在买买买的世界里，大家都是欲望满满的剁手族。琳琅满目的网购货品对纠结症患者也是莫大的考验，买哪家不买哪家，卖家秀到底几分真几分假，网购评论货比三家终于看花了双眼……这些都是剁手族每天都在纠结的事情。而最新研究发现，最后你把哪件商品甩进购物车，心安理得地下单，其实很大程度上取决于你看到的商品评价。而买到商品之后你做出的评价，可能也是为了迎合社会认同而跟风做出的。
据英国《每日邮报》报道，英国伦敦大学学院的研究者发现，在网购时，商品评价在影响消费者决定方面起到的作用可能超乎你的想象。
正是那些网上匿名的陌生人对商品的评价，在网购者看来，反而成了最有价值的参考，尤其是当购物者对于同类别的几种商品举棋不定时，而评价中又出现大批一边倒的评论，那么，消费者可能很容易就会倒向舆论制高点的大本营，选择大家都说好的那件。
在现如今网购大行其道的时代，网络评价成为我们消费前的重要标杆，不论是选取度假胜地、选择餐馆吃饭、选择spa的商户，我们都习惯了先在网上搜索网友评论，像“大众点评”“豆瓣”一类的网站也是应运而生，其流行程度可见一斑。
为了检测网络评价对人们影响力有多大，参与实验者被要求查看亚马逊网上一些在售商品的照片和商品描述，然后对商品进行打分。
实验中，人们被要求对亚马逊的210件商品进行首次打分，其中包括耳机、钢笔、茶杯等各种类型的商品。之后对于同一件商品，这些参与者被要求在看过所有人第一轮评价之后再进行二次打分。实验发现，针对一种商品的评价数量越多，对后来消费者的购物决定影响力越大。而且，第二轮评价中的打分数值倾向于第一轮的个人评价和所有人的综合评价之间。
通过对实验参与者的脑部扫描发现，易受商品评价影响的实验者，他们的大脑中与社会意识和价值观相关区域活动较为剧烈，而坚持自己的意见不被外界干扰的实验者，他们的大脑中前额叶皮层显示出较强的活跃度，这一区域在之前的研究中被证明是在监控个人意见和群体意见的区别中起主导作用的部位。
马蒂诺表示，“随着网络评价对于我们日常网购行为起到愈来愈重要的作用，这其中脑部对复杂信息处理的方式成为一项有趣且有意义的研究课题。”
《华尔街日报》认为，在影响网络购物选择的问题上，网络评价成为社会认同的另一种表现形式。社会认同是指个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义，从而在心理上对社会所普遍认同的价值取向采取迎合的态度，这其中就包括网络购物经历和体验。
“人类与生俱来的社会属性决定了，我们很容易被群体观念所影响，”实验的主导者、英国伦敦大学学院认知神经科学专业的教授贝尼代托·马蒂诺表示，“当然坚持自己的信念也是有必要的，但多方听取意见适当调整自己的决定这是我们生活中惯常的做法。”
我们在日常生活的其他方面，也会表现出对社会认同的依赖。比方说，在工作中听取前辈的经验、按照领导的方法、学习流行的做法、采取群体认为明智的行为方式，这些都是追求社会认同的表现。甚至吃饭点菜前，我们先做的都是打开手机上大众点评网站，搜索相关评价再做决定吃什么。我们对现实生活中商品的选取和评价都受到网络评价的影响，而这种影响就是典型的社会认同的潜在形式。
按照《华尔街日报》的报道，在美国，78%的消费者在购物前会到网上搜所相关商品的评价，87%的消费者对于网络评价的信任程度等同于对身边朋友和家人意见的信任度，同时，80%的消费者在看到中意商品的负面评价时，会打消之前的购物欲望。
《康奈接待业季刊》的数据显示，对于一家酒店的评价，如果评价数量在11至20条之间，则其平均分值介于3.5分左右（5分满分），如果这家酒店的评价数增至100条以上，则评价分数也会随之升高至3.9分。该数据说明，在针对同一件商品的评价中，评价数量往往和评价分值呈正相关关系，也就是说，作为老板，会鼓励更多顾客对服务进行评价，那么你收到的评价总分可能越高。
同时，受社会认同概念的影响，一旦建立起了商品品牌效应，那这种正相关会表现得更加明显，也就是说，如果消费者看到一件商品的100条评价都在4.5分以上，那么他给出差评的几率就会很小，他的心理活动是“有这么多人说商品好，我的看法也是一样的”。
所以，在了解了这一原理后，《华尔街日报》给出的建议是，作为消费者，应该树立正确的价值观，正确对待“好评返现”、“刷信誉”等可能存在的猫腻，因为你的每一个评论可能会影响其他消费者的购买意愿，所以消费者必须实事求是地给出评价。而对于销售者而言，应该采取措施提高用户参与度，鼓励客户写下详细的购物体验，提高用户满意度，降低退换货率，及时对于负面评价做出相应反馈，鼓励客户提供追加评论。
