6%收取基础软件服务费。不过，在此之前，包括京东、抖音、拼多多在内的多个电商巨头都设定了基础技术服务费用，收取比例也多为0.6%。几乎所有的变化都折射出一个重要的信号，那就是淘天不仅关注消费者，也更注重为商家“减负”。这一系列的变革能否真正起到作用，就看这次双十一的结果了。
双十一，淘天还能怎么做低价？从诞生开始，双十一的标签就是低价，各大电商平台都在这个购物狂欢节中使出浑身解数促销，拉揽消费者的关注。尤其去年，每家电商平台似乎都意图在内卷中获胜，在无休止的卷低价、卷服务中，一些平台忽略了消费者对商品和购物的真正需求，同时也伤害了商家的利益。历经了在低价战场中的摸爬滚打，淘天开始意识到，消费者喜欢的不单单是“价廉”，“物美”更加重要。因此，这个双十一要如何追求“新低价”，是淘天必须给出的答案。从淘天的双十一媒体沟通会上可以看到，淘天在消费者和商家方面均有对低价策略布局，一方面通过发放大量的优惠政策来吸引消费者，另一方面通过近一年来的布局和调整，以及大促期间的助商策略来稳住商家。淘天表示，其在这个双十一投入了今年最大的优惠力度。具体包括，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价等措施。百亿补贴业务也是本届双十一淘天重点实施优惠策略的板块之一。10月14日下午，淘宝百亿补贴发放了满300元减50元、满800元减200元、满1500元减500元的加补红包。当然，只是发放大额的优惠券，还不能表现出“新低价”与“旧低价”之间的差异，新低价的关键是在于淘天在今年的双十一中，更重视消费者的体验。
比如在之前的大促中，有些商品在首页海报上的价格与实际价格不符，也有些商家规定的促销方式十分难懂，让消费者在购买之前还要进行计算，才知道具体的优惠价格。
对于这种情况，淘天在双11前对平台的商品价格发布规范进行了升级调整，商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式展示，确保系统给出的价格就是消费者买到手的价格，简化消费者的购物步骤。
除了让消费者拥有更好的购物体验，淘天在今年的双十一期间加大了对商家的扶持力度，帮助商家更好服务消费者。天猫将对参加“百亿补贴”的商家100%返还全部佣金，大促期间，淘宝商家还享受大促免佣、店播免佣以及解绑运费险等权益，这些都有助于商家降低经营成本。更值得关注的是，淘天在618取消的预售制，在此次双十一重新回归。对于这一举措，处端表示，很多商家觉得预售对生意很重要，平台仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会。而对于消费者而言，预售下定虽然增加了支付的步骤，但也有助于消费者在支付尾款之前做理性的消费决策。不过，从目前社交平台中的反馈来看，延长双十一周期对用户积极性的影响有限，抱怨购物车中的商品先涨价再降价的消费者也不在少数。
这么来看，淘天还是要从价格以外的更多维度上，再下功夫，才能真正吸引消费者。
寻找增量，淘天双十一任务重、时间紧双十一前夕，淘天还为了吸引消费者，与昔日的竞争对手展开合作。此前，淘天接入了微信支付，同时支持支付宝和微信支付等多个支付方式，打破了用户支付的壁垒。有头部投行分析师向36氪透露，据测算，今年淘宝与腾讯合作开通微信支付之后，预计淘宝每日新增的DAU将在数百万量级。近期，淘天还与京东展开合作，双方分别在物流和支付上进行了互通。物流方面，据晚点LatePost报道，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线，此后淘天商家在系统中选择商品寄送方式时，将多一个京东物流的选项。同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。对于淘天而言，这次物流的合作将为自己的商家提供一个新的货品寄送方式。同时，京东物流的仓储配送能力，也将帮助淘天商家。在消费者层面，京东物流与通达系相比，拥有时效快、能送货上门、仓配一体等特点，淘天接入京东物流后，也可以为淘天的消费者提供更方便的服务体验。淘天的这一系列举措，无疑是为了在双十一期间提升消费者与商家的体验，在这次下半年最大的电商狂欢节中，寻找到新的增量。经过低价战争试错、增长承压的淘天，必须要抓住这次双十一。根据阿里发布的2024年第二季度财报显示，淘天集团成为阿里六大核心业务板块中唯一出现收入下滑的板块。财报显示，2024年第二季度，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下滑1%；淘天集团来自中国零售商业的收入出现了下滑，为1074.21亿元，下降了2%；其中，直营及其他业务收入下降了9%。财报称，直营及其他收入的下降，主要是由于阿里计划减少若干直营业务导致的消费电子和电器品类的销售额下降所致，部分被食品杂货的销售额增加所抵销。此外，淘天集团在2024年第二季度的经调整EBITDA（息税折旧摊销前利润）也出现了下滑，为488.1亿元，较上年同期下降了1%。财报解释称，该项数据的下滑主要是由于对用户体验以及科技基础设施的投入增加所致，部分被若干业务的亏损收窄所抵消。作为阿里旗下占比最高的业务板块，淘天集团的业绩对阿里而言至关重要。
图源阿里巴巴官网
想要在下一个报告期交出一份增长的答卷，就必须要作对双十一这道“应用题”。为了做对这道题，淘天在此前“看了很多书”、“请教了一些同学”、并已经“做出了很多演算的步骤”。这道题的最终“得分”，也将验证淘天近一年来的探索和变化，是否真的走对了方向。
