斑马精酿是如何利用互联网“弯道超车”的？

作者 | 张乘辅

9月18日，斑马精酿啤酒——JY定制款登入京东众筹，欲在一个月内众筹五万元。然而，凭借精酿啤酒的产品特性和狼人杀JY的IP属性，仅用三天，便以435%的进度超额完成，筹得近22万元。

通过京东众筹拉开一个口子后，斑马精酿便纵身入驻京东旗舰店。在线上红利日渐消失的今天，斑马精酿的异军突起让人百思不解。

“年轻就要喝精酿”，只做精酿啤酒的斑马锁定目标消费者并占领其心智。无独有偶，专做滤乳清酸奶的乐纯也让年轻消费者为其“舔盖”。通过京东平台触达高品质、新中产、年轻化的用户，接着“先消费故事，再消费产品，进而消费品牌”。这一股新消费品牌的风，对年轻的创业者来说是拂面春风，但对不少传统企业来说则是料峭春风。

i黑马近日探访研究了这个“消费新秀”——斑马精酿，发现它的基因相较于消费品更偏重互联网，如同其创始人强亚东所说，斑马精酿不是一家啤酒公司，而是一家互联网公司。

一

创业品牌“线上or线下”的选择

全球有一千多种啤酒，每种啤酒都有一个故事。

“IPA中啤酒花特别多。20世纪末和21世纪初，印度是英国殖民地，英国很多酒商就给驻印英军运酒，但路比较远，啤酒很容易坏掉。后来他们发现，啤酒花杀菌、防腐，就倒入大量啤酒花，也就形成了IPA这种口味的啤酒。”

在斑马精酿办公室里，斑马精酿“副班长”（COO）杨秀峰表示，像这些故事，在线下不可能跟消费者一个一个去讲。而通过线上的方式去告诉消费者，他们就可以先消费内容，再购买产品，进而认可品牌。并且线下环节杂乱，代理商级数众多，创业品牌很难拿到好的销售渠道。即使完成线下铺陈，新品牌也不容易被消费者认可和选择。

所以，创业品牌首先发展线上是相对容易的。

目前，斑马精酿线下销售较少，主要通过线上渠道。众筹取得巨大成功后，便把重心放在京东旗舰店上。对于，为什么主打京东旗舰店，杨秀峰也作了解释。

首先，京东是品质消费、新中产用户阵地，和斑马精酿受众重合度高。一是，京东有七成用户把品质考量放在第一位，一半用户愿意为高品质商品和服务多付10%的价格。二是，京东聚集年轻用户，80后、90后用户近七成。同时，京东一开始主打数码、电子产品，男性用户占比较高。京东的用户结构正好符合精酿啤酒市场。

其次，京东作为平台能为商家提供各种资源，还能协助商家完成营销策划。“其他平台开店，不知道联系谁，得到处托人打听。但开京东店，京东后台会直接告诉联系人的姓名、手机号、固定电话”，并且，“找到开店联系人后，就很容易联系到新通路的同事、还有自营的同事，这样我们店家就很容易找到组织嘛，找到组织才方便开展各种营销策划”。

最后，京东的运营效率也相对较高，“淘宝相对比较乱，老老实实开淘宝店，没有一年两年是很难做到高销售额”，举例来说，“我们以月销十万为基数，在淘宝需要三个月的时间，在京东大约一个月就能搞定”。

斑马精酿“班长”（CEO）强亚东称，斑马精酿的商业模式或者底层逻辑就是“用互联网的方式去连接年轻人，并把产品卖给他们”。所以，从一开始就强化了互联网基因和线上电商属性。

当然，斑马精酿也不会放弃线下渠道，但会跟以前的方式不太一样。斑马精酿不会线下逐一推店，而是会交给代理商，自己则会创造性地做迷你酒吧，“覆盖周围两公里，将来客户就可以拎着塑料袋或者啤酒带来打啤酒”。

斑马精酿是消费升级的产物，他们的创始人，这对“正副班长”，也是去年才达成共识的。

二

这次要把“精酿”和“年轻”划上等号

去年六月，杨秀峰来北京给企业做内训，“为北京企业电商团队做内训第二课结束，太耗体力了，团队态度确实给力，学习能力很强”，他发了条朋友圈。

当时正在百度工作的强亚东看到后，便约着杨秀峰出来喝酒，“一晚上喝了三十几种啤酒，喝到头痛、恶心，嘴里、胃里都是酒精味”，杨秀峰回忆称。后来强亚东说有人想了解电商，就带着杨秀峰去上海、南京，“去了之后也没啥事，白天住在酒店，晚上出去喝酒”。

连着喝了三四天，杨秀峰觉得没啥意思，便跟强亚东说：“你要是没啥正事，我就回去了。”强亚东没有正面回复，而是问：“你觉得这事怎么样？”

“什么怎么样？” “酒啊，是不是挺好玩的。” “你想干呐？” “恩。”

俩人五年前在薛蛮子的公司共事过，对彼此知根知底。杨秀峰知道他面前的这个90后是个脑洞清奇的人，在百度市场部一手策划过多起轰动一时的互联网事件，“叫个鸭子”和“一朵棉花”都是出自强亚东之手，这次创业也错不了。强亚东则更相信杨秀峰这个电商老兵，久战商场，经验老道，自己虽然有想法，但背后需要一个精通电商和工厂的人来稳局，杨秀峰是不二人选。

82年的杨秀峰和90年的强亚东一拍即合。

时间回到2014年的12月29日，强亚东从工商局朝阳分局出来，他送给了自己一份独特的新年礼物——北京一朵棉花科技有限公司。

而此前，这位年轻的90后便作为联合创始人，创立了“叫个鸭子”，不仅商业上取得了巨大的成功，在社交媒体上也造成了轰动性的影响，并开创了“0预算做营销”的先河。后来，他发现互联网餐饮很容易触到天花板，于是就有了上面注册“一朵棉花”的一幕。

人类1/3时间都在睡觉，“一朵棉花”要解决的就是用户睡眠的痛点，第二次创业的强亚东誓要换掉所有年轻人的床单。虽然“一朵棉花”销售也不错，但有一个问题成了瓶颈，就是其使用周期特别长，这导致复购率也比较低。最后，他将“一朵棉花”卖给了一家上市公司。

第三次创业，强亚东选择了“啤酒”。首先，啤酒有很多消费受众，并且也有很多消费场景。其次，啤酒作为快消品，属于高频产品。最后，啤酒这种独特的产品，无论是包装还是内容，都有很多玩法，方便连接年轻人。

项目确定后，接着就需要找搭档组队伍。于是，在杨秀峰来北京时，强亚东觉得时候到了。

在南京两人一拍即合后，接下来他们就需要考虑——具体做一个什么样的酒？

随着消费者的年轻化，消费升级趋势逐渐明显，消费者逐渐注重个性、体验和仪式感。而新兴文化的崛起，尤其适合培育新的品牌。今天，人们不会为了“柴米油盐酱醋茶”的“茶”来付账，但会为了“琴棋书画诗酒茶”的“茶”来买单。

相对传统工业啤酒而言，国内高端啤酒产业市场份额仅为4%，但整体利润却已达18%。目前国内精酿酒厂的销售量只有1%，而精酿市场却以每年40%的速度逆势增长。根据数据，他们发现，虽然精酿啤酒在中国还属于小众产品，但传统低价大产量的工业啤酒的部分市场终将被小产量高品质的精酿啤酒抢走。而强亚东和杨秀峰需要做的，就是把“精酿”和“年轻”划上一个等号。

三

“精酿和工业”好比“现磨和速溶”

精酿是一种裹挟着某种特殊价值观的酿造方式，精酿啤酒之于工业啤酒，就好比现磨咖啡之于速溶咖啡。高岩在《喝自己酿的啤酒》里戏谑地说到：“如果工业啤酒是一根薄荷味的爆珠香烟，那么精酿啤酒就是在少女大腿上卷成的古巴雪茄。”

其实，精酿啤酒通常是相对青岛、雪花、燕京等传统工业啤酒而言的，并没有统一和准确的界定。目前，比较官方的是美国酿酒师协会给出的定义。1.年产量最多不多于600万桶。2.

酒厂不被或是低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制。3.至少有一款主打产品，或是超过50%的销量中，没有使用辅料来酿酒，或者用辅料也是为了增加风味而不是减少风味。简而言之，就是低产、独立、原料好。

1516年，《德国啤酒纯酿法令》规定，啤酒酿造只允许用麦芽、啤酒花、水和酵母以上四种原料。这种对原料的纯粹要求与现代的精酿啤酒理念相契合。《权利与游戏》里那个小女孩请小男孩喝酒的时候，说的也是你来杯小麦酒，而不是啤酒。

而现在，工业啤酒为追求利润和效率，酿造原料会采用大米、玉米来替代小麦。生产过程中，往里面冲二氧化碳，这就导致容易涨肚和打嗝。为了加快酿造过程，还会通过超高温加热，让发酵时间更短，但这就会产生甲基醇和鲜乙醇，在人体内很难分解，第二天便会让人觉得头疼、恶心。工业啤酒酿造时间一般是十天左右，而精酿则需要三十天左右。杨秀峰拿斑马精酿的两款产品举例，发酵温度控制在 10-20℃左右，德国小麦需要28天，琥珀IPA需要25天。

除此之外，酿酒师和酿造工艺也尤为重要。“酿酒好比炒鸡蛋，每个人都能炒，但炒出的鸡蛋味儿都不一样”。

陈宏便是强亚东和杨秀峰找到的那个酿酒师。“第一，陈老师具有专业的基础知识；第二，陈老师具有外国的先进经验；第三，陈老师具有工厂酿酒的能力”，杨秀峰说道。

1981年，高中毕业的陈宏，被选上了飞行员，开过战斗机和歼击机。从部队出来后，他没有进行政机关，而是跑到了北京啤酒厂。后来他还去德国进修，不仅拿下了德国杜门斯啤酒学院毕业证，还得到德国饮料和酿造专业资格证，成了德国的国家级啤酒酿造师。

“陈老师家在顺义那边，有个大院，摆满啤酒罐，生活比较滋润”，杨秀峰谈起如何说服陈宏做斑马精酿的酿酒师，“五十多岁的陈老师接触的都是精酿圈的人士或者啤酒厂的商人，第一次见我们做互联网的，也觉得比较新鲜。”当时，强亚东和杨秀峰对自己产品的严格要求正和陈宏的观点不谋而合，比如不能采用低成本的原料，不能采用追求商业效率的酿造工艺，等等。

有了酿酒师的入伙，斑马精酿的生产也有条不紊地进行了。生产问题解决后，物流又成了一个新的难题。

“电商的物流成本本来很高，啤酒又重还容易碎，我们买的泡沫板一个要4到6块钱”，强亚东表示。现在斑马精酿开始和京东合作，通过利用京东的物流和仓库，来解决了啤酒“送到客户手里”的问题。

从4月中旬到现在，斑马精酿两边的工厂（北方的工厂在邯郸，南方的工厂在千岛湖）开始批量生产，累计产量达300吨左右。

四

斑马精酿其实是一个互联网公司

“多人都问，如果大酒厂做精酿，斑马怎么活？后来我们就买了他们的啤酒，喝完以后，我觉得我们活下来的信心更强了”，杨秀峰说，“我们酿酒师发现他们的大麦加得太多，因为大麦比小麦便宜。”

斑马精酿第一批用户是通过微信渠道裂变产生的，通过朋友圈和群组形成传播，然后形成交易。在这些过程中，斑马精酿更知道如何跟年轻的消费者交流。“现在消费升级最大的问题是思维没有升级”，强亚东认为斑马精酿不惧与啤酒巨头竞争。

今天去做一个消费品，无论是渠道还是产品，未来都会同质化。比如渠道都会跟进，产品也会被模仿。所以，产品不仅要好，还要有特点。强亚东说：“要给用户创造另外99种购买产品的理由。”

首先，是起名字。品牌的名字，是品牌留给用户的第一印象，等于品牌的“颜值”——在“占领用户心智”这个关键商战定位上，有着举足轻重的作用。

“我参与的第一个创业项目‘叫个鸭子’。我们现在所处的是一个‘泛娱乐’的时代，‘叫个鸭子’有趣，新奇，易传播，正好切中年轻人的心态。‘斑马精酿’似乎有点中规中矩，是因为我们想长久做，所以要稍微厚重一些，而斑马也代表年轻人‘放荡不羁’的性格，我们都说骑马，但是没有人说骑斑马。同时，大家每天都会走斑马线，很容易强化用户记忆。”

其次，就是包装。斑马精酿的包装是黑白条纹，有非常强的识别性，也代表着黑白分明、爱憎分明，“现在的包装也是英国的设计师帮我们设计的，并且我们的Logo、VI都会重新再做一遍”。

最后，要和用户产生强互动。做一些有趣的设计和营销，塑造一个好玩的品牌形象。比如，斑马精酿设计了可以私人定制的背标，扫描二维码，就可以认识背标上面的人物。接下来瓶底将被设计成一个开瓶器，也还会出类似输液一样的啤酒袋。

史蒂夫•欣迪在《精酿啤酒革命》中写道：“精酿啤酒行业从星星点点的几位家酿啤酒玩家和梦想家开始，发展至今，已经占全美1000亿美元啤酒产业链中10%的份额。短短几十年间，精酿啤酒发展成了整个美国啤酒产业中最具活力的区块，而精酿啤酒革命这场运动已经波及了全球各个角落。”

而精酿啤酒崛起的几十年正是互联网迅速发展的几十年。“互联网的普及把精酿啤酒带到了全球，所以说，我们不是一个啤酒公司，我们其实是一个互联网公司。而当我们把自己定义成互联网公司，我们也就没有对手了”，强亚东笑着说。