近日，百度发布了Q4财报，2016年全年营收705.49亿元，同比增6.3%，但净利润仅为去年同期的38%，约116.32亿元。究其原因有三：1）受严格执行广告法的影响；2）不计入去哪儿携程的股权置换收益。如果单看Q4的业绩，净利润41.29亿元，同比下滑83.3%，但不计入去哪儿的影响，则同比增长55.7%；3）百度研发支出高达101.5亿元。可见百度在投资未来，正如李彦宏内部信所言：强调用户至上，不惜牺牲利润。壮士断腕表达了其变革的决心，短期的蛰伏是为了未来更好的崛起。
在这封信中，李彦宏将未来业务核心聚焦于内容分发、连接服务、金融创新、人工智能，其中核心是内容分发，这回百度能二次崛起吗？
为何如此重视内容战略？
首先，作为一家上市公司，百度既要有远期愿景（如人工智能），也要有短期的利润回报（内容分发）。而连接服务和金融创新都不具备短期变现产生利润的价值，只能说还在投入期。李彦宏在内部信中谈到：本质上来说，百度的核心业务搜索即内容分发，是百度最重要也是最赚钱的业务。但这个业务面临两大挑战：
一是搜索连接的是PC网页，是用户主动获取内容的入口。而移动互联网时代，大量新内容被独立App给封装化了，比如微信、微博、知乎等平台上的内容，所以百度需要重新建立对新内容的连接。所以，去年9月份百度上线了百家号，这款战略级产品，期望能整合百度的生态资源，成为新内容生态的入口，发挥其在长尾内容分发领域的优势
二是Feed流产品的迅速崛起，过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。人在没有主动表达他的信息的时候，我们就已经能够猜出来这是他喜欢的，这是他需要的信息。如何能够很方便、高效地分发给这些需要和感兴趣的人，这个也是在内容分发形式上一个新的机会和挑战。
所以百度在Q4财报电话会议中强调了内容战略会成为公司短期业绩的增量，也是百度业务复苏的关键所在。
第二，新中产阶级的迅速崛起带来了新的内容消费需求，内容消费的黄金时代来临。这波新中产人群的特征是从小生于信息时代，对资讯较为敏感，步入职场后有一定收入，也有较强的上进心，愿意为优质内容付费。在他们看来内容消费也是消费升级的一个重要组成部分。在波士顿咨询BCG的《中国消费趋势报告》中预测，未来5年中国消费市场将新增2.3亿美元，其中上层中产阶级与富裕消费者将贡献81%的增量，而在这股消费升级的浪潮中，内容消费也会占据重要的位置，这也解释了吴晓波、罗振宇们的付费内容能迅速走红，产生千万级收入的原因。而连接新的内容也是百度决心发力内容生态的另一个原因。
第三，内容战略将给百度带来巨大的增量。以今日头条和微博为例，今日头条据说在一级市场的最新估值已超过100亿美元，而且是内部投资人再次投资，连外部新机构都没见就做完了融资，可见有多紧俏。张一鸣自称，头条日活已做到了手百的三分之二，在线时长达到了惊人的76分钟，16年的营收达到60亿，约是百度的1/10。而今年的销售团队还要翻倍，可见17年还会有巨大的增量。而另一家微博也受益于内容红利，成功演绎了“二次崛起”，过去一年成为中概股中涨幅第一高达3倍的牛股，并一举超越社交媒体的鼻祖Twitter，虽然最新一季财报后股价大跌，但市值仍有110亿美元。可见，内容红利的风口有多么大，原本就专注内容分发的百度自然也不会错失这块大蛋糕。
第四，人工智能是底层能力，需要定义好的商业模式才有意义。而内容分发恰好是百度核心业务与核心优势的完美结合。笔者去年也看了一段时间人工智能的早期项目，很大一个感受是这个领域的创业者分两派，一种是纯科学家出身，精通算法，对技术能侃侃而谈，但对商业模式定义和如何创造价值没啥概念，比较适合搞科研；而另一类创业者，是具有定义商业模式，利用人工智能赋能某个垂直领域，以创新性的方式创造价值提升行业生产力的。两者相比较，显而易见，大家都会青睐后者，毕竟人工智能的愿景再牛逼，投资人最终还是要关心你怎么创造价值，你怎么实现盈利的。而百度恰巧最核心的业务与最核心的能力都与内容分发紧密相关，自然不能错失内容消费的红利。
百度的内容分发的核心竞争力在哪？
首先，笔者以为百度从搜索时代积累至今的长尾内容分发能力是核心。百度副总裁陆复斌认为：内容生态如何真正做好，最关键是了解用户，甚至比用户自己更了解他的需求。而百度积累十多年的搜索经验所带来的产品、技术能力，最终呈现之一就是用户的个性化推荐，而如何实现精准的长尾内容分发呢？
一方面依赖人工智能，这块百度是有前瞻性布局和长期投入的，是优势复用。2016年财报显示，百度过去一年的研发投入高达100多亿元。另外，搜索的核心是知识图谱和机器学习，而人工智能中的深度学习算法就是机器学习的重要分支，所以过去百度在搜索上的研发投入对人工智能的应用是有很大的帮助。此外，我们也看到百度在人工智能领域积累了超过2000多项专利，其中百度深度语音识别技术Deep Speech 2入选了《麻省理工科技评论》“2016年十大突破技术”，在情感分析、句法分析、命名实体识别等技术也在国际标准评测集上获世界第一，这些技术积累与成果都将赋能长尾内容的分发。
另一方面也需要有精准的用户画像。百度除了在搜索领域有数据标签积累外，近几年在垂直领域的发展也很有帮助，旗下产品为用户提供着金融、教育、电商、母婴、娱乐、旅游等多场景的内容与服务，用户每一次浏览、每一次消费，都会作为百度的人工智能画像的基础，因此能够实现对用户全方位的立体画像，用户的年龄、观影喜好、业余兴趣、消费能力都能够极为精准的画出。据百度副总裁陆复斌分享，百度目前已有61.5万个用户标签，有能力对所有百度用户进行标签差异化，对每一个用户实现精准的分发。
其次，百度的搜索依然是互联网最大的流量入口。百度为了力推百家号，直接在搜索框下方提供了百家号的内容分发。一方面利用用户主动搜索的场景，进行相关内容的二次推荐，另一方面也是利用流量价值吸引头部的内容创作者来贡献内容，也能丰富百度搜索结果中的内容。而站在内容创作者的角度，面对目前诸如今日头条、微博、网易号、搜狐号等数十个平台已经略显疲惫无心多面经营，只有拥有大流量的平台才能吸引头部内容创作者持续贡献优质内容，而百度是有能力倾其核心业务资源来助力内容分发平台的发展。
此外，百度账面上还有100多亿美元现金，这是今日头条、微博等玩家所不具备的资金优势。这意味着百度发力内容生态，可以进行战略投资布局，比如强化上游的内容入口资源，效仿2014年巨资控股爱奇艺，当时爱奇艺估值高达28亿美元，即使连年亏损百度也要掌控视频内容的重要入口，现在回头看是非常明智的战略选择，不然在视频化到来的今天，就丢失了重要的内容来源了。另外，前阵子坊间也有传闻：百度有可能战略投资一点资讯，据说是看重其在内容生态领域的强运营能力。不管消息是否属实，笔者希望强调，资本这张牌在如今的生态抢夺战役中将发挥越来越重要的价值。
结语
综合来看，百度发力内容战略，是极其明智的选择，既能提升核心业务营收，又能发挥过去在长尾内容分发、流量，资金等方面的综合优势。期待百度能尽快落地内容战略，将内部资源协调统一，聚焦优势资源发力内容生态。这回李彦宏手拿一副好牌，当然竞争也异常激烈，未来战局谁能胜出，值得期待。
