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很多80,90后的童年记忆中,一定有关于辣条的片段。
不过由于辣条诞生时间太早,卫生条件和监管体系都不完善。很多脏乱差的小作坊被媒体频频爆出,让辣条牢牢的贴上了垃圾食品的标签。
而关于辣条的制作过程,更是众说纷纭。
地沟油泡出来的,厕所里泡出来的,卫生纸、纸板、牛皮纸做出来的等等。就算有人顶风作案吃上一两口,想起这些应该也会心有余悸。
说到辣条人们总会想起卫龙,想起那些被曝光出来的图片,卫龙的辣条想必也干净不到哪儿去。不过很多人并不介意这个,毕竟卫龙的辣条虽然火,但是只是活在表情包中。反正自己也不买,并不介意什么生产过程和味道。
但你一定想不到,光是卫龙的旗舰店就卖出了40多万单,还有着超高的评分!
而10块一袋的卫龙辣条在美国竟然已经卖到了13.99美元(约97人民币)!
找回市场,先要赢回信任
2010年对于辣条行业是一个寒冬,食品安全的问题让市场行情一度走低。在卫龙的老家,一位熟食行业的副会长曾经说,七成的厂家十分难熬,两成的厂家也许刚好能维持,能够有些许盈利的,只有不到一成。
有的选择了退出,有的选择了缩减成本,而卫龙在这样的情况下,不但没有退缩,反而更进一步。“亲嘴豆干”系列就是这一年诞生的。说起来算是背水一战,5000万的转型投资,若是失败,就没有退路可走了。但这年,他们不仅创造了一年1亿的成绩,还请来了杨幂、赵薇这样的大咖来打响品牌的知名度。
但卫龙深谙辣条的问题所在,营销销量的,并不是口感或是包装。
最大的问题,是在于垃圾食品的标签。
在人们的固有观念里,辣条都是从小作坊生产出来的,过程都十分的恶心,为了向大家证明自己,2014年,搬进新厂房的卫龙,专门找来了摄影师对工厂进行拍摄。
几乎是全副武装的分拣员,一点都看不出“传闻”中的影子。
关于车间的这组照片成功的为辣条行业,特别是卫龙扳回来了一筹,既然每个人都质疑他们的生产过程,所以何不如把这个过程暴露在大家的眼中。
16年7月的时候,更是邀请到了张全蛋(暴走漫画团队成员)对卫龙的生产过程进行了直播,直播吸引了20万观众。
与国际接轨,巧借他山之玉
除了让人惊叹的半自动化厂房以外,卫龙的二度走红是因为天猫旗舰店的新品介绍。
Iphone7上市的时候,卫龙的辣条7.0也随即推出,而且限量出售。
而关于辣条的介绍,总是觉得有似曾相识,仔细一对比,旗舰店的风格简直与苹果官网的无二。都知道苹果是十分注重品质的品牌,而卫龙此举,就是借由苹果在人们心中的印象,来给自己的辣条加分。
而在此之后,卫龙的旗舰店成了网红,当人们因精美的图片,和有趣的描述购入了产品以后,就开始慢慢掘弃了以前的观念,找回了吃这种零食的习惯了。
找准受众,精准营销
赢回了大家的信任,并且成功打了产品翻身仗的卫龙,就开始把心思放在产品的营销上面了。
毕竟是曾经的垃圾食品,就算脱掉了制作工艺不卫生的外衣,也不能走高端零食的营销之路。
在网上很火的表情包给了卫龙新的思路。
2016年8月的时候,卫龙与暴走漫画联合发起了一次营销活动,首先是天猫的卫龙旗舰店被黑客攻击,整个店铺首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。待网站恢复正常以后,又接着被一波新的表情包覆盖。
这起事件很快的在辣条界展开了讨论,并且以很快的速度散播到各处。虽然后来知道这是营销,那些参与到这个事件中的人也只是付之一笑。
卫龙的官网曾经出现过这种画风!
一次比一次没有节操!
色情网站的既视感有没有!(其实我没上过那种网站,我是猜的!)
看了2年的卫龙营销,总算是看懂了。
他们并不是什么视觉营销。
完完全全就是话题营销和搞笑营销。。。
也就是这2-3年,卫龙在营销上的动作,每一次都非常精准,应该是从外面请了一个牛逼的营销负责人。
从传播卫龙工厂,到包装改版,到店铺改版等等,每一次都充满话题性,让社会形成自传播,节省了不少营销费用。
至于卫龙,
目标人群都是学生,
没有必要去电视做广告,没有目标用户群的广告渠道,都是白费的。
所以他们进军是学生高度集中的地方,例如,QQ群。(现在你知道当年为什么忽然出现这么多辣条暴漫的表情了吧:等我吃完这根辣条就打死你这个煞笔)
然而这一版本,也是走老司机话题路线。
大家细心看看文案!
闪瞎眼了吗?
不闪的也有,但是文案也足够你瞎眼的!
算了算了。。。我不能再发了,
大家看看卫龙之前的设计方案吧!
一股清新的60年代大字报风格!
风格大概就是这样的了,如果你觉得完事了?
因为你没打开它的主页!!
是鬼畜版的大字报风格!!
你看看这个神马?
rock and roll!!!
之所以说它完全没有节操和风格定位,是因为。。。不说了,你看看从前的它。。
曾经的那么日系小清新。
然后又那么无节操的互联网语言化。
会更有模仿苹果官网,辣条中的苹果。。
更变态的是。。。线下店是这样的。。
而2016年双11,他们又。。。。
真是一个让人捉摸不透的品牌。。。
什么?你说去了他的旗舰店看不到了?
是的,已经下线了。
是的,他们是故意的...
其实卫龙的发展,就是一场翻身仗,从别人眼中的垃圾食品,到现在的网红零食。这里面是离不开对品牌公关的了解的,每一个创业者都会遇到品牌出现危机的时候。出现危机就要立即放弃还是坚持下来?坚持下来又该怎么做?
总的来说,想要让品牌翻身离不开公众利益性、媒体传递性和双向性。
从卫龙来看,首先就从消费者的实际需求出发,他们担心的是食品安全,就一定要做出一些事情让他们放心,但是这里面自己口说无凭,有了媒体的助力,便能巩固他们说找回来的形象。而不管是旗舰店风格,还是各类的营销事件,都是和消费者的互动。当消费者总是能主动接收关于产品发出的信息,并乐意反馈和交流时,就已经在竞争中处于极有利的地位了。
从零开始的创业者很难,从负开始的创业者更难,逆境也不用怕,但只要找对方法,总是有扭转局面的一天。
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