“叫人想家”的孔府家酒，如何叫人想起来？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-10-17 21:41

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虎嗅注：四月份，虎嗅在成都开启了年度第三场F&M节。一两白酒下肚，孔府家酒总经理刘涛站上台，这是他履新后的首次公开演讲。众所周知，成都是四川的首府，而“川酒”（五粮液、泸州老窖等等）与“鲁酒”（孔府家酒、兰陵等等）素来相爱相杀，因此这次亮相的选择也显得颇为“讲究”。1958年建厂的孔府家酒已是六十年的老牌子（若从“孔府私酿酒坊”算起，上可追溯至2500年前），如何让“老树开新花”，正是摆在刘涛和他的团队面前最为棘手的问题。

从一部暴露年龄的电视剧说起。

如今人们提起郑晓龙，小主们马上能联想到那部经典的《甄嬛传》以及后来的《芈月传》；如今人们提起冯小刚，估摸着都能讲出那部马上即将上映的《我不是潘金莲》。时间倒转到14年前，这两位大腕联手在90年代打造的那部热播剧更是家家户户守在电视机前坐等——《北京人在纽约》，主演是姜文和王姬。流传着无数的经典台词：

“如果你爱他，就把他送到纽约，因为那里是天堂；
如果你恨他，就把他送到纽约，因为那里是地狱。”

跟着这部剧家喻户晓的，还有刘欢那首《千万次地问》：

“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘。”

这句歌词听着耳熟，但不完全一样？其实这不是电视剧主题曲里头的，而是出现在该剧首轮播放之后的广告中：阿春（王姬）在焦虑的众人期盼中下飞机回到家，给家人带回国外的衣衫鞋帽，然后坐在镜头前，向观众们缓缓说出那句同样耳熟能详的广告词——“孔府家酒，叫人想家”。

这句广告语至今被奉做经典，也拉开了鲁酒之大兴的序幕。然而它们曾经的辉煌去哪儿了，而如今是否能够再振雄风？

“标王”之成败，鲁酒之兴衰

“叫人想家”叫好又叫座，孔府家酒的广告效果显著，火了之后有的经销商甚至为提货排队等上7天。当地人提到当年的孔府家酒，无不自豪：

“想当年，前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米，那场面…”

“一个酒厂带动了周围多少相关产业啊，造纸箱的，收酒瓶的，搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光。”

这个“一夜成名”套路给全体山东老乡鲁酒企业们打了一针鸡血。适逢央视推出第一次广告竞标，发明了“标王”之誉——大概跟如今拍卖papi酱的“首次广告”一个性质。争当“标王”随后成为山东白酒企业间的较量。1994年，首届“标王”是与孔府家酒仅一字之差的孔府宴酒，以3079万元夺得“标王桂冠”；随后连续两届夺得“标王”的亦是山东老乡秦池酒厂，令人咋舌的是其在1996年为“标王”一名开出了3.2亿天价。

树大则招风。秦池酒厂这么一个山东临朐的县城企业，夺得天价“标王”不禁引发了各界质疑。1997年，《经济报》曝光了一条爆炸性新闻：

秦池在山东基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场需要，因此秦池在四川大量收购原酒，运回山东进行“勾兑”。

“勾兑门”让风光一时的“标王”就此陨落。更可惜的是，那时的企业“对危机公关的认识能力太不够了”。面对危机重重的秦池，鲁酒们甚至没有任何有效回应，任其波及到整个“鲁酒八大金刚”，品牌形象一落千丈。

更更可惜的是，孔府家酒这个鲁酒的带头大哥出现了品牌战略的误判。从10元—300元产品，孔府家酒的品类全线扩充，虽然短期来看销量上提升不少，然而这种部分“高中低”档次的盲目扩张让长期的品牌形象被拆解得四分五裂，这种弊端在后来的销量上慢慢开始体现。

黄金十年：“最好的时代，也是最坏的时代”

1998年，亚洲金融危机席卷全球，也致使整个白酒产业由盛转衰。

然而“最坏的时代”也是“最好的时代”，川酒借此机会大讲文化故事：泸州老窖进行产品升级，推出国窖1573；口子窖针对性的进行营销模式变化，摇身一变成为高档白酒，川酒其他几朵金花亦是借助央视广告大片把川酒文化的底蕴与故事不断地占领消费者的心智，“川酒、文化”在他们心中被牢牢被绑定在一起了。

反观鲁酒，在“标王事件”后，孔府宴酒、秦池等多家企业一蹶不振，直至从公众的视野中消失。挣扎的孔府家酒则走上跟川酒们截然不同的营销道路，做起了“务实主义”。这种“实用至上”思维，也使得孔府家没有抓住“黄金”时期蜕变。

于是，2000年前后的孔府家酒发展极其坎坷，雄心满满的两次“振兴”都铩羽而归：

先是孔府家酒“铁厂长”孙建成请了国内极具传奇色彩的策划大师叶茂中振兴孔府家，也随即请了刘欢代言，推出了“盛世大陶”等品类，然而遗憾的是，“大陶”并未奏效；孙建成也因调任中联水泥而前功尽弃。

再到2004年，国内著名资本大鳄深圳万基入主孔府家。白酒行业最具实力的职业经理人刘敏牵头，在全国招募组建了当时最具实力的营销团队。但是在资本领域长袖善舞的“万基”并不能静下心来，耐着性子运作需要慢工才能出细活的白酒。2006年底，“万基”无奈离去，孔府家也因此元气大伤。

联想入主，他山之石

转机出现在2007年。孔府家酒请回了在1990年代末期执掌孔府家的老帅邱振新。

邱振新凭借自己对孔府家酒文化的深刻理解挽救了已经陷入绝境的孔府家酒。在邱振新的推动下，孔府家推出了针对中产阶级消费浪潮的府藏系列产品，由于价位比较合适，这一款产品很快上升为孔府家的盈利型产品。到2012年，孔府家酒当年的销售额达到了4个多亿，是2000年以来的最好业绩，其中府藏系列的贡献就超过1个亿。

2012年，孔府家酒迎来了最大的变革。9月16日，联想酒业与孔府家酒正式签署合作协议，联想酒业斥资4亿元全资收购孔府家酒。2012-2016，陆续收购板城烧锅酒、文王酒、武陵酒；成立红酒公司；投资酒便利。孔府家酒在联想风格的管理下，大刀阔斧，将传统跨界，开始重塑品牌影响力，至今仍是鲁酒唯一的国优品牌。如今执掌孔府家酒的是70后“联想系”少帅刘涛。刘涛自2001年从北大走出校门就加入了联想，整整摸爬滚打了十五年，期间曾在联想销售大区负责山东渠道的管理，随后则从事海外业务及投融资相关工作；曾在联想控股旗下佳沃集团负责“猕猴桃业务”的他也成功推动了“柳桃”的上市。

“孔子”和“白酒”还能流行起来吗？

（韩国电视剧《一起吃饭吧2 》，图中为男主角尹斗俊，这个表情是说女主太能吃了…）

（《太阳的后裔》OST“Talk Love”的演唱者金炯秀K.Will）

有趣吧，在韩国的综艺节目和电视剧中，竟会经常看到“孔府家酒”的身影，欧巴们甚至十分偏爱；回想起前几年去泰国孔子学院教书，给外国友人表达中国文化的赠礼倒恰恰也是孔府家酒，孔府家酒曾连续八年出口第一，这背后折射的是儒家文化对于中国周边国家的影响力。

中国年轻人不再爱喝白酒；而孔子呢，印象中自于丹“讲论语”过后，孔子老先生在年轻人心里，不如“故宫的皇帝们”和“李白杜甫表情包”流行。

统治白酒的仍然是传统文化，孔府家酒要讲怎样一个“经典也流行”的故事呢?

经典，孔府家酒很擅长。今年9月28日，孔子诞辰2567年，孔府家酒举办了盛大的“祭孔大典”，在此之前，孔府家酒还策划了"汉服穿越"事件，让大批喜欢汉服的人们穿上汉服走上大街，宣传传统文化。

（孔府家酒“致敬先师”全球系列海报）

（孔府家酒“让文化回家”汉服大游行）

那么，流行怎么做？

“从跟随主流到主张自我，从关注价格到注重品质和调性，年轻人开始强调个性、颜值乃至互联网所谓的逼格。短期看这对传统白酒行业利空，长期看却对白酒行业未来的多样化发展有利。白酒行业延续几千年，并不会因为这一代人的年轻而消失，但回顾白酒发展口味、口感甚至饮用方式都是有过更替的……” 当问到如何笼络年轻人，刘涛这样表示，“但年轻人和线上渠道一样，都属于我们做好线下和现有客户后要争取的对象。”

传统文化是一座矿藏。故宫博物院已经展示了一条如何把“一个游人如织的重点文物保护单位送出那高高封锁的宫墙”的路子，那么“孔子”以什么样的方式#成为新晋网红，加入表情包豪华大餐#？

对于孔府家酒而言，要讲的故事才刚刚开始。

以上内容由虎嗅联合孔府家酒特别策划