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抖音战场上，新一代运动品牌的崛起与挣扎

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2025-01-08 21:32

正文

2024年的“双十一”，虽然战线拉到历来最长，但却成为了过去10年来很可能是最冷清的一次，天猫、京东、拼多多纷纷取消“双十一”晚会，并且不再发布销售战绩，那个快速增长、肆意消费的时期似乎已经远去。其中原因，已不再像前几年仅仅只是电商格局和玩家的改变，而更多是当消费环境和大势转向之时，全行业都要共同面临的挑战。

这其中，过去几年最为高歌猛进的抖音电商在2024年的遭遇，可谓代表。先看它的看家本领直播电商，据《晚点LatePost》独家报道，今年3-4月，抖音电商销售额增速首次放缓，连续两个月销售额同比增速下滑到40%以下；5月份下滑至不到30%。而2023 年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%以上。在2024抖音电商作者盛典（以下简称“盛典”）上，抖音电商总裁魏雯雯透露，以年为单位来看，抖音电商的GMV增速从2022年的320%，到2023年的80%，再放缓至2024年的46%。

另一方面，盛典还披露了抖音电商货架场景的GMV在2024年同比提升86%，而2023年的这一数字在抖音电商生态大会上被公开，为140%。而从外部角度来看，根据高盛在618大促期间发布的数据显示，尽管抖音电商的市场份额相较于3年前有了成倍增长，但淘天、京东、拼多多等平台的增速已经逐渐向抖音靠拢。

直播电商和货架电商增速同时放缓，平台之间的竞争日益激烈，让每一位商家都感受到了危机的存在。红利期过去，如何应对危机成了商家们在未来一段时间的必修课，而跟随着抖音电商一起起步的运动类短视频内容和对应的产品，似乎也陷入了某种挣扎当中。

但回顾过往7年，我们也应看到抖音对于一批初创运动品牌和创业者的孵化和推动，就像10年、15年前甚至更早借由初代电商崛起并存活下来的“淘品牌”们一样，如今或许已经没有所谓的“抖品牌”，但在新一代品牌的成长中，抖音已经成为不可或缺的助力工具。相应的，抖音规则的每一次调整和更新，又促使这些初创公司和卖家或主观或被迫地转型。走到如今，这些商家和品牌在抖音摸爬滚打，一度找到了让自己舒服的状态，但平台机制的快速变化又始终让他们无法安稳待在舒适区里。

伴随着电商整体环境的这波变化，如今，他们又将迎来新的一轮大考。

成长红利期

2017年8月，对于抖音来说是一个值得纪念的日子。自2016年9月20日上线以来，这个以“记录美好生活”为宗旨的短视频平台，首次突破了站内日均浏览量破10亿的大关。

尽管当下抖音的流量基数已经要远超彼时的数据——举例来说，抖音在2023年仅影视综相关视频播放总量就已超过3.6万亿次，但在短视频刚刚兴起之时迅速完成了可观的流量涌入，无形之中也让抖音加速了平台实现商业化的动作，而电商业务一直是其中的重要一环。

早期，抖音对电商模块的初步尝试，以向其他平台引流和广告推广为主要手段，抖音上线了购物车和购物袋功能，尝试激发创作者创作带货内容。之后，一直尝试进军电商领域的字节跳动在内部进行了更多尝试，2018年6月，鉴于抖音主站社交娱乐属性利于种草变现，推出了抖音小店试水内嵌电商，本质依旧是以内容为基础进行带货。

▲林书豪参与录制《这就是灌篮》

就在抖音开始电商探索的同一时期，也恰好赶上了国内篮球短视频的启蒙阶段。2018年8月，《这就是灌篮》第一季的播出吸引了大批篮球爱好者开始注意到国内草根篮球、大学篮球等领域的知名球员。杨政、张宁、杨皓喆等通过节目打响知名度的球员都于同年在抖音上注册了自己的账号，并一直更新至今。与此同时，野球帝账号及首批合作达人也在2018年开始更新篮球教学内容并一路在2023年走上最后的巅峰，草厂格斗这一草根篮球赛事也在彼时从街头出生。

篮球内容的兴起也给予了篮球周边产品较为有利的生存环境，加上当时的“炒鞋热”，帮助原本受众就足够庞大的篮球品类在年轻人心中确立了较为领先的消费地位。这个时期选择入局创业或者发力的运动品牌，篮球比例较大，起步也较容易。例如篮球袜品牌有志者UZIS、篮球鞋服品牌EQUALIZER都选择在红利期加入进来。

2019年，有志者UZIS淘宝店铺单月销量约3万双篮球袜，销售额约70万元，虽然这个战绩放到鞋服行业里并不显眼，但对于创业两年的小团队，已是很大突破。这一年，创始人杨孝儒开始将线上的推广放到抖音，选择直播和达人带货的方式宣传品牌，其个人也尝试做过直播。根据杨孝儒此前回忆，纳入达人推荐品牌产品后，日均3万元左右的销售额，迅速增长了一倍，此后也没有滑落的势头。

杨孝儒告诉懒熊体育，公司从2017年创业到2019年都处在不赚钱状态，直到2019年抓住抖音红利期得以疯狂增长。而很多篮球类头部国产品牌也是如此。

▲有志者UZIS（图源：杨孝儒个人微博）

在品牌和商家都在探索的阶段，抖音发挥自己的外溢功能，通过视频内容的种草，将产品引流到其他电商平台，帮助消费者更容易发现产品。正是由于海量且高流量的短视频内容出现，帮助抖音脱离了以消费者在应用端自行搜索的传统电商模式——行业内称其为“人找货”，并逐步形成了“货找人”的兴趣电商——这个概念后来在2021年4月被抖音提出，又在2022年升级为全域兴趣电商。

基于平台机制的变化，篮球类乃至泛体育类产品和运动员、体育明星/达人甚至是更多其他领域的网红达成深度链接，就成为了必然的发展方向。

根据抖音最新发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增了528万带货达人，同比增长74%，而总销售额同比增长43%。

兴趣电商提出之后，根据外部分析师预测，抖音电商总销售额每年都至少保持60%以上的增速，更多品牌和商家在2021年成立并选择入驻抖音，而兴趣电商提出的背后，源自于一场抖音电商内部的巨大战略调整，这场调整也或多或少影响到早期玩家的打法和渠道运营策略。

新品牌和网红的崛起

回到抖音电商刚刚起步的阶段，2018年6月，字节跳动在内部进行了独立电商App和闭环电商两条路径的尝试。闭环电商即前文提到的“抖音小店”，而后的9月，字节跳动又打造了一款独立的电商App平台“值点”，主打低价走量，由工厂和品牌方直接发货。

尽管“值点”App在理念上与网易严选等产品相似，但由于用户匹配度低和流量不足，最终这款产品并没有在电商市场中取得成功，反而是主打社交电商模式的“拼多多”在这段时间逆势突围。后来，“值点”App也在各大平台下架。

“值点”的失败也让字节跳动放弃了独立App电商这条路，开始依托抖音平台的流量和原创内容打造闭环电商。2020年6月，抖音电商负责人康泽宇宣布成立电商一级部门，提出打造独立字节跳动电商生态的设想，希望商家和品牌通过抖音小店在抖音内完成交易，抖音不再允许第三方平台商品链接进入抖音达人直播间。

平台修改游戏规则，对老玩家自然形成冲击，这需要他们主动改变自身的发展路径来适应。

对杨孝儒来说，在抖音电商大改之前，有志者UZIS抖音账号和淘宝的联动非常多，“我们借助很多这样的种草达人去给我们的天猫店引流，也直接产生了销售。”所以，当这套已日渐完整且稳固的销售链路失去作用，重新搭建渠道成为彼时最艰难却必须要做的事情。

好在，2019年中，有志者UZIS淘宝粉丝数13万人，不算多但粘性强的粉丝已经帮助品牌至少是稳定住了淘宝的基本盘，品牌能够集中精力重新调整抖音的渠道布局。然而，杨孝儒面对的并不只有渠道一个层面的更新换代，有志者UZIS还要面对平台转型而产生的新环境。

“（抖音电商转型）刚开始卖得最好的是白牌，我们夹在中间很为难，抖音的流量已经不能大范围地涌向其他平台，而留在抖音则抢不过白牌。”杨孝儒说。

在各家传统品牌还未大规模布局抖音电商的时候，白牌抢占了先机。而作为创业者，想让自己的公司往品牌化发展，就意味着尽量不要卷入跟白牌的价格战，那么扩大营销规模、提升品牌知名度便更得提上议程，这又助推了更多网红的崛起。

凭借和篮球短视频KOL建立的关系网，有志者UZIS在过去几年持续通过他们带货，实现种草后的购买转化——这也就是行业内常说的“内容电商”。杨孝儒透露，品牌目前已经做到“四、五个亿的规模”，抖音平台的贡献在“1个亿出头”。

一时间，大量的商单和投放涌入篮球类KOL，并且随着KOL的人气值上升，非体育类的各种消费品也找到他们带货。一位曾接近过篮球网红的快消品人士透露，有抖音头部篮球网红一条视频的报价在30万元左右，“在同类别里属于高位，但性价比并不算高。”

逐渐地，在不考虑预算的情况下，无论是在传播新品还是品牌活动上，KOL带货已经成为了品牌效率最高的营销方式。时至今日，这依然是一条可行的营销路径，但是其中的弊端也显现出来。

▲费城76人队麦凯恩在进入NBA之前更被人所熟知的身份是一位篮球KOL

首先是成本问题，频繁的带货让品牌必须要负担大量的营销预算，特别是在当下动辄60%以上的退货率，逼迫品牌必须要选择降本增效。

其次，博主的专业性开始更频繁地受到消费者的质疑，一位运动品牌从业者告诉懒熊体育：消费者开始意识到部分KOL的专业性并不高，以此产生了信任危机。如今消费者也开始关注更多细分领域的问题，包括力线、足外翻等人体科学知识，KOL如果没有相应的知识储备，很难用内容持续吸引消费者。

只不过，对于品牌来说，在降低了外部营销的优先级之后，想要增强品牌力，将更考验品牌的内功，首当其冲的便是对于产品的把控，这场竞争又回归了到真正的用户口碑上。

如何靠自己

“作为商家来说，当下唯一能握在手里的就是产品本身，”对于抖音电商的变化和环境的变更，杨孝儒选择用最直接有效的方法管理品牌，“现在所有的事情我都会选择化繁为简，主要就是看流量从哪里来；客单价、转化率、销售额的变化情况。我们选择公式化的的打法，不管任何层面，做的事情一定要回到公式上，比如设计一次营销活动的目的，是提高转化率还是降低退货率……”

如今，品牌们也都务实起来，“花里胡哨”的传播已经变为过去时。好的产品驱动销售，道理虽然简单，但在之前，很多商家会围着概念打转，一个具有代表性的例子就是中产。甚至为了贴合某种调性在初期做一些产品和销售上的牺牲。然而这对于一些刚存在不久的小品牌来说，显得有些好高骛远。

相较于概念，产品一定是品牌的基本盘。一位鞋服行业从业者曾告诉懒熊体育，国际上品牌力好的品牌一定是以亚文化为主导，这正是国内缺少的，品牌做各种概念并不是错事，但一定要保证产品力。

▲签约欧文成为了安踏出海的重要一步

从平台的角度看，抖音的一个特质就是快，热梗的存在周期往往以月为单位计算。而在电商层面，平台玩法变得同样快，新品打爆速度快，销售速度也快。杨孝儒感叹，“平台效率太高，如果销售起不来，就是货本身的问题。”

保证品质以后，把货卖出去才是第一要义。对于在抖音上生存的泛运动品类商家来说，想要在抖音这一渠道上突破，就需要尝试各种能够帮助到品牌的动作。内容电商之外，另一个解法自然是直播电商。根据抖音官方公布的数据显示：2023年直播电商用户规模达到5.4亿人，同比增长14.16%，用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。

如此庞大的基本盘让很多商家和KOL都选择尝试直播卖货。作为以海外足球观赛短视频起家的衫石，在有了一定粉丝量之后选择做起自己的时尚运动品牌。衫石的产品以足球球星的画像为主，按照他的想法，穿上自家的衣服并想办法和球星合影，以此创作内容带货。但经过实验，并没有达到衫石的预期的效果。

内容电商的路走不通后，衫石选择直播，以拉高直播时长的方式尽可能多地讲解、展示产品，尽管直播间内的销量并不高，但每天实打实的下单数也让衫石的心里稍微有了底。

如今，各大运动品牌都在进军直播电商领域，无论是品牌自播还是和KOL合作，都是为了适应平台，在不同的电商类型中找到最适合品牌生存的方法。衫石表示：“专业性的内容和实打实能给到福利的直播电商是一种看上去对于品牌销售有帮助的方法，虽然这些品牌不和白牌去卷价格，但是适当的福利确实能可观地提升销售额。”

2024年3月，懒熊体育拜访新锐球鞋品牌SPO创始人椰子，椰子虽然经常性更新个人讲鞋的视频，但在之前几乎很少直播。被问及缘由，他简单地回答：个人不喜欢。椰子此前也进行过直播的尝试，只不过并没有延续下来。但在刚刚过去不久的“双十二”，椰子重新开启直播带货，虽然是新的尝试，根据他的说法，却意想不到地收获了200万的销售额，椰子对于直播的态度有了改观。

▲SPO球鞋（图源：SPO官方社交媒体）

在椰子看来，直播带货虽然是一门必修课，但依旧讲究技法。椰子说：“以前是讲品下单，一个品一晚上要反复讲解，很消耗人。现在是讲某个品的同时上链接，卖完截止讲品，在不降低品牌调性的基础上给一些福利。”椰子在直播中给到8折左右的福利，但是上的货量也少，反而从中获得了超预期的销售业绩。不少KOL和品牌自播都会选择拉时长的方式带货，椰子判断这个过程太消耗自己，“特别是品牌并没有组建电商团队的基础上”，效率也不会太理想。

从2021年诞生以来，SPO在椰子的操持下不断增长，也借助抖音让被更多人认识，从2022年首款产品推出到今天，SPO年销售额增长不断翻倍，但椰子认为抖音电商并不是当下SPO的最优选。

只靠抖音，行不通

2021年10月，椰子在抖音上首次发布作品，内容以讲解球鞋为主，8个月后，椰子个人抖音粉丝数超过10万。尽管2024年受到两次危机公关的考验，但SPO至少在抖音上依旧保持着较高的认知度。

只不过，从椰子个人的角度来看，他自始至终没有将品牌销售的主要渠道放在抖音。在他看来，抖音对于SPO来说是聚集初始用户的地方，“一开始没认为抖音是销售渠道”，因为抖音“并不是粉丝粘性最高的地方”。椰子表示，虽然抖音有庞大的篮球用户，但并不能把他们全部看成自己的用户，真正对品牌有好感的不是那么多。

随着更多传统品牌对于抖音的重视，对于初创或者小众运动品牌来说，如今单靠在短视频平台跑自然流量，一定拼不过成规模、具有高认知度的大品牌，很多人都意识到，关起门来做小生意、把品牌的私域流量做扎实，或许才能帮助它们形成一条尚能维持的生存通路。

椰子告诉懒熊体育，SPO目前在微信小程序上有12万左右的会员，粘性很高，复购率达到30%。微信小程序的页面完全由商家自己设计，并且不用向其所在的微信平台分成，对于强调社群和品牌调性、做私域的品牌来说是合适的，但这终归还是小众，中国消费者的消费习惯还是倾向于传统的“人货场”。

另一方面，由于SPO鞋类产品客单价在千元档，得物也是椰子十分看重的渠道。椰子透露，SPO在得物、小程序的销售占比各占品牌的三分之一。

“得物适用人群的消费力更高一些，甚至会出现只看货不看价的情况，有货就会下单。”一位接近得物直播的人士曾对懒熊体育表示。

当下，各式各样的电商平台兴起，商家的选择也变得多样。理想状况下，品牌可以实现全平台开店，但在运动鞋服的领域之内，只有少数的头部企业可以做到。更多情况下，中小品牌更倾向于根据平台选择渠道，杨孝儒说：“聊很多事情时，首先要明确我的用户在哪里，我的大部分用户在抖音活跃，未来资源也会持续倾向到抖音上，”2023年至今，有志者UZIS各平台实收天猫第一、得物第二、抖音排名第三，但“不要让渠道把品牌限制得太死。”

渠道的选择还有品牌属性的考量。运动户外潮流品牌expensive taste创始人RY告诉懒熊体育，最初的目标是想做潮牌，但在淘宝这种传统电商。“不买直通车”、“不参与大促节点”的话流量就不大，所以从抖音走内容电商的路还是相对有效，他也认为未来运动潮流品牌的发展要做私域才有更好的发展，这是符合这一垂类的发展调性的。

RY说，抖音也并不适合做品牌，只不过现在离不开平台，“我们所做的一切成就都是吃了平台的红利，并且我也不保证脱离平台之后就能继续保持增长和相应的业绩。”

尽管当下品牌商家可以更自由地流动，选择也更加丰富，但许多人的一个共识是，整个生态还是处于亚健康状态。“平台规则适合的我们会碰，不合适的坚决不碰，”杨孝儒举例说明平台之间的竞争，“拼多多要求把我们在抖音销售前十的款全部报百亿补贴，如果报了每个产品都要比抖音便宜2块钱左右，抖音好不容易打爆一个产品，这么做拼多多就把它的生命周期吃完了。”这对于品牌也是一种伤害，频繁的降价和折扣无法有效完善消费者对于品牌的认知。

白牌思维的利弊

对于更早入局，已经形成一定规模的初创品牌来说，他们或许还有喘息的机会，但对于后期进场的一些想要做自己的产品的体育爱好者、运动类博主，难度自然倍增。如果按照规模来看，他们和白牌差距并不大，甚至有的品牌销售额暂时还比不过，这时候如非有的商家具备天然的供应链优势，不然更多则是夹缝求生。

衫石的产品面向喜欢足球、且年龄阶段在15-25岁的青少年群体，其在产品的研发初期就找到了靠谱的工厂，“供应链至少上了一层保险”。由于产品是自己研发，需要独立开模，“一匹布的价格在4000元，能做60件帽衫，杂七杂八算下来成本90块……我卖130元左右，按照行业内的利润率来说还算正常，目前开了8匹布，根本买不完。”

衫石将销售数据的萎靡归结于产品价格对于自己的受众来说还是偏高，“如果能压到100以内兴许还能好一点。”而这只是衫石面临的第一个问题，第二个挑战则源自平台。现在，无论哪个平台都会想办法提高消费者的优先级，“仅退款”、“88VIP”的推出都是平台更强调消费者地位最好的解释。RY就表示，“今年因为仅退款被骗了不少钱，有的现在还在立案调查。”

各平台推出这些举措，无疑是想拉动消费，但最终往往苦的还是商家，此时商家要降本增效只能拿上游开刀，但又必须想办法保护好自己的供应链。紧身裤品牌JZSK创始人阿豪告诉懒熊体育：现在在抖音做品牌，或者说鞋服品牌得自己有生产力，或者说和工厂关系很硬才能得心应手做这件事。RY也提出，现在成功的运动潮流品牌有3个重要的指标，一是产品、二是流量、三是供应链。

虽然面对多个维度的竞争，衫石首先必须解决的就是库存，他开始学着直播，在抖音上看白牌是怎么做起来的。虽然在抖音上拥有20万左右的粉丝基数，但这对于销售没有太大的帮助，“用白牌的方式卖货是正确的方式，即将产品用短视频病毒营销变成爆品，在直播间拉时长去播，放下自己博主的架子。”

但这一套方法也和现在的真实情况矛盾，衫石说，此前抖音是高毛利时代，商家需要通过短视频素材引流直播间，通过大规模的素材投放测试爆款。现在由于价格战，毛利下来了，退货率居高不下，“为了打造爆款所产出的视频只会在短时间内激起消费者的购物欲，无法在长期对品牌有好的结果。既需要做出爆款，但同时也不能太过。”

话说回来，抖音对于一些小玩家依旧是必须发力的平台，阿豪表示，品牌探索了很多途径来营销，后来发现直接把货寄给网红效率最高，不需要评测，只需要上身即可，“这样做了之后咨询量与购买量一下就上来了。”

只不过这一切的前提还是需要品牌打好供应链的基础，“小品牌成长的初期货少客单价低，自然没有工厂愿意接手，一旦爆款的周期过去基本上小品牌很难持续。而且大部分工厂现在还是老人管理，对于小品牌甚至是白牌没什么兴趣研究，他们手握几个大品牌够吃了，就不用想别的。”阿豪补充道。

▲在柬埔寨的中资工厂

但对这些初创公司而言，他们都能意识到，白牌思维无法成就一个真正的运动品牌。

尽管抖音机制从某种程度上塑造了白牌，但白牌的火爆随之而来的一定是商家之间的价格战，然而，特别是在专业运动领域，价格战本身和强调性能与专业的专业运动属性是相悖的，毕竟许多时候，这个领域的价格是运动专业性最好的背书。

白牌思维的另一个误区也正在显现，这便是对抖音消费人群的固有认知。一位鞋服行业从业者曾向懒熊体育提到：抖音年轻化的内容和大量的白牌涌入会让商家认为平台的购买力并不处在高位，但实际并非如此，抖音上实际上已有了大量高消费群体。

根据《2024抖音电商网球鞋服行业趋势洞察报告》，平台网球鞋价格带出在500-800元价段份额占比28%，同比增速高达361%；1500-2000元价段份额占比13%，同比增速高达269%。尽管网球本身属性就是更匹配中产甚至是精英阶层，但是货架上相对高价的网球鞋的份额增加，在一定程度上逼迫商家重新评估抖音的消费人群。

下一站，个人IP？

如上所述，不同品牌都会在实战中形成专属于自身的、能在抖音上生存的方法论，但万变不离其宗：无论是最早的卷营销、到后来的价格战，都离不开抖音的本质——分享“美好生活”的内容平台。

在抖音上做品牌必须以好的内容做支撑，再将优质的内容和营销结合，包括产品的研发过程、甚至是公司背后的文化都值得拿出来讲。品牌不再大规模对外投放后，迫使自己要做出更好的内容，而公司的创始人就天然地成为了一个品牌、一家公司最容易生产用户喜欢观看内容的源头——另一种当下流行的叫法是：打造个人IP。

小米创始人雷军进军短视频，其内容呈现方式逐渐成为了各企业家学习的模版。在运动品牌领域，包括鸿星尔克董事长吴荣照、特步“二公主”丁佳敏等人在内，都在短视频领域做起个人IP。

▲奥运会现场，雷军和苏炳添合拍短视频

杨孝儒也意识到了做个人IP的重要性，他开始讲自己造鞋的故事，与篮球运动员张宁互动，也分享公司内部的工作日常。

只不过，如今企业家做个人IP很容易被外界理解成是在立一种人设，需要大量的工程来维护，一旦负面新闻到来就会受到很大的影响。椰子今年陷入负面的舆论环境后，就在复盘，个人IP可以做到不带任何的人设，不用在视频里体现出特别明显的价值导向，他说，“我一直以来都是一个球鞋讲解员，出现问题之后人设没塌，是因为我没有人设。”

但也有不少鞋服行业的从业者反映，创始人负面消息缠身，大部分情况下并不会对销售层面造成特别大的影响，“抖音博主当下已经不是此前所谓的公众人物”，真正让品牌出问题的一定是产品本身。

担心个人和品牌过分绑定的副作用其实已经是幸福的烦恼，因为前提是你要能火。打造个人IP并不具有普适性，在众声喧哗的时代，能做出声量的创始人，一定是具备了独特的IP属性和价值。在泛娱乐化的时代下，想做出节目效果并且能长期创作内容并不是一件容易的事情。

RY有他的考量：自己既要做内容，又要做品牌，“就必须把这两者分开，账号用来接商务，直播间卖自己的产品，而内容里尽量少出现自家的产品。”在RY看来，内容和直播是两件事，两件事都做好一定是相辅相成的，但并不代表“做好了内容就一定能把货卖好”。

总的来看，打造个人IP并不是必需的解法，但一定是品牌在遇到难题时可以找到的捷径，可是这条路终究是有门槛的，它非常考验品牌创始人的综合素质。而短视频的玩法转变迅速，要想做“平台的朋友”，不仅要积极参与到新的模式中，还得在人云亦云的热梗中，找到属于自己和品牌可以长期维系的独特性。

没有“抖品牌”

在本世纪的第一个10年里，因为把握了电子商务发展机遇，不少初创品牌或者是当年的小卖家，以淘宝为大本营，扩大品牌力，提高销售业绩，慢慢走向了行业头部，而这些品牌当年也常常被统称为“淘品牌”。

如今，从老牌的电商平台淘天、京东，再到小红书、快手、拼多多这样的新势力，甚至是后来发力的视频号，电商平台的增加和玩法的多样，让外界已经不再可能只用一个渠道来定义一个品牌。以前谈到淘品牌，销售业绩一定是主要的考虑因素，但如今，在抖音做内容起家的品牌们，并不是所有人都把抖音看作一个必须的销售渠道。内容电商玩法下销售和内容的剥离，让外界很难像之前一样给这些品牌下出一个“抖品牌”的定义。

RY说，把销售和内容绑在一起要承担的风险不小。杨孝儒也评价，“抖品牌”的出现只是一种不必要的概念和包装。

同时，电商格局的变化也让抖音之于商家的属性和角色越来越有固化之势，在传统的货架电商之外，快手、小红书乃至视频号的追赶让各家正逐渐形塑自己的内容电商风格和优势。抖音电商大致走过7年后，如今再入局的新创业者，又有了更多的选择，这也让我们重新在审视这个过程的时候，无法明确地找出某一个真正是由抖音塑造出来的新兴品牌。

回到当下，当消费降级的风潮落到每一个商家头上，他们必须清楚地意识到：消费者正在回归最本质的购物认知，即产品力。无论是人找货还是货找人，商家都不太能像以前一样通过产品的周边附加值来提高大部分消费者的购物欲，最后回归到的还是产品的竞争。而多种平台摆在面前，商家要找到的已经被切割为各个渠道与品牌某一个角度的适配性。

但这也有好处，市面上少了一些“一代版本一代神”的商业传说，加上风投市场的低迷，让此刻的创业者能够更加务实，更加清醒，愿意从小做起，从细节做起。

（应受访者需求，衫石为化名）

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