双11品类规划如何做？这4个关键让你不再迷茫

双11品类规划有什么招式？品类之间如何组合，活动品类如何进行营销和预热，商家的运营策略需要基于消费者需求来制定。

8月28日，第一财经商家商学院联合Alikey直播解读《女装双11品类规划大数据报告》。本次直播邀请了CBNData资深分析师、Alikey服饰行业客服经理以及红袖集团董事长助理，通过大数据和运营实操双结合，为众商家提供双11品类规划备战思路。

都说选品难，难在没方向。双11期间各品类的市场份额如何分布？谁才是你的双11机会点？明确活动品类后，如何才能让它们卖的更好？

接下来，我们选取部分内容作为今天的分享，如何获取完整直播视频及课件详见文末！

关键一

通过数据洞察抓住重点品类和机会品类，明确哪些品类做客单，哪些品类引流量，再以消费者需求为导向，选出高性价比的商品呈现给顾客。

都说女性的衣橱永远都少那么一件衣服，这也体现在女装品类的丰富度上。女性消费者在双11期间剁手情绪高涨，以哪些品类作为核心切入点是最佳选择呢？

双11期间，羽绒服和毛呢外套贡献了1/3的业绩；其次毛衣、裤子、毛针织衫、连衣裙、棉服、皮草等6个品类分别贡献率在5%以上。

但是这些品类在今年是否依然保持热度？如何才能发现机会品类？结合市场占有率和同比增长率，透过数据我们得以观察到更多市场机会：

明星品类市场占比和增速表现都很不错，是商家可以集中资源主推的品类；金牛品类市场占比高，但增速不及大盘，商家维持占比即可，不建议加大备货；潜力品类值得商家关注，虽然市场占比不高，但增速明显市场空间大，例如棉服和马甲。此外，还有一些市场占比和增速表现都较差的品类，例如蕾丝衫，不建议商家在双11期间推广此类商品。

红袖集团竺总表示，不同品类间需要相互组合、联动销售。羽绒服、棉服大衣这些明星品类客单价较高，能够为商家带来可观的销售业绩和利润，而潜力品类则倾向于吸引流量，为店铺获取更多的顾客。不论是明星品类还是潜力品类，想要让商品卖得好，还得从消费者角度出发。如今消费者对于双11的期待在于“性价比”而非“低价”。比如，在款式差不多的情况下，通过提升呢大衣的含毛量，来提升消费者穿着的舒适度，满足消费者对于“性价比”的追求。 而马甲、卫衣这些品类的上升则与穿搭流行度息息相关，尤其是国外快时尚品牌不断入驻天猫，加速了这种流行度。我们需要通过数据洞察来布局重点品类和机会品类，抓住重点后再以消费者需求为导向来研究商品。

对于做大众品类的商家而言，要关注核心产出的品类，在商品数和备货深度上做足，再通过小品类丰富品类搭配，提升关联销售。

关键二

通过数据洞察消费需求，针对不同人群购买偏好定位目标人群准备货品，定向投放。

从双11女装各人群贡献来看，23-50岁人群贡献了八成的消费额，她们是实力剁手人群；其次是大学生消费贡献超过10%的业绩。但不同品类，其主要消费人群具有差异性。

棉服品类中，大学生买得比较多，棉服款式比较潮，而且价格较低，更加符合学生阶层的消费需求；而且大学生在购买短外套和卫衣占比也较高，这和学生的穿着方式也相关，更加偏爱夹克和卫衣比较年轻化的品类。

再来看皮草品类人群销售贡献，其中36-50岁人群占比最大，并且23-50岁几乎贡献了绝大部分销售额。皮草单价高，主要是有消费能力的人购买得多，而且年龄越大，对于这个品类更为偏爱。另外，皮衣类也有相似的特征。

红袖女装在双11期间会根据人群特征做哪些针对性方案呢？根据竺总分享，红袖女装的消费人群集中在27-32岁，这一年龄段的消费者在追求生活品质的同时也注重性价比。在11月份轻薄羽绒系列中，棉衣的款式相对更潮，又能满足保暖需求，相对而言是性价比较高的选择。因此，针对棉衣，我们会适当调整价位，把投放力度加大，占到整体投放资源20%-30%左右。此外，考虑到她们对于搭配也有较高的需求，因此连衣裙、卫衣和飞行员夹克这些搭配性较强的品类也会有10%左右的投放，可以有效提升连带率。

那么，细分品类的地域特征如何？商家如何根据地域特征做针对性投放？大家可以在直播回顾中找到答案。

关键三

通过数据观察新品及老品销售结构，新品测款能够帮助商家精准备货，经典老款有利于引流。

从双11期间的销售结构来看，老品整体产出11%，一般老品都是往年的经典款，商品价格偏低，在双11期间引流跑量。整体销售以冬季新品为主，其销售份额占整体66%。

对比销量和销售发现，冬季新品单价更高，单件商品利润大。另外，秋季新品在双11期间也有较好的销售产出，单品单价较低，可以在双11期间跑量起到引流作用。

根据近年走势，双11不再是消化老库存的地方。因此，双11期间红袖女装有60~70%的商品都为新品。其中，大多数爆款和引流款都是独立开发出来的。当然，部分经典老款在穿搭上更具有生命力，这部分商品更有利于引流。

既然要推出这么多新品，上新、测款是怎样一个节奏呢？根据竺总分享，红袖女装会在9月份开始测款，根据数据表现挑选出具有潜力的热卖款，在双11前把货备足、被准。到了10月份，消费者开始有意识的抑制消费，导致十月份的销售占比不会太高。在此时可以适当的推出款式较为新潮的商品，吸引消费者进店，提升店铺活跃度。到了双11正式活动期间，根据前期测款数据给调整店铺活动页面。

不同品类在新老品的销售特征有何差异？不同品类的定价策略有何讲究？大家可以观看直播回顾了解更多！

关键四

数据发现，预售期间商品均价更高，把握预售期间的机会品类和机会价格带，提前玩转双11。

预售是近年来双11的新玩法，目前平台参与预售的商品比例较低，只有 3%的商品参加了预售，但它为整体贡献了7%的销售业绩。对比预售期和活动当天的商品均价来看，预售期商品均价较活动当天高出1倍以上，因此高价商品更适合做预售，例如羽绒服和毛呢外套在预售期贡献了超过一半的销售份额。

那么，不同品类在预售期间的价格策略如何制定？整体来看，2016年双11期间，预售主打中高档价位。其中，毛呢外套、毛衫、卫衣、短外套在预售期的热销价格段都比正式期要高。比如毛呢外套在活动当天以150-500元商品销量占比大，而预售期主打价格为300-500元，这个价位的毛呢外套含毛量比较高，品质感更强， 这说明消费者更愿意在预售期抢购价格偏高，品质感更好的商品。

在双11预售上，红袖女装有何经验与大家分享呢？从9~10月测款期到活动预热期再到活动正式期，关注数据是非常重要的环节。针对前期测款表现不错、预售期表现也较好的商品，在正式活动期间需要呈现在主页面或者更加突出的场景中，针对预售期表现一般的商品，需要通过连带的方式进行搭配销售。另外，预售期间还会根据市场走势加入一些缺少的风格和款式，对商品结构进行补充，这些都离不开数据的加持。

预售期间，商家更适合主推品质更好，更贵的商品。羽绒服/毛呢大衣等高单价品类需要抓住预售机会，活动正式期布局小件品类可用于引流、提升连单率。

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