互联网史诗般的五年

虎嗅注：不知从何时起，中国的互联网和科技从业者对“互联网女皇”玛丽 · 米克尔每年发布的《互联网趋势报告》膜拜、朝圣，火速翻译的有之，被点名的企业奔走相告的有之，但鲜少有对其数百页PPT进行仔细分析的，本文则是意外之例，原载于微信公众号“ 网络智酷 ”（ID：wangluozhiku），作者：段永朝，系财讯传媒集团首席战略官，虎嗅获授权转载。

6月1日，玛丽 · 米克2017年度的《互联网趋势报告》如约而至。

这是一份354页的报告，创2010年以来报告篇幅之最。读完这个“庞然大物”之后，如果只讲一句话作为点评，那就是报告第九部分的这句：“史诗般的五年”。

今年的报告虽然亮点分散，但还是有一些值得关注的内容——比如对“游戏化”的分析；对“企业云使用量”的分析；比如将中国互联网过去一年的表现，描述为“在线娱乐和共享出行的黄金时代”；对印度互联网的分析更显得非常专业，令人称道；以及对医疗卫生领域“拐点来临”的分析等等。

当然，不能强求玛丽 · 米克能提供符合本土口味的互联网趋势报告，这个拼盘式的报告也暴露出不同撰写者风格的差异—— 对中国的互联网从业者来说，迫切需要一份立足本土、放眼全球的“互联网趋势分析报告”，这才是业界真正需要反思的地方。

今年这一报告的价值，其实在于两点：

首先依然是专业的分析手法 （方法论是海外咨询公司的强项，当然分析框架已经老套不堪，这恰恰又是本土互联网咨询公司的机会）；

其次是持续20余年的观察记录 （顺便说，玛丽米克的长尺度观察值得学习）。

2017年的报告，放弃了2012年以来持续5年的中心词“重新构想（Re-Imagine）”，并不是说这一过程已经结束，反倒是说这一进程业已“全面”展开。

今年报告中的创新努力在于：

首先，放弃面面俱到式的场景罗列，转而寻求对重点问题的深入探究， 比如在应用层面，着力聚焦在线广告、游戏化、“企业云就绪”、医疗保健运用互联网的拐点这四个方面；

其次，在国别比较层面，将美、中、印三个迥然不同的互联网市场，摆放在同一量级、同一观察视角下，做比较全面的审视；

最后，试图从美国宏观经济形势、长尺度经济增长动能的高度，审视互联网发展的动力机制。

这可能也是报告变“厚”的一个原因；当然，从某种程度说，这个报告也还不够厚。

说这个报告还不够厚，主要有两点感想：一个是去年新年伊始的阿尔法狗，搅动AI江湖一年有半，人工智能、虚拟现实、智能传感、无人驾驶等技术的快速突破，已经在产业和大众生活两个层面掀起巨大波澜，怎么看？未来将如何？报告没有触及，多少有点遗憾；另一个，是报告的分析框架依然采纳最传统的金融、经济、人口、劳动力等，没有在分享经济、信息经济、互联网伦理、信息安全、网络治理方面给予应用的关注，这或许正是其分析框架的局限所在。

不过， 瑕不掩瑜，这份报告还是一份难得的、有参考价值的重磅报告。

下面按照报告目录的11个部分，简要评述若干亮点，也捎带“贩卖”几句我自己的思考，不对的地方请各位网友批评。

1 全球趋势

也许因为是常规内容，这部分大概反倒是整个报告最薄弱的地方。全球网民数量34亿，互联网渗透率达到46%（最新CNNIC报告显示，中国网民数量达到7亿，互联网渗透率达到，超过全球平均水平）。用户依然稳定增长。

用户的整体基数接近或者达到自然人口的一半，这意味着什么？这在经济学、社会学、政治学上意味着什么？恐怕还需要学者深入研究。

我认为至少有一点值得关注： 传统自然人口数据，人口统计学数据，是经济发展、社会组织形态、地缘政治战略的重要依据。 换句话说，经济学、政治学、社会学、传播学的基本假设，是建构在自然人口结构与增长的基础数据之上的。现在网民人口来了。怎么看待网民人口？网民人口的网龄、网智、网情（借用年龄、智商、情商的说法）有怎样的特征？网民的经济社会属性，群聚属性，分散化、部落化倾向，网民情感投射在自然空间中的对应，虚拟空间网民的行为，网民的网络生长机制等等，这些内容都值得进一步研究，否则的话，网民数据就仅仅是自然人口的简单类比。

报告还给出智能手机增长放缓的观察，这个当然没有问题。但与网民数据一样，这种将智能装置，仅仅视为某种硬件“盒子”，仅仅从发货量、销售量数据，是看不出太多“信息”的。智能手机增长放缓，就好比彩电增长放缓，甚至萎缩，都不会令人惊讶。重要的，是这个智能装置，在多大程度上改变了世界的存在形态，改变了人们的行为模式。

报告的第一部分，恐怕是最难的。我想，什么时候报告的第一部分，充分显示出“互联网思想”的那个范儿，说明玛丽米克这个品牌，真的与时俱进了。

2 在线广告与电商

报告的第二、三、四，这三部分内容，可谓中规中矩，是互联网观察20多年，几乎可说雷打不动的内容。

这部分内容涉及电商和在线广告，作者主要提出的是广告价值度量问题（这是个老大难问题）。作者认为， 目前衡量广告ROI的指标、说法面临挑战：关键是两点，一个是长期来看消费者并不喜欢“推荐”；另一个是消费者日益担心隐私数据泄漏，用我自己的话说，消费者本质上不喜欢“被收割”。

随即，报告者还是通过一些案例，提出一些创新的广告模式，包括图像识别、图像搜索、自然语音交互、定向店铺、精准营销。

有一个观点：作者认为“广告／内容／产品／交易”之间的界限，正变得模糊不清。这个观察很到位。的确如此。

但是，我要点评这样三点：

第一，在线广告的困境 ，包括报告者在内，很多从业者都感同身受。但这个困境在当前的认知水平上， 恐怕无解。 这也是报告者提出问题之后，也只能转而寻求一些看上去富有创意的广告模式来说事，并不能从根本上触动她所提到的那个“ROI挑战”。

我认为无解的理由很简单，就是当今电商也好、广告也好，其核心关切是“交易”，而不是“交往”（参见本人2010年的一篇拙文：“新互联网生态：从交易到交往”，该文是《3000万人的聊天室》推荐序）。当然，真正解决这个问题的时机可能还没到（但迹象已经有了，比如“意愿经济”，比如“区块链”技术）。

第二，在百花齐放的电商领域，美国市场真心不是分析什么“模式创新”的主战场。 玛丽·米克列举的那些玩法，什么“社交媒体推动问责制”（p54）、“即时在线客户交谈”（以intercom为例，p55），可以说统统是中国互联网电商和社交领域玩儿剩下的。作者还觉得在YouTube上晒拆包装的视频，拆快递包装成为乐趣，以及从出门就餐转向叫外卖吃饭——这些都是没见过满大街快递小哥、满屋子快递包裹的时候，产生的新鲜感。

第三，但也不能说美国没有商业模式创新。美国的商业模式创新，是建立在已有的商业秩序业已运转良好，各方信誉和信用业已建立衡量体系的基础上。 美国的商业模式创新可以相对比较“轻松”，比如报告提到的亚马逊线下实体店所采用的包月服务、预约商店；以及利用社区邻居口碑的NextDoor。特别谷歌在2015年重组而来的Alphabet，在大力探索谷歌lens、谷歌pla移动平台、谷歌AdWords，以及基于位置的广告和机器学习技术等；还有FB Echo的广告模式。

2016年，美国电商交易额4000亿美元。包裹量100亿件。以下是作者提到的有特色的电商公司：

Chewy.com：宠物零食与用品

GLOSSIER：护肤品

UNTUCKiT：衬衣

Allbirds：鞋

Trendyol：服装

MM.LAFLEVR：女装

Stcich Fix自有品牌服装，由计算机设计品牌

WarbyParker：眼镜店

Bonobos Guide Shops：店内体验，手机下单，送货上门

3 交互游戏

“全球玩家26亿”，这个数据真心让人震惊。占据网民人口一半。一半人都在玩儿——或者玩儿过游戏。这个数据有什么含义？作者在报告中提到一个几年前就风行硅谷的概念“游戏化”。

游戏已经完全不是狭义的“茶余饭后的消遣”，游戏是一种生活方式、教育方式、工作方式，对这个认知才刚刚开始。特别在AR/VR爆发之后，沉浸式游戏（感知脱离）带来的参与度增加，使得游戏的想象空间被大大扩充了。

报告中有两句话，我认为讲得很好：“创造虚拟世界，打造共享创造物”，“交互式游戏，为人机互动的崛起打造一个新群体”。这两句话，充分说明未来交互游戏的发展方向，在于构建逐渐可以与真实空间相匹敌的虚拟空间，并且为这个虚拟空间“培养新生代力量”。

我对游戏这个领域了解的不多，有一个粗略的感受：相比美国的游戏化浪潮，中国游戏可能受日韩影响太深了吧，游戏的基调，可能依然停留在“升级打怪”或者“消磨时间”的层面，还名之曰“无聊经济学”，这一状况应该反思吧。

报告列举的“游戏化”的典型公司和应用包括：

Duolingo：教育

Mango Health：个人健康

Acorns：个人理财

NEST：节能服务

MyFitnesspal：锻炼

Bumble：测年龄

Snapchat：广告

Foldit：健康医疗研究

Betterworks：劳动生产率

飞行训练：波音

食品：星巴克

医疗培训、模拟外科平台；神经科学，创伤后应激障碍治疗

4 媒体

报告者对媒体的分析，我认为是整个报告中较弱的部分。她只是泛泛地谈到所谓“分销创新”，列举音乐、视频、流媒体中的老牌公司Spotify、Netflix 等简单分析了一下，坦率说，很水。

报告主要的数据是：移动设备使用时间，两年内扩大两倍（2014年Q4，2小时17分；2016年Q4，4小时14分）音乐应用Spotify，5000万订户，1.26亿月活用户，25亿欧元年度收入，arpu值6.1美元；网络电视Netflix，9500万订户，26亿美元收入，arpu值9.14美元。

报告这部分观察到的“代沟扩大”，我认为也只是一个现象。另一个现象，是“四世同堂”， 也就是不同代际的人，事实上身处一个相互连接的话语场、媒介空间，只是这个媒介空间是多层的、超网络的，不是单层的。

媒体受互联网冲击，可谓由来已久。传统媒介遭遇的冲击，似乎依然未见谷底。问题究竟在哪里呢？以我之浅见，在于媒介生产方式的根本性变化。这部分可参见拙文“传受合一：信息时代的媒介变革”，该文收录在2015年信息社会50人论坛辑录出版的《信息经济：中国经济新思维》一书。

5 企业云计算

云计算事关未来信息经济的基础设施，重要性不言而喻。报告中提到了一个“云采用量”的说法，这个让人眼前一亮。顺便说，前不久贵州大数据峰会上，马化腾提出“用云量”的概念，倒是与报告中“企业云使用量”的提法不谋而合。

报告指出，全球公有云+私有云建设支出，接近传统数据中心建设支出，2016年达到360亿美元。这一领域亚马逊AWS继续保持领先。

报告对企业软件购买方式，有一个有趣的观察，她认为“设计越来越成为企业研发的核心”。 也就是说，企业参与研发的工程师们，越来越多地需要与“设计师”打配合、搭班子。这一点也非常直观，因为研发不再是单一的技术驱动，而需要围绕用户体验和感知。下面这组数据非常有说服力：

2010/2012——2017

Atlassian   1+25  1+9

Dropbox   N/A  1+6

IBM    1+72  1+8（移动端：1+3）

Intercom   N/A  1+5

LinkedIn   1+11  1+8

报告发现，从企业云服务使用量来衡量，“94%企业尚未就绪”，这说明云计算任重道远。

报告在这部分顺便提到了网络安全问题。报告指出：

网络入侵：垃圾邮件、钓鱼邮件事故，比2015年上升350%

信息泄漏：2016年发生重大泄漏15起，1000万人身份信息泄漏；2014年发生11起。

6 中国互联网

报告用38页的篇幅专题谈中国互联网。作者给出一个有趣的归纳，将过去的一年称作“在线娱乐和共享出行的黄金时代”（本部分由高瓴资本完成，Hillhouse Capital）在中国，互联网使用占据55%的媒体时间（传统媒体瓜分剩下的45%），BAT+今日头条在这个大饼中，占据了77%。

作者观察到内容付费和共享出行在过去一年中蓬勃兴起，与我们的直觉相符。

付费内容崛起：包括网游，直播，视频，娱乐。其中网游超过美国成为第一大市场。

网络直播，则充分体现国人的创造力，涵盖了脱口秀，点赞，弹幕，虚拟礼品打赏等玩儿法。网络直播的变现能力，似乎业已超过了游戏、电视。

伴随着花花绿绿的漂亮单车，共享出行成为全球互联网领域最耀眼的明星。中国的共享单车占全球67%，月活2000万用户（我没考证，这个数据感觉偏低啊，不知是不是）。

对中国互联网的观察和研究，显然还应当再度拓展，比如红包现象、跨境电商、农村电商、电商扶贫、互联网+、分享经济、智慧城市、电子政务等等。

7 印度互联网

去年的报告，中国和印度是放在同一章节内阐述的，今年各自单独成章。印度的GDP达到 7%，是全球增长最快的国家，也是最新排名中的世界第七大经济体。值得关注的是，印度网民已经达到了3.55亿，互联网渗透率27%，超过1/4人口。

印度互联网呈现典型的智能手机驱动模式，80%手机上网。这个或许是新兴经济体国家的时代特征。 当然，印度“智能手机+流量成本”双下降，但比照收入结构，仍然很高。印度是全球手机厂商激烈竞争的市场，是否可以这么说：拿下印度，就意味着拿下更多的新兴市场国家。

值得注意的是，印度数字ID身份（Aadhaar）达到了82%的人口覆盖，在线支付Paytm，在2017年3月，也达到了2.15亿人；UPI手机间转账2017年3月，达到了惊人的3.59亿美元——这些成绩都说明，印度大力发展移动手机支付的高潮正在到来。