用虚假AI广告试探玩家，动视暴雪的小算盘藏不住了

哎咆科技 · 公众号 · 硬件 · 2025-03-17 20:30

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随着开发成本的水涨船高，游戏的回本难度变得越来越大，“宣发”也就成为了游戏厂商吸引用户的不二法宝。铺天盖地的投流、买量不再是国产页游的专属，海外游戏巨头也早已深谙此道，甚至还搞出了新玩法。日前有消息显示，动视暴雪方面已经开始投放由AI生成的虚假游戏广告。

近期在动视暴雪的Facebook和Instagram账号上，出现了多款名为《吉他英雄：移动版》、《使命召唤：僵尸防御》和《古惑狼乱斗》的游戏广告。其中，备受好评的音乐游戏《吉他英雄》系列早已停止开发，这次移动版的广告就吸引了一大批玩家的关注。然而很快就有人发现，这款游戏的广告内容是由AI生成。

如果说使用AI生成的内容进行游戏宣传，只是触碰到了部分玩家的痛点，那么动视暴雪方面在《使命召唤：僵尸防御》上的操作就彻底激怒了所有玩家。在玩家满怀期待地点击广告后，很快就发现他们被耍了，广告内附带的应用商店链接实际上是一个调查问卷，还显示“这并非一款真实存在的游戏，但未来有可能会成为现实！”

在调查问卷中，动视暴雪方面毫不避讳地承认《使命召唤：僵尸防御》的广告是“钓鱼页面”，并依次询问了玩家“点击广告的原因”、“对手游市场的看法”，以及“对COD手游的态度”等问题。

那么问题就来了，为什么动视暴雪不惜得罪玩家，也要搞出这次行为艺术？

事实上，动视暴雪目前的日子并不好过，微软在收购他们之后点的第一把火就是裁员。据海外媒体的统计，2024年全球电子游戏行业的裁员人数达到了14639人，其中动视暴雪就占了1900人。在微软2024年1月和10月的两轮裁员中，动视暴雪也都是重灾区。

作为微软花了687亿美元的真金白银，以及无数法律资源才买下来的公司，动视暴雪所背负的营收压力无疑是巨大的。除此之外，更深层的原因则是动视暴雪方面希望玩家能够对AI技术脱敏。或者说动视暴雪自从被绑上微软这架战车，就不得不成为后者推广AI技术的旗帜。

事实上，去年围绕动视暴雪的两次裁员，多少都与AI有着千丝万缕的联系，当时被优化掉的动视暴雪员工，大部分都被AI给抢了饭碗。不仅是这一次的《吉他英雄：移动版》出现了AI广告，不久前动视暴雪方面也承认《使命召唤21：黑色行动6》的部分奖励和付费捆绑包内容，的确使用了AI生成的图像。

但动视暴雪的主动自曝不仅没有得到玩家的认可，反而引发了他们的怒火。有玩家就在Reddit上发帖称，在一个充斥着战斗通行证和微交易的全价3A游戏中，被喂食“AI残羹剩饭”是不可接受的。其实玩家对于AI的抗拒不仅仅发生在海外，国内市场也一样，乙女游戏玩家甚至在社交平台发起了一场关于“找寻网易AI作图”的侦探活动。

玩家拒绝AI的原因其实很简单，是因为不希望被AI生成的内容糊弄。为什么游戏厂商会倾向于使用AI，答案无疑是其能够切实提升产能。随着玩家对于游戏的要求不断提高，就倒逼开发者不得不在游戏里填充更多的内容。

与此同时，打造一款游戏的人力成本也居高不下，就逼得游戏厂商不得不变身“血汗工厂”。在CDPR的《赛博朋克2077》、Epic Games的《堡垒之夜》、R星的《荒野大镖客2》等项目中，就多次被曝出不合理的加班。比如R星前员工在谈及游戏开发时就曾说到，“感觉就像是有人每周7天不停拿枪指着你的头一样。”

AI之于游戏开发的意义，就在于其有机会同时满足有关成本、质量、效率这个“不可能三角”，用机器来代替游戏开发环节中的某些人力，从而作为一个降低成本的利器。所以绝大多数厂商对于使用AI生成内容是持欢迎态度的，如今在游戏开发环节用AI写剧本、画图也几乎成为了常态。

可当下的AI并非AGI，还有着明确的能力边界，而游戏厂商使用AI就是为了降本增效。因此两者结合起来的结果，就是AI产出的内容一旦不经过后期精校，效果就可能会惨不忍睹。

一边是AI的能力有限，一边又是厂商希望AI介入生产流程，所以自然就会发生动视暴雪这种一而再再而三试探玩家的情况了。