运动品牌 2018 年度小结「上」

本次年度回顾会分为三篇。「上」会集中在行业的趋势分析与总结；「中」则是关注所有主流品牌的动态；「下」将聚焦行业的核心产品和人物。

从 2015 年开始，运动品行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里，原本强势的品牌开始了超高速的发展；曾经在垂死边缘的品牌再度复活；而很多不温不火的牌子，也能稳稳拿下高个位数的增长。健康和运动的生活方式，以及，休闲和舒适的穿着需求，成了全球年轻人的主流消费趋势。各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

就看看上海的淮海中路吧。过去的三年时间里，耐克阿迪FILA彪马UA锐步ASICS都在这里新开/翻新了自己的旗舰店。而诸如 Reebok，Umbro，Joma，Diarora，这些曾经消失在视线里的品牌，都纷纷在全球/中国重新开店扩张，再度有了自己的一席之地。

三年也是整个行业新科技，新产品和新玩法层出不穷的时间。Boost 的强势统治，4% 和 4D 的锋芒初露，Kanye，Rihanna 与 Virgil 的强势入局，奢侈品牌的试水尝试，动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈，让原本玩法比较保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。Stan Smith，NMD，Creeper，YEEZY，THE TEN，各类精彩的产品和合作层出不穷。此外诸如 N9000，PUMP FURY 等小众鞋款，也都收获了自己的一方天地，各类精心制作的联名层出不穷。

然而到了 2018 年，行业整体进入了调整期，营收增长也进入瓶颈期。 全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能实现量产，曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意，各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。而从消费者的角度来说，athleisure 的大风也已经刮了三年多，各类鞋子也都买了不少。在需求没有提升的前提下，如果产品和营销上没有新的刺激，消费者也很难再有如两三年前一般的购买欲望。

行业的热乎劲没有了，红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标，现在需要弯腰下地了。 因此，2018 年成了考验运动品牌们基本功的一年，它们需要依靠 品牌自身的积淀，营销手段，渠道多样性，零售形态和能力来一步步提升自己的营收。 或者说，让自己避免下滑。没有炸裂科技，没有爆款产品，没有超顶级新明星。今年整个行业都缺少这样的「超级英雄」，只能依靠拳拳到肉的打斗。

在这样的行业背景下，我们再次领教了耐克领先全体同仁的实力，也再次认识到了千年老二阿迪达斯和领头羊的差距。过去三年的「失势」，并没有让阿迪达斯从本质上缩短和耐克的差距。

在这一年，耐克以 Sneakers App 为核心，率先将品牌的电商发展带入了高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯；随后又在上海南京东路开设了全新的零售店，向消费者展示了完全不同的零售理念；选用 Colin Kaepernick 作为「Just Do it」三十周年的主角更是显示出耐克在市场营销方面的强劲的勇气，创新和掌握力。

在 Virgil 扛住 Kanye 之后，阿迪达斯在实实在在比拼拳脚和能力的时候显得力不从心。除了不断签约明星代言产品之外，阿迪达斯似乎不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也远远落后于耐克，而开在耐克 001 对面的亚太旗舰店更是表现平平，难以媲美对手的光芒万丈。

行业两大领头羊直接的直接对比，直接体现出了行业在 2018 年整体的变化。

说实话，真要比拼新产品的话，阿迪达斯今年的新品并不落于耐克的下风。但在行业整体大势不理想的情况下， 想要卖出产品，就需要从营销到渠道的一系列组合拳。P.O.D. 的失败，并不是简简单单的「产品不行」，而是阿迪整个 Go to Market 的弱势体现。 耐克能在今年把 AJ 1 这盘冷饭超出全新的高度，正是从营销到渠道的整体强势。