更新于2017年9月26日 06:28
FT中文网专栏作家
周掌柜
荣耀和小米竞争的白热化程度，外界并不清楚。
2017年5月15日早上8点30分，荣耀手机北京总部，市场部负责人大伟拿着一打儿文件早早走进会议室，即将要讨论的是“京东618营销方案”，核心是“开门红”与小米争第一。
会议9点开始，大家8点45开始陆续走进办公室，一边等着同伴进入，一边也开起了玩笑，所有人都很关注大伟的“压力肥”。“压力肥”是荣耀手机市场部的一个高频词，意思就是每次重要的营销推广活动，参与的成员都会因为饮食不规律胖上一圈。内部叫做：丰满的代价。
会议准时开始。很快，笑脸全部消失，所有人陷入了焦虑。
GFK及赛诺公布的数据报告显示：2017年1-4月，荣耀整体销量及销售额双双反超小米，但优势并不明显。最近小米的数据正在强劲复苏，“618”正在筹备大动作对抗荣耀。这次会议需要形成严密的计划向荣耀总裁赵明和销售与服务部部长倪嘉悦汇报。没有友军的支持，荣耀要带着大领导们的期盼，对抗强烈渴望逆转颓势的小米，可能惨败，也可能艰难获胜，一切都是未知数。眼前最迫切的任务就是实战性沙盘推演，确保各种情况下都不会输：
首先，6月1日的“开门红”必须销量上挫败小米的锐气。小米从雷军开始都对“开门红”非常重视，所以他们可能把热门且畅销产品集中在1号放货，但弱点是产能不足。所以荣耀的策略就是逼迫小米第一天最大限度地透支小米6这样的热销品，为杀手锏荣耀9在16日放出做准备。
金立战OV
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其次，1到18日之间分3个时间段梯队式冲击销量，在对方的空档期要设计多种营销方式拉开距离。假设荣耀“开门红”失利，必须在2-5日之间把主动权夺回来，“节奏的主动权，就是成功的主动权”，倪嘉悦曾反复强调。
再次，遇到销量落后的特殊情况，4个节点必须反超，一个是6月6号的“中国国家品牌日”；6月9号京东要做“超级秒杀日”，6月14号有一个“超级神券日”；最后一波就是6月18号最后冲刺。荣耀设定的就是前三波尽早掌控节奏，最后一天致命一击。
这样的准备会在“618”之前开了几次，几乎所有荣耀高层都参与了作战部署，可直到5月29日30多人的核心运营团队住进了京东亦庄总部附近的如家酒店，大家心里依然没有底。
本文是周掌柜战略咨询团队“华为深度解密系列”的第二篇，将从荣耀手机这位互联网手机新霸主谈起，通过对京东和天猫电商业务、线下实体店和海外市场的访谈和调研，探求荣耀品牌的进化历程以及华为终端双品牌“兄弟竞争”实践。我们始终带着两个业界的关切和怀疑：“荣耀打法”核心竞争力是否存在？华为终端是否有能力让两个手机品牌同时成功？
线上肉搏战
互联网手机的竞争极其残酷，每个人都在前线，24小时都是战场。
“京东618”开战的头一天晚上，亦庄的京东大厦灯火通明。5楼为每个厂家都安排了作战室，一个10平方米左右的小房间，配备了一台40寸战况播报电视，早早围满了人。大厅里，满眼“618”的广告语，鲜红的条幅上黄色大字格外醒目。走廊里不同部门的京东员工穿着不同颜色衣服紧张穿行，时不时吆喝的话语中几乎都是耳熟能详的品牌。“就连推车卖方便面和饮料的阿姨也一个个精神抖擞，脚步匆匆。隔壁作战室的鸡血往往也影响我们，让人毫无睡意”，现场的一位女孩回忆。
倪嘉悦亲自坐镇现场指挥，赵明远程24小时拍板决策。作为“618”现场唯一的女性高管，倪对当时的场景记忆深刻：“那是一种大战来临的感觉，所有人走进京东大厦都很兴奋，像吸了纯氧一样，眼睛里似乎可以看到成千上万消费者涌入”。作战室里大屏幕上数据不停地滚动，让身处其中的人都能感受到跳动数字背后的用户身影，而竞争对手数字的对比，更加拥有一种战场的味道。
直到31日10点左右，大厦才安静下来，每个厂家都完成了营销方案的布局，屏气敛息地等待零点一刻准时开打。618的战场就这样轰轰烈烈的预备，静悄悄的开始，每个人都全神贯注地投入到线上的营销对抗中。
6月1日第一天，荣耀和小米就打得昏天黑地。据说1日当天小米本来的规划是放货13万台即可获得销量冠军，但荣耀的进攻逼迫小米放了30多万台，而且只打成平手。中间还出现了让所有荣耀队员目瞪口呆的一幕——接近1日晚上12点的最后几分钟，竞争对手的销量突然放量反超，超常规的大笔订单让大家措手不及。一位女孩子甚至扭转不了一天胜利者的情绪转而失声痛哭，但被领导安抚了下来。
6月10号，召开上半程总结会的时候，“618”手机销量的排行榜主要在荣耀和小米之间胶着。小米出了杀手锏，一款专门打“618”的产品红米note4X特供版，价格是799元，通过立体宣传试图从低端产品获得销量优势。这个产品把备货卖完了之后，又把天猫、苏宁等渠道的货源调配过来。抵抗红米的是1199元起的荣耀畅玩6X和1099元起的荣耀8青春版，贴身肉搏毫不示弱。
整体的战况是：1-5日荣耀8青春版和畅玩系列手机很好地抵抗了小米的进攻，荣耀销量领先。6-15日荣耀和小米销售额僵持，但小米在销量上形成反超。6月16日荣耀旗舰产品荣耀9和OPPO的R11同一天上线，战火更加激烈，荣耀9凭借强大品牌势能和性价比，再次让荣耀的销售额获得领先。
在这场对决中，荣耀聚焦几个爆款单品，而小米准备了十几个单品的庞大产品线。在荣耀主推中高端机的价格是小米均价2倍的情况下，最后的结果是荣耀销售额折桂，小米销量第一，打成平手。
整个“京东618”，除了作战室的现场队员，荣耀的支持团队同样24小时参与战斗：每天9点到公司，10-11点应对第一波购物高峰，下午挺过2-3点最困的时间开始第二波战斗，晚饭后困倦再次来袭，喝杯咖啡坚持到晚10点的黄金战斗期，这波紧张和兴奋的对抗到凌晨2-3点结束。最后两天包括现场倪嘉悦在内所有荣耀负责人几乎没睡觉连续奋战48小时，远程指挥的赵明挂着耳机下半夜还在深圳坂田的家里等待前线的消息。
除了战场上的营销运营团队，后勤人员同样24小时轮班坚守。负责监控各品牌仓库订单的20人团队分成6组，每半小时通过手工下订单监测其他品牌仓库的型号库存，一个机械的姿势，无比枯燥的工作，通宵达旦，坚持了18天。总部派来现场稽查的审计负责人在最激烈的时候都派了活儿一起战斗。
据说，事后赵在庆功宴上高度赞扬了团队，特别提到了“不刷单”的原则，提到“开门红”第一天23点58分的小插曲，安慰了那位现场流泪的女同事。
以上的场景源自周掌柜团队在访谈中的多角度还原，在整个“618”的18天逐渐清晰的过程里，我们发现互联网手机竞争确实有不一样的商业逻辑。荣耀从奇兵到特种兵转变本身非常有挑战，华为的正规军管理体制客观上又给荣耀加上很多对手没有的束缚。比如：华为内部审计稽查会全程审计“618”营销费用的支出，甚至细化到对个别网页广告投放效果的追查，目的是保证业务的合规性和保证公司利益不因为个别管理者的冲动受到损害。这种比市场竞争更要严格的监管，不仅刷单完全没可能，现场负责人如果判断失误带来的“过度营销”都可能受到追查。
竞争和管理规范倒逼荣耀团队必须像素级精细化运营，既要保证规划的合理性，现场作战又要有血性和冲击力，自我磨合加竞争磨砺让互联网手机的巅峰对决惊心动魄，高潮迭起。如果结合小米在2017年2季度的复苏来看，互联网手机品牌对线上流量运营的核心竞争力是独特存在的，由此可以推论，荣耀和小米这两家线上巨头重新挑战OV线下地位的新轮回已然开始。
线下多米诺骨牌
但荣耀线下能力基础曾经非常薄弱。从数字来看：早在2015年底，1999-2499元价位上，荣耀7一款产品在线上已经占有了46.4%的市场份额，线下只占这个价位段4.2%份额。这意味着风风火火的线上巨头，线下几乎没有存在感。最让荣耀尴尬的情况是：很多消费者出于对荣耀品牌的认可线下进店询问，往往找了很多店都看不到产品，由于铺货有限导致口碑转化率极低。
建成独立的线下渠道也非一日之功。相当长时间里，华为手机和荣耀手机的渠道在某些地方是共用的，可由于两者也存在一定程度可替代性竞争，荣耀手机无法在华为手机渠道获得经销商更多支持。荣耀团队开拓新渠道不仅经验不足，渠道商对荣耀信任度很低，一旦发力线下需要承担巨大的投资风险。“荣耀这个品牌是在所有客户的批评和嫌弃中长大的”，荣耀的多位高管在访谈中均感慨。
