靠24根肋骨和10根手指，他把一个要倒闭的小厂做成了全球老大

作者：王中美

来源：华商韬略（ID:hstl8888）

一款产品，将吉尼斯世界纪录、中国外观专利金奖、iF金奖、红点奖、中国优秀工业设计奖金奖等，全球重量级设计大奖悉数收入囊中，它会出自哪家企业？

不是华为，不是格力。你可能想不到，它出自一家儿童用品公司——好孩子集团。

想不到，是因为这家企业的低调。尽管它的产品称霸全球，在中、美、欧三大市场，每2.9辆童车里就有一辆来自好孩子，但20多年来， 好孩子很少做宣传，以致于有消费者看到它的产品，还以为出自德国人之手。

1秒两步就能把好孩子口袋车装进背包

这款拿奖拿到手软的创新产品叫口袋车，1秒两步，就可以折叠成公文包大小，解决了家长带娃出行的难题。

这种创新，在好孩子是家常便饭， 其每年400多款创新产品的研发速度，让德、美具有百年历史的同行叹为观止。

特朗普女儿伊万卡一家也是好孩子婴儿车的粉丝

外界更惊叹的是，这家征服了全球130多个国家的企业，竟是由一个快要倒闭的校办工厂蜕变而来。

导演这场奇迹的，是原本丝毫不懂商业的宋郑还。

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临危受命

宋郑还曾是江苏昆山陆家中学的一名数学老师。1988年刚入不惑之年，因为工作表现出色，他被提拔为副校长。

专心教学的宋郑还对自己的教育之路无限憧憬

此前，学校响应国家“自力更生，艰苦奋斗”的号召，向老师们集资18万元建了一家校办工厂。 最初工厂生产的是那个年代的“奢侈品”微波炉，产品卖不出去，导致大量积压。

40多名工人8个月没开工资，还欠了100多万的外债。期间，厂长换了好几任，没见任何起色，债主们每天都上门围堵讨债。

教育局了解到情况后找到宋郑还，扔给他一句话：“你无论如何要把厂子撑四年”。

宋郑还不知所措，“我一个教数学的，对企业、产品、经济都一窍不通啊！”

宋郑还祖上世代行医，从没出过商户，但领导交代的任务，即便有百般不乐意，也只能硬着头皮接管下来。

临危受命还不知如何是好

他先从找零活开始，用闲置的生产力换点收益。 宋郑还频繁地跑上海，挨个敲工厂大门，拿到一些做玩具、小汽车轮子的活儿。但累累债务面前，这只是杯水车薪，催债的人依旧络绎不绝，宋郑还愁得睡不着觉。

没过多久，转机出现了。

宋郑还带过的补习班上有一个女学生，其父亲是上海军工厂的工程师。因女儿在宋郑还的教导下顺利考上大学，一直心存感激。听说校办工厂的处境后，这位父亲带着一辆婴儿车找到宋郑还，说只要校办工厂能生产这种婴儿车，军工厂可以包销。

这让宋郑还喜出望外， 他当即决定，以后就生产婴儿车。

但世事无常，计划赶不上变化。 送上门的生意，转眼成了烂摊子 ：这家军工厂由于转制问题“泥菩萨过河”，包销产品成了空谈。而好孩子很多材料已经采购完成，工厂随时可能债上加债。

刚有转机的校办工厂面临新的危机

怎么办？

遇到困难时，宋郑还总会想起母亲的话： 靠天靠地，不如靠24根肋骨和10根手指。 24根肋骨撑起一个方方正正的人，用10根手指去打拼出一片天地。

他决定走出去，到市场上转转。

不转不知道，一转吓一跳。原来自己按照样品生产出来的童车，是在模仿别人！宋郑还琢磨，跟着别人玩抄袭，不仅心里难安，更竞争不过别人， “这可不行！要么不做，要做就做世界上没有的东西！”

他开始到处跑百货商场了解市场需求。有一位王经理告诉他，“如果你们能生产两功能甚至三功能的婴儿车，会考虑进货，一个月500辆。”

市场就在眼前，但厂里没人能研究多功能婴儿车。 不得已，宋郑还又去逼自己。

一天，他在杂志上看到一张摇椅的照片，忽然灵感乍现。

一张摇椅打开了宋郑灵感的阀门

“如果给摇椅加上轮子，不就成了童车？如果椅子可以翻转，不就成了带摇篮的婴儿车？这可是世界上没有的！”

经过反复实验，宋郑还设计出了童车模型，还成功申请到发明专利。 由于当时工厂不具备生产条件且极度缺钱，宋郑还就卖了专利，拿到4万块钱。

出人意料的是，他并没有用这笔钱去还老师们的集资款，而是马上给工厂修建了一个大门。

宋郑还把好不容易赚来的4万元用来修厂门

教育局领导责怪他不会当家。他却觉得，此刻的工厂最需要的是提升士气，要让大家对未来充满信心。

果然，大门建完，工人们干劲明显提升。

这个大门就是好孩子位于昆山陆家的总部大门，一直沿用至今。

2

工厂活了

有了第一次的甜头，宋郑还似乎找到了成功的钥匙——靠卖专利许可赚钱。

他怀着成功的希望又去向王经理请教，对方建议：“两功能并不算什么，要三功能甚至四功能才算牛。”

带着这些建议，宋郑还又开始琢磨起来，最终还真的研究出了集推车、摇椅、学步车、躺椅于一体的四功能婴儿车。

他带着这项专利证书参加深圳展会，很快就有人出价15万购买。

这个价钱令宋郑还颇为心动，但他左思右想： “出这么高的价格，一定是很有市场的好东西。” 于是决定：不卖了，抱回家自己生产。

千辛万苦凑齐启动资金后，1989年年末，这款四功能婴儿车正式推出，名字就叫“好孩子”。凭借一物四用的超强功能，它彻底征服了市场，迅速接到近20万辆的订单。好孩子由此一炮而红。

好孩子公司诞生的第一辆四功能婴儿车

两年后，宋郑还便还清了教师们的集资款。

工厂眼看救活了，却没料到外界的威胁已兵临城下。

好孩子的产品热卖，成了同行仿造的目标，市场上的山寨货铺天盖地，价格还更便宜，一家无锡的企业甚至扬言要用3年时间击垮好孩子。

当时的好孩子不具备规模优势，生产成本下不来。 大企业的仿造，对好孩子而言几乎是灭顶之灾。

宋郑还不甘心就这样被打败， “我就不信能被仿造的逼死。你们仿第一代，我就出第二代、第三代，让你们永远跟在我后面！”

面对抄袭，宋郑还要决战到底

他马上成立新品部，带领团队深耕研发，不断推陈出新。 其复杂的工艺和严苛的质量标准让仿造者无法超越，最终树起一道创新的壁垒。

到1993年，好孩子已经成为国内童车行业的销量冠军，年销售额达1.1亿元。

3

做不了世界第一，就做不了全国第一

志得意满时，宋郑还被浇了一头冷水。

好孩子成了行业第一后，德国一家龙头采购商前来参观。对方转了一圈没说话，临走的时候对宋郑还说： “婴儿车不是这样做的。”

这话就像一巴掌打在了宋郑还脸上，直到20多年后再提起这一幕时，他依然难掩激动， “我最骄傲的东西，在他们眼里居然一文不值！”

一路都靠自悟的宋郑还如梦初醒， “如果童车不是这样做的，那做企业、搞经营、创品牌会不会也不是我这种路子呢？咱不能闭门造车啊！”

坐井观天等于自寻死路

他立马出发去日本、美国考察，发现国际市场上不仅产品应有尽有，而且品质更高，做工极其讲究，为消费者和用户考虑得特别周到。 他总结出四个字，“用户体验”。

回国后，宋郑还在用户体验上下功夫，他坚信一点： 做得了世界第一，才能做得了全国第一。 他决心要打开国际市场，把好孩子做成世界级公司。

期间，他大幅提高质量标准，不达标就作废。他曾一把火烧掉了不合格布套，要求员工切记“将心比心”：“要是我们自己的孩子，你会给他用不合格的东西吗？”

始终力行“改善儿童生存环境，提高儿童生活品质”的使命

但高质量并不会成为国际化的通行证，渠道依然是只拦路虎。 在高度成熟的海外市场，各大品牌格局已定，外来品牌很难进入主流零售渠道，当地消费者也不会轻易接受一个陌生品牌。在宋郑还国际化的第一站纽约，好孩子的遭遇就印证了这一点。

重重阻碍下，宋郑还打算与当地品牌商合作，仍碰了一鼻子灰，“他们最多只愿意做加工合作，想用自己的品牌，毫不夸张地说，有些天方夜谭。”

宋郑还必须找到新路子

对于很多走出国门的企业而言，低价是取胜的惯用之道，但宋郑还不想走这条路，这既不是长久之计，更无利于品牌发展。

想破局，宋郑还必须另谋他路。

4

撬开缝隙

两年后，他终于打开突破口，秘密武器依然是创新。

1996年，公司根据宋郑还的创意，研发出一款秋千式婴儿车，提供平行和弧形两种不同幅度的摇摆方式，摇摆幅度大的叫“爸爸摇”，平稳一些的叫“妈妈摇”。

带着这款新产品，宋郑还找到了美国第二大婴儿用品制造公司COSCO。因为销售不利，这家公司正计划退出婴儿车市场。

“爸爸摇妈妈摇”童车瞬间征服美国同行

对方见到新产品眼前一亮，感叹“在好孩子发现了一座金矿”。 双方仅用15分钟便拍板合作，决定以“Cosco By Geoby”作为联合品牌，在美国市场销售好孩子的产品。

最终， “爸爸摇妈妈摇”一经上市就风靡全美。

COSCO被好孩子强大的创新能力折服，继续加强双方合作，将其他自有品牌的代工任务交给了好孩子。 三年后，“好孩子”合作品牌的产品和代工的产品成为美国销量第一，不仅打开了市场，还带活了一个美国品牌。

2002年3月，美国《财富》杂志用7页的大篇幅对好孩子集团进行报道， 将好孩子的成长与崛起称为“现代中国的传奇” ，宋郑还也一夜之间在美国成了红人。

好孩子的传奇让宋郑还在美国成了红人

用同样的战术，好孩子又于2002年打开欧洲市场，并在4年后坐上了欧洲市场销量的头把交椅。

值得一提的是， 现在好孩子卖到欧洲的产品达到3600多欧元的天价，利润率超过50% 。 而中国企业平均出口利润率不足5%，婴童产品贴牌制造业平均利润率更是只有2%。

强大的反差印证了宋郑还的策略： 只有做不可替代、独一无二的产品，才能获取高附加值，品牌才更有竞争力。

2010年，“好孩子国际”在香港成功上市，以1493倍的超额认购倍数成为行业第一股。

5

做全球化企业

纷至沓来的成绩让业界羡慕不已，可宋郑还高兴不起来。

尽管海外销量无人能及，但自有品牌仅占30%， 明明都是自己生产的，却大部分是在为国外品牌做嫁衣。这不是真正的世界第一。 “好孩子要做全球化企业，成为真正的全球冠军”，这一念头他从未变过。

宋郑还一直想卖自己的品牌

全球化首先要有自主品牌，这更考验一家企业对全球市场的布局和对资源的整合利用。

走出国门期间，宋郑还愈发意识到， 全球化其实就是本土化，“在中国你是一家中国公司，在美国你是一家美国公司，在欧洲你又是一家欧洲公司，这样你就是一家全球化公司。只有本土化，你才能与当地任何一个竞争对手充分竞争。否则你只是一家出口企业，再高的市场份额也是没有根基的。”

异国本土化的捷径是并购，这也是很多中国企业走向海外的首选。在宋郑还看来， “并购是要组成一个新的内核，而不是简单买下某个品牌。”

在目标市场上，宋郑还同样选择了美国和德国， “为什么不去并购一个新加坡、马来西亚的品牌？因为它们都不是世界的主轴。”

本着这些原则，好孩子于2014年接连全资收购了欧洲著名母婴品牌德国Cybex，以及美国百年儿童品牌Evenflo。

Cybex成立于2005年，以制造高端儿童汽车安全座椅著称，曾在行业权威的ADAC测试中连续多年摘得桂冠，并获250多个安全、创新大奖，具有顶尖的品牌经营能力和产品设计能力。

CYBEX已经成为全球时尚生活方式引领者

Evenflo诞生于1920年，在北美家喻户晓，拥有成熟的供应链和渠道服务能力。

好孩子则拥有强大的研发能力，可与两者优势互补。

然而， 正是由于三者均为一方霸主，在经营规模、品牌经营、技术水平上都很强大，也更容易形成三足鼎立的局面。 尽管并购之前宋郑还对此有心理准备，但并购后，他还是经历了一段颇为痛苦的组织整合期。

宋郑还向华商韬略感叹： “全球化最大的挑战是对资源的运用和对组织架构的整合，能不能用好外国团队很关键。”

海外并购后的团队融合和资源整合是生产核变的关键

在摸索中他总结出一条经验： 用战略统领各方，在统一战略下，让各自发挥长项。以前的好孩子是做产品全球卖，现在是在全球市场经营自己的品牌，以此为龙头牵动，让所有资源舞起来。

最终，宋郑还结合各自优势，将德国作为品牌管理中心和技术经营中心，将昆山总部作为供应链管理中心，并建立起分布美洲、欧洲、亚洲的区域业务中心。

三大团队成功融合后，核变效果快速显现。

并购当年，Evenflo业绩增长16%，成功扭亏为盈；三年之内Cybex的销售额由并购前的8千万美元翻倍至3亿美元；好孩子自有品牌则以燎原之势覆盖全球各大洲， 在其海外销量中，自有品牌占比超过了70%。

宋郑还卖自己的品牌、“做真正的全球化企业”的梦想，终于成真。

6

做游戏规则制定者

1999年好孩子登上美国婴儿车销量冠军宝座、2006年成为欧洲销量冠军，其后便蝉联10数年至今。

作为毫无争议的全球老大，好孩子却从没有放松对创新和卓越的追赶， 其各地团队内部常说的一句话是： “别把自己当回事，没什么了不起，老老实实做产品”。

这既源于好孩子有史以来擅于自我颠覆的创新基因，也源于其对不断变化的市场需求的跟进。

日本福岛核电站泄露后，他们迅速研发了婴儿车防辐射罩；雾霾横行时，他们研发了防雾霾婴儿车清风宝；家长希望孩子坐在婴儿车里也可以听故事，他们发明了蓝牙连接互联网的移动音乐厅益智婴儿车……

至今，好孩子已经获得8116项国内外专利，比竞争对手前十名的总和还多。它还先后两次问鼎中国优秀工业设计奖金奖，16次获得红点设计奖，并折桂红点至尊奖、iF金奖。

为了第一时间推出满足不同市场需求的产品，好孩子在东京、波士顿、维也纳、布拉格等地建立了七大研发中心，研发人员超过500人。 这些人来自各行各业，更有甚者曾专门设计飞机起落架。

通过集合各行业力量，好孩子持续引进跨行业的尖端技术。比如安全座椅， 他们将航天器返回舱的蜂窝铝应用于产品， 当汽车发生意外碰撞时，它可以有效吸能减震，大幅降低孩子所受的冲击力。

这一创新，使儿童安全座椅的安全性能标准从行业规定的时速50公里提升到80公里， 相当于保护儿童从3楼坠落提升到从8楼坠落依然安全。好孩子改写行业历史的同时，也开创了儿童乘车安全的高速时代。

光是这一创新，好孩子就花费4年多时间，投入6个多亿，引入汽车行业多项专业技术，经过了12万次实验室撞击测试。

为实测高速安全座椅的性能，好孩子进行了时速达94.7公里的真车实撞。结果显示，对儿童胸部造成的压力仅为国际标准规定的一半。

以高于国际标准来检测产品，是好孩子研发的一贯策略。