老大难“透明度”为啥这么难搞？！

如果说数字广告有什么难啃的骨头，“透明度”绝对榜上有名。这个困扰广告业已久的老大难，终于在最近有被攻克的希望。

信任之殇

“透明度”问题真正浮出水面，还要从广告主对广告的信任之殇说起。

我知道我的广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。如果说传统广告的模糊投放、粗略估算让广告主“确信”自己的广告费被浪费了一半，那么，数字广告的全程数字化让广告主稍稍松了口气：只为我的目标用户付费。这既是数字广告区别于传统广告的根本优势，也给了急功近利者钻空子的机会。

以程序化广告为例，眼红于程序化广告技术平台DSP的精准高效，一些毫无技术、研发、数据处理能力的广告公司也打着“DSP”的旗号混迹其中，鱼龙混杂参差不齐的所谓“DSP平台”，对原本就在广告可视性、结算及数据标准存有争议的数字广告又是一击。

宝洁率先抗议。2017年伊始， 宝洁 就给数字营销广告下了最后“通牒”——媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈，合同必须具备透明性，否则将收回媒体采购费用。

可口可乐、联合利华、海尔 等品牌广告主也纷纷公开表态：没有独立、公正的第三方监测，数字广告行业将毫无透明、信任可言……

透明，透明，还是透明，没有“透明度”，信任就无从谈起。

“透明度”到底是什么？

透明度＝？

除了数字广告可视性问题，让广告主难以释怀的还有第三方监测、流量欺诈和代理合同。

每每跟广告主或圈外人解释程序化数字广告的原理时，都会被赞“好神奇，好智能，好先进”，紧随其后的一定有一个追问：谁来证明我的广告投给了我的用户且一定被TA看到？

对广告主而言， 可见度标准、第三方监测验证、透明代理合同和反作弊认知 ，基本上订立了数字广告透明的标准。国际互动广告局IAB、独立第三方技术和市场调研公司Forrester、美国广告主协会ANA等机构也把广告透明度问题归结为三点：投放透明、结算透明和数据透明。

投放透明 ，即从广告创意的生成，媒体采买、投放、展示、点击、转化，整个流程透明——广告不但要可见，更要可监测，且由独立第三方监测；

结算透明 ，创意、媒体、技术、数据、监测等供应链方成本和收费模式清晰、透明，可审计，具备规范的记录并支持审计——不但要按第三方监测效果来结算费用，代理合同还要做到清晰、透明；

数据透明 ，即数据来源、使用和回传的透明，其中涉及到第二方投放方数据、第三方媒体数据，以及监测方数据——多方数据比对，把流量欺诈降到最低。

而无论是投放、结算还是数据，数字广告的“透明度”都离不开独立第三方的监测、代理合同的规范以及广告技术平台自身对流量、数据等层面的技术把控。

任重道远

有利益的地方就有纷争，但这显然不能成为数字广告不透明的理由。身处广告产业利益链， 流量主、广告技术公司、广告代理机构、第三方监测机构 等每一个关键角色都需要保持自身绝对的独立，既是运动员又是裁判、既是媒体流量方又做DSP投放甚至左手投放右手监测，显然都难以服众。

作为数字广告产业的关键一环，广告技术公司的“透明”行动迅速且有效。 Google 开放广告数据，允许第三方独立机构MRC验证其广告的可见率、视频广告时长等数据； Facebook 提供更多广告评估指标，为第三方验证机构提供更多关于广告监测的细节；独立第三方智能营销平台 力美科技 也率先开放系统，让投放报表可见、投放媒体可见、曝光时长及面积可见，同时表示，数字广告从不透明到透明需要一个过程，更需要产业链各方的共同努力。

媒体流量方也积极响应。 今日头条 携手 Admaster、秒针